第二消费社会到第三消费社会的变化抄（一）

消费的过度化、个人化

单身寄生者

从家电到个人电器

从“消费”到“创费”

与个人化相对应的是，在第三消费社会多样化、时尚化备受重视。人们想要符合自己个性的东西，而个性因人而异，所以商品的设计、功能等也变得多样化。

在社会学中，大众社会的消费者们如同散沙，没有力量，是一种按照企业意图而行动的存在。

而在PARCO（作者工作的公司）眼中，消费者并不是被动弱小的存在，而是主动的钱打的具有创造性的存在。时尚不是生活的必需品，不需要就不急着买所以买时尚产品消费者可以仔细地玩味和推敲。萝卜、洗涤剂、方便面之类的东西跟其他人买一样的就好了，但是时尚不同，必须买最适合自己的、自己认为最好看的东西，并且要考虑流行趋势。

第三消费社会的消费，如果不是简单的消与费而是创造性的消费，那么就需要另有他人来欣赏这些创造出来的东西。买萝卜的话不需要他人的看法或评价，但是购买时尚、穿着时尚不仅要满足自己的需求，还希望获得他人的赞同、表扬和羡慕等。为了达到某种效果，人们选择时尚。

追求名牌

第二消费社会到第三消费社会发展的另一变化就是“由量到质”。进入单身贵族市场的新人类一代。他们消费特征就是追求名牌，“由量到质”的诉求与追求名牌的意愿相结合，推广开来。

方便面高级化

家电等采取的是把“一家一台”变为“一家数台”、“一人一台”或“一人数台”的战略，而食物的消费量是有限的，所以必须将其高级化以抬高商品单价。由于引入了连方便面等速食食品都要“高级化”的差别化战略，中等商品饱和的情况常常出现。

消费者心理变化

洗练的消费

在第三消费社会，随着人们生活质量的提高，越来越多的消费者从追求物质的丰富转为渴望精神的满足。

崇尚健康

不是单纯为了饱腹而吃饭，不是为了长胖长高、摄入大量卡路里而吃饭，而是为了“健康”即增强体质而吃饭。

从猛烈到美与重新发现日本

1988年，藤冈和贺夫在其一篇文章中指出：在很长一段时间内我都凭借经济这把利器一路走来，任何事情都以经济价值来判断，否则就无法理解，无法满足。这种感觉持续了很久，但是，最近出现了一些不同的特征。因为美的东西本身就是美的，所以牺牲一些经济价值和经济效益也无妨，这种淳朴的感受在人们的心中、在社会上生根发芽。只有经济的繁荣无法实现人人富裕，现实生活的实际感受激发了人们的觉醒。

而在他的另外一篇文章中指出：以前的旅游动辄就像卖画、明信片似的贩卖目的地，这样的旅游就沦落为跟看“电视上的画面”一个水平。旅游的喜悦在于自己创造的喜悦，在于发现日本，并在其过程中重新认识自己。我们的宣传口号“重新发现日本”就是这个意思。乡间布满了尘土的无名小路可能拥有悠久的历史，抑或是见证了无数的故事与传奇。这些地方需要你自己去发现、体验，这才是旅行，才是重新发现日本。

生存本身的价值与进化的价值

在第二消费社会、经济高速增长时期，人们会觉得那是一个前途光明、充满希望的时代，可实际上并非如此。在内阁府的的一项调查中显示，在经济高速增长时期，国民的不满情绪反而上涨了。而导致这种不满情绪的原因很多，如公害，交通事故的增多；城市人口过于稠密；日复一日机械式的劳动导致人与人之间关系的疏远等。