“营销为王”不再是王道，餐饮新时代的驱动力是管理

我做餐饮马上就快十年了。在这十年中，我写了几百万字的创业日志。在前面六年，我的日志主要是记餐饮的流水账，除了开餐厅那些鸡毛蒜皮的小事情，没有其他太多价值；后面这三年多时间里，我开始全面地综合梳理，并形成自己对餐饮的认知。在这个过程中，我觉得自己有可能总结出一套属于我自己的餐饮知识体系。

于是，从2015年开始，我开始有意识地搭建自己在餐饮上的理论框架，同时也在努力地挖掘和寻找自己餐饮理论的知识根基。也就是说，如果我以后真的有机会为中国餐饮贡献一套理论知识体系的话，那么它的根基是什么？是建立在什么基础知识之上？通过几年的苦苦思索，最终我将它落在“餐饮三要素”上面。

一直关注我的朋友，应该经常听我提到“餐饮三要素”。从第一次提出这个概念，到现在差不多两年时间，我越来越坚定的一点，就是自己把它作为餐饮知识的基础是对的，并在这个基础上来解释各种餐饮现象，对餐饮做各种纵深的研究。因此，这里可以给朋友们公开表达一下我这个观点：餐饮三要素是我的餐饮知识根基。

半个月前，北京的王姐来成都待了两天，听我念叨与餐饮相关的知识。在接到她的第一天晚上，我就依据餐饮三要素的基础知识，给王姐解释了我对餐饮未来发展的理解，从后面王姐对于成都之行的反应来看，她应该是认同我这个说法，因此今天我把它分享给大家。

餐饮一直是有它的内在驱动力，差别在于：再不同的时代背景下，餐饮驱动力不一样。而依照餐饮三要素，我把餐饮驱动力分为产品驱动，营销驱动和管理驱动。2012年以前的餐饮，是产品驱动的时代；2012年以来到当下的餐饮，是营销驱动的时代；但是在接下来几年时间内，餐饮一定会过渡到管理驱动的时代。

在正式展开说明前，需要提前给大家做个前提说明：不管什么时代，餐饮要想正常发展，产品，营销和管理这三要素都必不可少，只是各比重的变化，这三者必须共存，而不能是彼此的水火不容。明白这个前提后，我们再接着说下面的内容。

产品驱动时代

2012年以前的餐饮，被业界誉为传统餐饮时代。当然，这里的传统是相对于2012年以后的移动互联网时代而言。传统餐饮时代的餐饮，不管是大型酒楼，中型中餐厅还是微小的快餐店，都必须很注重产品上的优势，否则的话，养客期会因此变得十分漫长。

拿酒楼来说，以前的聚会一般就是大圆桌。一大桌子人，彼此口味可能完全不一样，因此需要餐厅提供尽可能丰富的菜品，以便于满足到场的大多数人的选择。这使得所有酒楼都必须要追求大而全的菜单，以动不动就是几百个菜品，光是厨房员工都上百号人。

当然，这里所说的“产品”不只是单一的菜品。对于一个餐厅来说，它的装修环境也可以算是一种产品。在以商业接待和政务接待为主要消费对象的传统餐饮时代，高大上的装修环境和精美的菜品一样，是吸引客人选择的重要筹码，而管理所带来的有序和服务等，则基本被忽略掉了。

为什么会这样？因为2012年以前的信息传播渠道是电视，报纸和杂志，当时所谓的宣传，请个电视台的美食节目主持人来报道就算很牛，其他更多的时候只能依赖客人的口碑——这需要有一个漫长的积累过程，如果产品或者环境不好，那么几乎不可能建立起顾客的口碑，所以这个阶段被誉为产品驱动的时代。

营销驱动时代

2012年被誉为新餐饮元年，它同时也可以理解为移动互联网元年，它给社会带来最大的改变，是消费者接受信息的渠道和载体发生了革命性变化：曾经需要通过报纸和电视这些大众传媒才能获取的资讯，突然可以从个人自媒体那里了解，而且可以更快更及时地了解到当下正在发生的事情，这彻底改变了很多曾经的商业模式。

餐饮行业正是一个因为移动互联网而发生翻天覆地变化的行业，随着很多传统老品牌快速衰败的同时，市场上崛起一大批新兴的餐饮品牌，而且整个餐饮市场都在发生巨大的变化：餐饮由曾经的“大而全”快速地过渡到“小而精”，并且势头越来越猛，完全看不到回头的迹象。

回顾2012年以后新成长起来的餐饮品牌，他们不管在其他方面有多么不同，但大家都有一个共同点，那就是全都擅长于营销。当然这里所指的营销，并不一定是老板花了很多钱做广告，这是最粗浅的认知。真正顶级的营销，不是花钱做广告，而是不花钱的口碑传播，这方面得归功于移动互联网。

2012年以前，我们吃到一家非常满意的餐厅，一般不会有立即分享给身边亲戚朋友的欲望，最多在下次要消费，或者有朋友主动问起时，提及这家餐厅，这已经算是很不错的口碑了。但伴随移动互联网带来的微博，微信等传播载体，会让消费者的口碑传播获得立竿见影的效果，所以很多餐厅得以一夜成名。

从微博开始，到微信，再到当下以抖音为代表的短视频，信息传播渠道变化越来越快，凡是能抓住这些信息传播载体，运用好这些渠道的餐饮品牌，都赢得了市场红利。反之，不管你菜品味道再好，如果无法让别人知道，不能触达你的目标消费者，那对不起，你家生意可能永远都好不起来。

因此，从2012年以来到现在，都是属于营销驱动的时代，在这个时代，餐饮同行之间比拼的主要是营销实力，而不是产品和管理，或者换个说法：在当下这个时间点，相同产品水准和管理水平的情况下，营销是决定一个餐厅生意好坏的关键因素，也是决定一个品牌成败的关键因素。

管理驱动时代

营销驱动给餐饮行业带来了前所未有的爆发式增长，以至于各行各业的精英都跨界进入餐饮行业，大家由最开始的不懂营销之道，到现在大家都开始意识到营销的重要性。尤其是随着新兴餐饮的崛起，让很多老牌餐饮也开始不甘心的重新杀入市场，大家都开始不要命的拼营销时，问题就密集的出现了。

什么问题呢？那就是整个行业的浮躁之气，一个门店做好了，转眼之间就全国放加盟，甚至很多品牌，不惜一切代价的做出生意好的假象，其目的就是为了背后不知情者的加盟，这导致大家在营销上不只是拼能力，而沦落到去拼底线，比如跟风风格呀，复制装修呀，山寨名字之类的，直奔加盟而去。

这给餐饮行业带来的恶果就是，消费者慢慢不再相信那些在各个渠道上发声的餐厅，甚至把这类餐厅统一戏谑为“网红餐厅”。几年前，说谁家是网红餐厅那是夸奖，但是现在，如果再说哪一家是网红餐厅，基本就等同于骂别人“短命鬼”的意思了。所以，一旦消费者不买账，营销驱动将失去作用。

解决之道是什么？我认为只有一个方向，那就是管理驱动的时代，我把它理解为餐饮的第三个时代，而且，只有以管理为驱动力的餐饮，才算是回到正确的道路上，才可以给餐厅带来稳定而可持续的生意，也才能让餐饮行业健康的发展，为什么不是产品驱动？难道就回不去了么？

是的，中国餐饮不可能回到产品驱动时代了，为什么？因为餐饮未来将两极分化，而且，其中只有5%左右的餐厅，会因为极致的产品，或者制作这个产品的匠人而被人追捧，他们追求的是“美食”；而剩下95%的餐厅，都将是“四化餐厅”：标准化，连锁化，规模化和品牌化，追求的是其他要素，比如商业最大化。

因此，未来中国餐饮的竞争，一定是管理能力和管理团队上的竞争，谁家管理能力强，谁家管理团队优秀，谁就可能收割其他品牌，成为品类之王；反之，管理能力薄弱的，则要么选择偏安于一隅，要么选择被别的品牌收割和整编， 要么就被挤出市场而被淘汰。

事实上，只有以管理为驱动的餐饮才具有长久的生命力，这不是我的预言，而是有活生生的例子摆在眼前，只是被很多人忽略了。目前国内餐饮排名第一的海底捞和排名第二的西贝，他们哪一家敢说自己是味道好于其他同行？哪一家又是营销宣传上比其他人投入得多？那么他们凭什么成为国内餐饮的前两名？

依靠的就是超强的管理能力和卓越的管理团队，一说到海底捞，所有人都知道他们家服务好，但“服务好”这个现象的背后，则是各种管理规则的设置和管理制度的执行，没有一套好的管理体系，没有一个超强的管理团队，不可能十年如一日的保持好服务，更不可能几百个门店都保持同一水准的好服务。

因此，海底捞和西贝这两个品牌的长盛不衰，算是用事实证明：只有依靠管理驱动的餐饮品牌才能拥有长久的生命力，而且也只有管理驱动的餐饮品牌，可以经受时间的变化，在任何时代都拥有不输给别人的竞争力，而其他那些以产品驱动和以营销驱动的餐饮品牌，都难以摆脱生命周期。

基于上述这些原因，我坚信，餐饮在接下来几年时间内，一定会由现在的营销驱动过渡到管理驱动，我不确定的只是时间，到底是三年内，还是五年内，我无法准确的知道，因为它有两个前提条件：其一是管理工具的升级，现在的SaaS系统已经跟不上餐饮发展的需要，其二是餐饮人才的升级，现在跨界进入餐饮的精英虽然越来越多，但与餐饮大发展所需要的体量相比，数量还是太少了。

综上所述，随着餐饮管理工具的不停升级，随着餐饮行业的人才成长速度越来越快，跨界精英越来越多，两者结合下，餐饮行业将必然过渡到管理驱动的时代，也只有在管理驱动下的餐饮，才是真正健康良性的餐饮，而我所做的餐饮小老板培训，其实就是想通过自己的微薄力量，从人才角度，来稍微加快过渡的速度。

衷心希望，志同道合的人能更多一点！

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——作者蒋毅：豪虾传创始人，四川卤煮龙虾创始人；国内首家餐饮小老板社群【豪侠汇】创始人；从事餐饮近10年，2016年作为川派龙虾代表，受邀参加湖南卫视《天天向上》！

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