新零售新体验真能成为实体书店的救命稻草吗？

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以下是正文：

走在路上，你会发现连最老牌最复古的“新华书店”都开始重新装修，焕然一新的店面散发出“潮流”这种新的活力。怎么评价目前线下实体书店“新体验“的热潮？线下书店领域有没有投资机会，本文主要想探讨一下这个问题，顺便说一说对新经典这家公司（17年底全资收购线下书店PageOne）的看法

近日看到一个线下书店转型失败的案例

就是美国巴诺书店，近日爆出亏损，难以为继的情况。巴诺书店是老牌图书零售商，坐拥633家实体店的连锁书店，但最终未能善加利用实体书店以亲近爱书人，被评为“卖星巴克的公共图书馆“，大多数去那儿的人，除了点咖啡之外，什么都不会买。

巴诺书店

这就是一件非常尴尬的事情，因为不久前才报出星巴克的第三空间的吸引力正在衰退，新开的店又开始采用即拿即走的方式提高效率，而书店却把自己复制成了另一个“星巴克”，亏损也就是意料之中了。

问题出在哪里？

从来书店买书，到尽力提高书店环境的舒适度，提供附加服务（咖啡，礼品，笔，本，甚至服装等），到线上线下全渠道无缝对接，中间是隔了一道鸿沟。

这也是一种运营思路的彻底改变，从卖货品，到卖消费体验，是要深入到消费者的每个决策细节中去，并非照葫芦画瓢就能搬运别人家的成功。

一般线下书店很容易倒在“如何连接消费者“这一步。这一点目前亚马逊是处于领先地位的，看一下亚马逊的做法最突出的地方：

连接线上和线下，用大数据分析消费者喜好并改变店面布局，提供个性化体验，塑造商业闭环：

亚马逊的实体书店不仅是大型店面，体验也更加亲密，存货是通过线上大数据分析后，仔细策划和挑选的，例如有专门的书架呈列：

亚马逊评论过万的书；亚马逊被加入心愿单最多的书；月度图书；读者评分高分图书；用户三天读完的书等；

书店内还有一个个性化区域，叫“如果你想要…”，这里推荐的并非都是畅销书，也包括了一些不为人知的优秀图书，充分顾及长尾用户。

如果在书店被纸质阅读的体验打动，但是又不想买书带回去，怎么办，转身就是亚马逊的电子区，各型号的KIndle陈列，价格也相对合理。

无论是买书还是买电子产品，都会受到Prime会员折扣和配送服务优惠的诱惑，一旦你成为了会员，那么等待你的就是亚马逊网上商城林林总总的各色货品。

至此，书店成为了亚马逊零售帝国中闭环的一环。

亚马逊书店推荐区

差异化，浮动定价，打破纸质书对于电子书明显贵出一截的规律：

亚马逊的实体店的书并不是按照出版社的价格定价的，去亚马逊的书店，会发现书上根本没有显示价格。这一点在国内我还没有找到案例。

经常购买电子书的朋友会发现，一本出版了一段时间的热门电子书，经常可以享受半价，有些活动是2，3折，甚至会员免费阅读，而去实体书店一般要按照原价购买。

无论何时，价格都是消费者决策最重要的锚之一。

但在亚马逊书店里，消费者用亚马逊APP购物，能获得书籍各方面的信息，而且还可以享受差异化和浮动定价，例如用APP扫描书边二维码，PRIME会员就可以享受折扣价。

对于出版社的议价权和规模实力决定大多数线下书店无法实现差异化定价，也尚不具备大数据优势，更别提像亚马逊一样提供自营的其他商品和服务做闭环。多数还是只能靠提供附加服务换取更高的坪效

但是为什么国内的新体验型线下书店还是火爆一时，形成了一股风潮？

我认为这并非是书店本身的运营能力增强了，和国家政策扶持是密不可分的。

从2013年国务院颁布免征图书批发，零售环节增值税，之后几年政府还拿出3亿多专项资金扶持了全国210家有文化影响力的实体书店。

同时由于商业地产凭借文创相关的业务，可以拿到优惠的租金，这也是各大商业地产极力引入书店的因素之一。同时，书店不仅可以作为“文化属性”丰富商业地产的业态，还可以帮助商业地产拉动客流，另外很多书店的文化性活动运营能力也比较强，例如邀请大咖或红人来做分享等。目前是一个双赢的状态。

任家萱在言又几演讲

西西弗书店是和商业地产紧密合作的典型的代表，但是实际就体验来讲，西西弗的体验并不高，因为是在商场内部，空间通常有限，座位比较局促，书架的陈列也显得拥挤和有限，并不能提供一个很敞亮舒适的环境。

此前有一个调研针对“最喜欢的线下书店是哪家”收集结论，发现西西弗，言又几这种连锁书店的得分意外的低，反而很多本地的个性化书店是上榜了的，这就让我们不得不思考这个问题：

审美是变化的，新鲜感是会衰退的，当“第三空间“的盈利能力被证伪 ，顾客对更好的装修设计习以为常之后，线下书店的核心竞争力体现在哪里？

单靠线下零售书店取得长期稳定的盈利可能很难，坪效低基本是行业共识，但如果能嵌入到现有的业务体系中形成闭环是一种比较好的方式。

在这方面当当也有长期运营书籍电商的优势，所以模仿了亚马逊，在线下开了100多家实体店，但是很难说已经取得了成功。而上市公司“新经典“，一家以自有板块策划发行为主业的公司，竟然也做了一些线下的尝试。

新经典：海外文艺类畅销书版权做竞争优势，线下零售书店的新入局者，战略方向怎么看？

虽然线下新体验书店本身盈利前景仍然堪忧，但是不得不承认，它们对大众阅读的习惯养成起到了很好的促进作用。

而新经典最大的优势在于文艺文学类签约作家的数量和品质都比较高，其中很多是长销书作家（诺贝尔文学家得主，世界知名作家等），这也是新经典的主要竞争优势所在。

这个优势能和线下书店形成互补协同吗？

新经典部分签约作家

从新经典收购PageOne之后访谈中的提及，PageOne的运营模式应该是文化标志性地区的社区性书店，打算形成书店和社区图书馆的有效互动，模糊两者之间的概念，并且重点做内容和服务，甚至希望建立一个作家驻站空间，进行在地性创作。

可见新经典收购PageOne，可能并非是以卖书盈利为主要目的，而是对优质作家和读者群体的吸引和培育。可以推测它是为了后期影视剧和爆品图书的打造做活动运营的线下载体，至于是不是做全国多地连锁，目前看还不会那么快，从公司新媒体运营的情况来看，公司的活动策划能力还不错，也许这更多算是一次从线上策划到线下策划的试水性的尝试。

Pageone书店北京店

而新经典正在扩展的影视剧版权改编业务，主要是因为影视同期书一般会有很好的销量，比如《芳华》，比如《人民的名义》等，那就可能在长销的基础上，再可控得去打造爆品。当然前提是影视剧要火，新经典在文艺领域长期策划，应该是具备捕捉大众口味的能力的，从17年年报报告期末公布的8部影视剧改编权来看《人生》《红玫瑰与白玫瑰》《阴阳师》《慈溪全传》等，调性和新经典一贯的大众文艺风差不多。

影视剧的制作成本比较高，所以公司是以引入外部股东的方式承担制作风险，但是目前而言具体的协议未公开，这一部分对公司未来的业绩影响一定是比较大的一部分。观察另一家专注于影视剧制作的公司华策影视，无论是股价还是16，17年的业绩表现，都是不尽人意的。

新经典未来想要打造的商业模式基本基本如下：线上+线下社区书店的活动运营，配合影视剧，打造更多爆款。但是问题在于新经典的经营性现金流每年就只有1个亿上下，又要涉足影视剧，又涉足线下零售书店，能够支撑新经典的野心吗？投入产出不成比例的风险大不大？

此前的投资逻辑主要是出版业的税收减免政策延续，和出版类图书的涨价潮，这个阶段新经典已经从55达到最高100左右，接近翻倍的空间了，预计基本体验充分了，而在目前的价位去承担公司刚刚涉足新领域的发展风险，也许是不划算的买卖。