壹基金传播经理冒冒：新媒体传播小攻略

如何通过故事传播你的项目？

如何挖掘传播中的亮点？

公益传播如何创新？

什么是内容众筹？

2016召集联合传播官计划

第四期线上沙龙

有幸邀请到

中国人民大学传播学硕士

壹基金的高级传播经理

<冒冒老师>

告诉大家怎么写好一个故事

让我们的好项目通过文字传播出去。

一、传播技巧

1、什么是素材中的亮点？

我们开展不同的公益项目，会遇到很多素材，那么我们如何辨别出亮点？在传播中什么是亮点？什么东西能打动人心？

反差

无论是情感诉求还是痛点都是跟反差有关，在传播学有一个说法，大人物见小，小人物见大。在我们描述一个大人物的时候，通常要描述他生活的细节。小人物反而要讲一些他不那么平凡的故事。

最

新闻常出现最美、最靓、年度之最。

贴近

我们平时看一些资讯的软件，如今日头条、网易、凤凰等，都有本地新闻。我们除了关注宏观事情、娱乐八卦之外，本地的、跟自己生活、行为习惯贴近的都会引起我们的注意。越是垂直，越是细小的东西越是吸引人。

趣味

人在获取资讯当中，新鲜，有趣、好玩都是较大的需求

对应新闻的五个特性：新鲜性、重要性、接近性、显著性、趣味性

2、如何在亮点中继续挖掘？

方法：访谈、聊天、观察、周围

观察，比前两种方式更重要，因为观察是在对当时情境的还原，人在阅读过程中，需要情境的再现。

周围，我们做传播需要多角度讲故事，让内容更丰满，所以无论是访谈人，追踪事情，都可以往外围拓展，比如说周围的人对这件事的看法、别人对他的评价等，都可以成为挖掘素材的方法。

有人会问：为什么总是找不到亮点？那是因为想得太多，问得太少。但凡好的内容，都不是我们自己编出来的，是田野（调查）来的，它来自于现实、观察中。所以即使是传播官，也要参与到实践中去，多想，多问，这样是不愁没有好素材。

3、如何做成可传播内容？

新媒体时代是一个去中心化的时代，要把每一个用户当作自己的朋友，朋友喜欢什么？爱听什么？会做什么？所以新媒体时代的叙述方式是跟朋友的叙述方式，过去的传播是“我很重要”，未来是读者重要、“你重要”。

做传播的是希望我们的事情传播出去，但是问题是读者想看到什么样的内容？什么形式的内容？现在，图文、短视频是潮流，因此除了文字，采用其他的方式来传播是传播官需要思考的问题。但万变不理其中，核心是内容，是价值观的输出，是由内生的使命驱动，这才是可传播的内容。

二、讲故事

1、故事五要素

何时、何地、何人、何事、何故

何人，人物是核心。人物要具体，不能模糊，即故事要有一个主角，主角不明确很容易会转移读者注意力，很难吸引人看下去。人物对当下场景的还原很重要。

对人物的全方位了解，是建立在大量采访的基础上的。有很多故事并不能采访到主角，但可以通过采访他身边的人来全面还原这个人的形象，即使能采访本人，为了丰满形象有时也需要采访他人对这个人的看法。

要把笔下的人物写得有血有肉，有特点，最好用故事、轶事来表现人物性格，一件轶事比几百个形容词更能说明问题，读者也更容易记住。

何事，把何事讲清楚，场景重现必不可少，一些细节能更加具体化，让读者以一个一致性的画面进入情节，这样他就能跟着故事走。

讲故事的精髓是“然后呢”，这背后意味着有一个转折或一个选择。所以，成功的故事需要有曲折的故事线。

2、如何让读者进入你的故事情绪？

理性与情感形成价值观，通过价值观启发、驱动人的行为。价值观是什么？我们的故事。行动是什么？现在的故事。

举个栗子：我们在做抑郁症议题的事情，一般的故事叙述：有一群孩子很特殊，我们做一些帮助他们融入社会的事情……

其实这不单单是说他们很特别的故事，这样是引起不了人的共鸣，没有办法进一步激发行动。其实这个故事里面有我们每个人的影子。他们很特殊，遇到社会不理解，我们也有特殊的地方，我们从小到大也会遇到被孤立、被忽视的时候。

所以，整个故事的价值观是我们的故事。我的故事只是那些小孩的事，我们的故事则是我们共同的经历，因此我要做的是包容接纳，如果我们用剧烈的方法对待这些特殊的孩子，那明天也有同样的人这样对待我们，因为我们都有特殊的地方，只不过表现出来不一样而已。

所以，高明的方法是把我的故事变成我们的故事，再变成现在的故事。我们在写内容的同时要时刻想着如何让读者进入我们写的这件事情，如何通过写的内容打动公众，进而获得支持。

写内容都需要回答这个问题：我们正在做的这件事，为什么需要有所改变？

3、成功的叙事三要素

挑战，选择，结果

“然后呢”是怎么问出来的？里面都有挑战和选择的因素。可能很多事情都很像，但为什么有些是这样，有些是那样？这与选择有关。所以写故事之前要问这个故事是否符合三要素，是否有这个脉络愿意让读者读下去。

三、实战

1、微博五点技巧

点题

在快速阅读时代，尽可能把想说的话、主题放在最开始的地方，一字排开讲清楚。

扩散

如果字数还足够的话，可以@几位相关方。

关键词

现在微博已经成为一种搜索工具，尽可能把我们的关键词写进去，如儿童保护、留守儿童……这样便于用户搜索，第一时间看到我们的关键词，看到我们的内容。

配图

视觉化时代，大家都喜欢看图，但一些地方需要注意的：在发布与儿童有关的图片时要先征得同意；拍摄的时候身体要蹲下，与儿童平行，这样才可能成为好图片。

保密

比如做儿童工作，孩子的名字要写小名，不能写全名，不能写具体住址等。

2、微信运营

当一个机构品牌不够出名，如果直接用机构的名字作为公众号名的话，受众是很小的。

所以，一些聪明的广告、营销公司，公众号名肯定不会说“某某营销传播公司”，而是“每天学点营销学”“这个广告很有趣”……

大家想想，微信里面都是谁？普通人。他们看什么？跟个人有关的内容。所以，跟朋友沟通方式就是微信的传播方式。

微信特点：新鲜 、精炼、有趣、少见、准确、互动

精炼

如果微信公众号的内容在手机上需要划动五下以上的，说明内容太多，需要精简。

有趣

好玩，感人肺腑

准确

微信是一个垂直的传播渠道，当我们粉丝不够多的时候，其实是精准垂直的，需要提供更多垂直方面的内容，如工作与亲子有关的就找一些亲子的话题，妇女工作的就找与女性有关的话题等。微信公众号不只是业务，还需要表现我们的观点立场，如何看待这件事，这都是很好的内容。

互动

引起大家参与的方法：问一些开放式问题，讲一些大家共同经历的事情。未来是众筹化的，这个众筹不只是筹钱，而是筹内容，上面的互动方法都是内容收集途径。

总结成六个字：新精趣怪准互

四、互动回答

Q：机构的业务很多，内容比较杂，微信公众号很难选择图文内容，怎么办？

A：每个机构都有自己的使命，从使命出发，给公众号一个定位。比如做教育的，希望教育是怎样的？希望使孩子获得的是什么？内容比较杂没问题，但是不要在一篇文章里有太多东西，一篇微信讲一件事情，要尽可能精短。

Q：公益传播如何创新？有什么途径？

A：首先，别老扣公益的帽子。而创新最好的方法就是跨界，别老是在圈内传播，可以往外圈发展，比如说一些叫八卦的，穿衣打扮的公众号，如何让他们的内容加入我们的公益元素，这就是最好的创新。跨界就是要跨到大家的生活去，衣食住行等等。

Q：如何号召社区居民参与公益传播？

A：首先我们要清楚，为什么要让社区居民参与？这对他们有什么好处？做公益要想清楚目的，机构做公益传播为了什么？是为了更广泛的人群支持？还是为了筹资？筹人和筹钱的工作方式是不同的，两者兼合也是有难度的，所以必须明确目标，传播到底为了什么。

至此本次的线上分享回顾就到此结束了

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作者：“2016召集联合传播官计划”主办方

部分图片来源网络

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