文化营销全解析 | 为什么越来越多品牌在寻求文化？

每一年，营销届都有一些比较畅销的主题。

譬如这几年，文化营销，突然就成为行内人人在谈的一件事，也突然成为各种品牌市场部都列入计划的项目。

大家知道，传统营销更强调对功能卖点宣传，即便是做品牌整体宣传，也一定是希望建构在差异化卖点USP之上。

所以，传统广告所承载的“道理”意味非常重，满篇广告都透露着浓厚的想要说服消费者来购买的倾向。

如果在过去，有人给品牌掌门人去提“文化营销”，马上就被列入“忽悠”一行，产品都说不明白呢，还搞什么文化？

而现在，越来越多的企业与品牌，都开始重视“文化营销”，都在探索“文化营销”的可能性。

风水轮流转，文化营销终于被整个行业越来越重视，这是一件好事。

 一、 什么是文化营销？ 

书籍上当然没有这个标准答案，关键即便有答案，也不一定与时俱进。

我们可以笼统的定义——以“文化”相关的内涵与元素去诠释品牌独特性的营销方式，就称为文化营销。

它的外延很丰富，比如：

1.源头营销：为品牌寻根问祖，塑造一种独特文化背景，以彰显品牌优越性

2.故事营销：在产品设计与营销中，都以一种文化故事和元素来包装，以提升产品附加值

3.跨界营销：利用其他品牌的文化背景，来提升自己品牌的附加值

4.艺术营销：利用艺术展览等文化相关的品牌营销方式，以增加品牌逼格

5.图书营销：利用图书出版的营销方式，来诠释品牌内涵

6.背书营销：和跨界营销其实类似，利用他人的文化背景，来背书自己的营销

7.公益营销：和公益项目合作，或者自创公益活动，为品牌增加情感价值

二、为什么越来越多企业在寻求文化营销？

归根结底，因为消费者不好忽悠了。

首先，以往的功能营销和情感营销，到了当今时代，被火眼金睛的消费者们一眼就看穿，审美疲劳了。所以必须要有新鲜的玩法，才能吸引消费者注意。

其次，每个人内心深处都有一种文化需求。越是经济发达，就越是对文化需求更高。

第三，社交媒体刺激人内心深处的装逼需求。文化毫无疑问是一个装逼利器。

所以，消费本身，不仅是为了满足功能需求，背后还有复杂的情感需求。

一个品牌对于消费者而言，不是一个简单的物品，而是一个“身份锚定”的工具。

身份锚定，是消费者之更喜欢A而不喜欢B的背后原因之一。

之前有位百亿身家的老总给我讲自己品牌的烦恼——好像很多人在用他的品牌，但很少有人真心喜爱他的品牌，甚至都不清楚他的品牌到底代表了什么。

他羡慕那些有丰厚品牌故事支撑的百年品牌，认为这些品牌之所以伟大、之所以大而不倒，就是因为丰富的品牌内涵和文化支撑。

我的前东家老板，说曾经有个专门贩卖品牌故事和文化的法国公司来找他想合作，当时他并没在意，等到反应过来时，已经错失良机了。

所以，文化营销，对于企业和品牌而言，并不是虚无缥缈的面子工程，而是非常重要的基本功，是要贯穿品牌营销始终的关键工作。

文化营销会为品牌建构一条坚不可摧的护城河，与竞争对手拉开差距；

文化营销会提升品牌的附加值与品味，让消费者愿意为之买单；

文化营销会增加品牌营销的效率，增加消费者转化率。

文化营销会让拉长品牌的生命周期，更有可能去建构百年品牌。

我们所营销的一切，其实归根结底，都是为了给消费者营造一种氛围——让大家身处其中觉得更美好，这样才能影响大家的购买选择。

三、什么品牌最适合文化营销？

很多人以为，奢侈品行业最适合文化营销。

其实不然，现在太多的大众品牌，也在纷纷投向文化营销的怀抱。

为什么？

诚如上述，在当今时代，文化营销，已经不是可选项了，而是必选项。

现在不是要不要做文化营销的时代了，而是要立即开始选择做哪种文化营销。

四、文化营销应该在什么阶段开始？

坦白讲，从我们开始建立品牌时，就要想到文化营销。

只有一开始积淀文化，建筑起文化的护城河，才会在之后的营销与销售活动，反复去巩固这条护城河，进而形成自己与竞争对手的壁垒与门槛。

这几年非常流行“情怀营销”，很多新兴小品牌都是先打情怀，再卖产品。

这其实是接近于文化营销的一种情感营销方式，只是它容易过时。

为什么容易过时？

因为情感属于太私人的东西，它不具有普适性，随着时间推移，时代变更，人群变化，情感会成为一种毫无根基的虚物而已，成为一种非常油腻而廉价的表面。

但文化营销却不会过时。为什么？

因为文化不是私人的，而是一种公共资产，一种公共记忆！它是历久而弥新的，是可以累积的，是越酿越纯的。

所以，一定要为我们的品牌，从一开始就建构一个文化根基，而非情怀根基。

这就是当下【源头营销】如此火爆的原因。

当品牌建立起来之后，依然要持续的进行文化营销，不断去加深和巩固品牌独特性，同时也要随着时代变化而调整文化内涵，让品牌历久弥新，与时俱进。

五、文化营销的具体方法

诚如之前所说，文化营销有几种典型方式：

1、源头营销

其实早在传统营销时代，很多品牌就已经开始进行源头营销，譬如最典型的就是酒这个品类。

但真正把源头营销做到人心坎上的，应该是始于农夫山泉。

农夫山泉在CCTV打的三分钟长广告，讲述了一个普通员工在森林中徒步穿梭，只为寻找最优质的水源。这个广告，一下子拉开了农夫山泉与其他竞品的差距，一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”成为脍炙人口的广告语。

而正因此，农夫山泉在品牌形象与美誉度上，与其他竞品迅速拉开了差距。

最近国内美妆品牌也纷纷做起来源头营销，比如自然堂的喜马拉雅Campaign，百雀羚的北纬三十度Campaign。

这些源头营销的背后，都是因为这些国货品牌看到了“品牌的力量”——很多人在消费你，但不一定爱你。只有你具备了品牌的内涵与价值，才可能让人喜爱你。

2、故事营销

从2014年开始，祖国大江南北就开始流行“情怀营销”，一时间，蹦出来一大堆的匠人。

先不论真假，这确实是很管用的故事营销方式。锤子手机就是典型的案例。

珠宝行业更是普遍的利用故事营销，珠宝这样一个必须要靠情感附加值的行业，必须要用文化与故事去包装，才能提升产品附加值。

3、跨界营销

故宫淘宝IP火了以后，无数人在找故宫跨界合作，这就是文化跨界的力量。

4、艺术营销

普遍而言，奢侈品都相当会利用艺术营销。

卡地亚的珠宝展，吸引了万千粉丝蜂拥而至。迪奥前段时间刚刚在上海做完一场展。

更多的品牌与设计师、画家等等跨界合作，其实也是艺术营销的方式。

5、图书营销

奢侈品品牌普遍都喜欢出《自传》，来诠释品牌内涵，增强品牌逼格。

就连Dyson都有创始人自传，也是一种营销方式。

有幸我当年也为自己操盘的彩妆品牌Max Factor写过一本传记《活色生香》，不过后来因为内部种种原因，隔了三年才千辛万苦的出版，后来才发现被改的面目全非，所以也不推荐大家读。

6、背书营销

文化界有许多大V都是品牌合作的最爱——比如冯唐、蒋胜男、韩寒等等。

艺术界被常常用来品牌营销背书的，就是草间弥生……

这些文化艺术届的大咖们，为品牌增加了附加值。

7、公益营销

越来越多的品牌开始注重公益营销，这不仅是展现品牌情感价值的途径，而且更重要——也是一个促销手段。

比如雅诗兰黛和OLAY的粉红丝带公益项目、优衣库和HM的公益项目，虽然本质也是公益，但也附带了商业促销。

当然，支付宝蚂蚁森林才是更经典的公益营销。

总之，摆在品牌面前的问题，不是要不要做，而是一定要做，且要找靠谱的人去做——毕竟这个年代，忽悠的人多了去，有文化的，且有良心的，少之又少。

共勉。