（二）《第四消费时代》-第二到第三消费社会的变化（1）

一、区别和变化

第二消费社会到第三消费社会有五点明显的区别和变化：

1、消费方式从家庭到个人

2、从物质到服务（消费者购物也更加注重体验感，各种体验营销大行其道 ）

3、由量到质（从批量生产到高档消费、名牌商品）

4、从理性、方便，到感性、个性化（产品需求特色化，生产厂家要考虑研发区分于其他品牌凸显特性的商品）

5、主要消费承载者由家庭主妇到职场女性（家庭用品也更加精致、高端）

这一时期，工作和消费成为人们的身份认同，物质生活得到巨大满足，是由标准化作业大生产到特色化、品牌化转变的一个过程。人们（尤其是家庭妇女）从关注家庭到关注个人需求，自我意识更加突出。

第二消费社会以大量生产大量消费为最高原则，人们更加关注于家庭，主要消费围绕家庭展开，主要普及的商品以家庭生活必需品为准，追求更大、更好。（国内的典型代表物为老三样、新三样）

进入第三消费社会，家族共同体与社会共同体一体化，人们对整齐划一的消费活动的不协调感与日俱增，越来越多的人开始考虑是否应该进行更具个性的消费，消费属性日益向个人化、品牌化方向发展。

二、社会背景

1、第二消费社会创造的丰富的物质基础

2、经济危机导致的收入下降，越来越多的家庭主妇参与到工作中，加速了消费的个人化。（家庭事务外包，就餐越来越依赖于外卖）

3、政治厌恶，年轻一代的注意力转向消费

4、物质极大丰富条件上生长起来的新人类一代（天生的消费者），幸福感的体验来自于消费。

三、第三消费社会的消费特征-消费的过度化、个人化

1、单身寄生者越来越多，25-34的未婚、不婚人群不断增大

2、从家电到个人化电器（更适合单身独居者）

3、从“消费”到“创费”

解释下，为了创造自己的生活方式而消费，称为“创费”。

4、从超市到便利店

5、从物质到服务(最直观的表现就是餐饮业的发展）

6、追求名牌

9、日常消费品更加高级化（方便食品方面体现比较突出）

与消费社会的四个等级类同，产品的发展也可以分为四个阶段：

第一阶段：生存所需要的必要商品（最低限度是衣食住）

第二阶段：参与社会生活所需的必要商品（收音机、电视机、车等）

第三阶段：差别化，表现自我的商品（流行、名牌、皮草等）

第四阶段：自我启蒙及充实内心的商品（兴趣、读书、艺术等）

产品的四个发展阶段不仅跟作者的四个消费阶段想匹配，也跟马斯洛的需求理论基本一致。