社群效应：另一种增强用户黏性的“强力胶”

这一周我们一直在学习渠道漏斗公式“渠道 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率“中的复购率。复购率，来自于用户对品牌的忠诚度，和购买习惯。但是，有没有一种可能性，用户一直不离开，一直处于客户生命周期的“活跃期”，一直持续购买，不是因为忠诚于品牌、醉心于产品，而是其他原因呢？

你是做旅游的，带客户去南极，去北极，去珠峰，也许未来还会去个火星什么的，都是高端人群。你发现，想方设法找到这群人的成本很高；穷尽花样让这群人满意的成本更高；绞尽脑汁让这群人不流失的成本，是高上加高。怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。人们离不开一个品牌，一个群体的原因，只可能是因为这个品牌的拥有者，或者这个社群的领袖吗？不一定。有时候人们留下来，也可能是因为这个品牌的“追随者”们，或者这个社群的成员们，离不开彼此。

这个问题的本质是，产品和品牌当然是用户黏性的核心，毫无争议，但也许你忽视了另一种同样有效的，把用户黏在一起“强力胶”：社群效应。

什么叫“社群效应”？

我举个例子。

我在中国最大的私人董事会机构“领教工坊”里担任领教。在我的小组里，不少位组员曾经都是各大商学院的EMBA，有的今天还是，有的甚至读过好几个商学院，有的甚至在同一个商学院，同样的课程，读了好几届。

你说，是因为这个商学院的课讲得实在是太好了，所以那个组员读了好几届吗？当然不是。他读好几届的原因，其实不是因为学校的老师，而是因为学校的同学。物以类聚，人以群分，他的很多同学们都和他一样优秀。多读几届，多认识一些有价值、互相补充的新同学，很有助于他未来的商业成功。

后来，很多商学院注意到这个有趣的“强力胶”现象，甚至开始刻意优化“胶水配方”。比如，班上要有一两个企业规模做得特别大的，像老大哥一样镇场；要有投资人、明星、奥运冠军，作为名片和超级链接者；要有女同学，最好是美女，增加团队凝聚力等等。这些优化了的“胶水配方”，进一步增加了学员之间的黏性。

这就是“社群效应”，让商学院的学员，因为离不开同学，而离不开学校。

运用

那你应该怎么办？建一个私密的微信社群，把所有高端用户都加进来，经常组织高品质聚会，增进成员之间的黏性。然后，在群里扔一个“乘私人飞机，七天七大洲跑七个马拉松”的活动。很多人都心痒痒、但下不了决心时，一听说那谁去了，那谁谁也去了，很可能因为彼此之间强大的黏性，忍不住也报名去了。

这就是“社群效应”，用户与用户之间的黏性，有时候甚至大于用户对品牌的忠诚。

那这个“社群效应”，在商业世界中，还能解决哪些“怎么办”的问题？

案例1. 你有一个汽车品牌，想增加用户的复购率，怎么办？建立各地的“车友俱乐部”，发起各种周末游活动，培养用户与用户之间的黏性。随着各地车友会的黏性越来越强，俱乐部的车友们想要换车，都不好意思换别的品牌了，因为换品牌，就是和群体告别。

案例2. 你做一款炒股软件，想增加用户的交易量，怎么办？建立线上的“投资俱乐部”，让大家在论坛、群组里热火朝天地分享、讨论、甚至争吵各自的投资策略。随着投资俱乐部的价值和黏性越来越强，用户想要换炒股软件，就会认真权衡：我真想离开这群信息灵通，极有眼光的投资者吗？

其实你只要想想，你是记得的大学同学的名字多，还是老师的多，就会明白“社群效应”这种“同伴强力胶”的威力了。

小结

本周我们学习了四种提高“复购率”的格斗术：1）通过激励重复购买，增加客户终身价值；2）通过唤醒策略，延长客户生命周期；3）通过会员制，和用户签署“价量之约”；4）通过社群效应，增加用户之间的黏性。精心设计的社群效应，是增强用户黏性的“强力胶”，能让他们因为离不开彼此，而离不开你。

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资料来源：刘润5分钟商学院.实战篇