如何打造品牌超级记忆体系
序
如何打造一个品牌的超级记忆体系呢？
传统思路往往会从品牌视角或其他第三方视角。但今天我们希望从第一视角来考察。具体考察思路如下：
1）、从人的感知系统入手。消费者如何感知信息、如何记忆信息来审视品牌的哪些信息和动作最终可以被记住，哪些信息最终成为有价值的信息；
2）、从人的记忆系统入。人的记忆规律是什么？哪些信息有效，哪些无效？背后的规律是什么？
3）、从下个十年商业环境的变化来看，经济和媒介变迁的基本规律是什么？我们的品牌信息是有效镶嵌到经济发展的未来格局，还是只是一次自我娱乐？
4）、在以上思考的基础上，进一步探讨，一个品牌的超级记忆体系是什么？哪些动作是有效的？哪些动作是无效的？
一、认知人类的感知系统
1.1 品牌记忆体系与感觉
人类的感觉系统是物理世界与内心感受之间的变换器。
根据感觉刺激是来源，可以将感觉分为两大类：
外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉;
内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。
也就是说，我们的品牌信息进入消费者的有五个外部通道，分别是：视觉、听觉，味觉，嗅觉，触觉。在此基础上，我们认为将品牌归结符号的符号学派是比较片面的。
符号派说出了品牌的起点以及品牌传播的要点，那就是要常用符号和常用语。品牌的起点确实包括符号和概念，而概念本身也是符号来表达，毕竟视觉是我们感知这个世界最主要的感觉。但是除了视觉，还有嗅觉、味觉、触觉、听觉，更大范围讲，除了感觉还有认知。
符号学派的片面还表现在将复杂问题简单化。品牌记忆系统中有符号，但是符号不能代表品牌的全部信息。品牌符号化会让品牌变成一种信息巫术，从洗脑和传播角度来看，让人防不胜防，做出一些情不自禁或者意想不到的决策。
从实际来看，符号派更多的针对那些低成本决策、短时间决策的品类，而对于那些需要理性决策、长期决策、多人决策的品类就不太适合，从根本上来说，品牌除了影响基础的感知觉，还要体验和行为交互。
所以，欧赛斯将品牌记忆系统定义为“品牌超级记忆系统”，主要基于“品牌打造必须落地为一个超级有力的全感官体验的记忆系统”这一理念。
品牌记忆系统应该深度镶嵌到全感官系统中………
1.2 品牌记忆体系与知觉
基本理念：“品牌记忆系统”的打造应该建立在人类对信息感知过程中每个阶段特征的充分理解和把握上，让品牌成为一门严谨的科学……
图：人类的知觉决策过程
人类通过五感感触到外界信息后，会通过知觉形成关于品牌的综合印象，最后形成决策。整个感知过程可以分为：展露、注意和理解三个部分。
规律一：人对刺激的内容类型有选择先后
在品牌记忆载体的设计排版中要充分考虑这些要素。其基本认知规律依次是：大小、颜色、位置以及新奇性。
奥格威认为广告是科学实际上就是对这些细节因素的科学研究和运用。
广告学派中，广告科学派的代表大卫•奥格威就曾经发现以下规律：
1）、奥格威发现阅读标题的人是正文5倍，因此他坚持把品牌名写进标题；他反对把标题排在插图上方，这样会使广告吸引力丧失19％；而如果有许多各不关联的事要讲，不要使用太多连词，只需编上号码即可。
2）、奥格威还发现标题加入感情色彩的词可强化广告效果，经过几百个词的测试，“Darling”（亲爱的）一词高居榜首。
案例：多芬广告语“亲爱的，我现在的感觉棒极了…我全身都沉浸在“多芬”里。”
在此基础上，奥格威有一句名言:”好广告就是“99%的调查研究+1%的灵感”。对奥格威来说，创作与其是挑战，不如说是一种依据特定原则与技术的模式化生产。他甚至禁止员工使用“创作”（Creative）形容他们的工作。
规律二：人类的感觉是有阈限，要了解并驾御这种规律
1）、感觉阈限是可以纳入量化管理的。在此基础上，我们说品牌策划与管理应该是一种科学。下面该图就是人类五种知觉的绝对阈限。
2）、感觉阈限理论在当下的应用主要有两种方式。
2.1）减少刺激当量。
20世纪50年代可口可乐的阈下广告实验：
以4500名观众为对象，连续6周在电影屏幕上每隔5秒打出1/3000秒的广告：“Eat popcon and drink coca cola"。结果，爆米花的销量增加了58%,可口可乐的销量增加了 18%。
2.2）、植入式广告。
植入式广告在当下中国已经玩的纯熟。比如《我是歌手》、《好声音》等随处可看到广告的植入。
从案例来说，植入式广告比较经典的案例还是柯达在 《广告狂人》中的做法。
这个片段中，Don Draper 需要向柯达公司的代表提案。彼时他脑海中萦绕着他的童年，他和妻子的旧日时光，使得他的提案饱含情感——
人与产品之间的深层纽带是一种怀旧感，微妙，却很有力。在希腊语中，“怀旧”这个词的意思就是“旧伤口残留的疼痛”，比记忆更有力量。这个机器，并不是太空船。而是一架时间机器，往返过去与现在，带我们去那些，勾起我们痛楚的地方。它并不叫“轮子”，而应该叫“旋转木马”。它让我们像孩子一样旅行。转了一圈又一圈，最后回到了家，回到那个我们被爱着的地方。
这段植入满足了优秀植入的所有条件：
· 提及产品
· 使用产品
·产品在荧幕展示
· 产品与主角发生情感关联
·产品成为了绝妙的隐喻
备注：该案例信息作者：陶妖 来源：知乎
链接：https://www.zhihu.com/question/21260290/answer/283186762
规律三：人类感觉对刺激会免疫，但品牌记忆可常新
1）、刺激免疫：同一刺激的持续作用下，人们会因刺激过久而变为迟钝一一产生信息免疫。这被称为感觉的适应性。所谓“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”。
2）、如何让品牌常新呢？
2.1）、百事可乐的做法是在大方向不变的前提下，每年的主题要根据消费趋势变化而变化。
比如从1982年到2004年，百事可乐的变化主题如下：
2.2）、海尔在自清洁空调中的做法就是自清洁主题不变，但是里面的清洁概念具体价值因子却是每年都变。
2015年推出的是内机自清洁主题的自清洁空调。
2016年推出的自清洁概念是内外机自清洁，主题进一步延伸，强化。
2017年推出全屋空气洁净概念。推出世界首台“空净合一”的空调。
2018年进一步推出全球空气洁净概念。
在每个概念的提出背后是海尔强大的科技迭代、产品迭代。
我们对人类感觉和知觉规律的理解和把握就是：
[if !supportLists]1）[endif]、感觉有五大系统，要综合考虑，从五感通道来思考品牌的记忆系统。
[if !supportLists]2）[endif]、人类知觉反应有其基本的规律。
人对刺激的反应有先后顺序，品牌记忆体系的打造应该建立在对此科学理解基础之上；
人对刺激的反应有阈限。常规的对应做法就是减少刺激当量或采用植入式广告做法。
人对刺激的反应会逐步迟钝。所以，品牌记忆体系的管理过程中，既要保持品牌的核心理念不变，又要概念常新，百事可乐和海尔的做法无疑提供了借鉴。
[if !supportLists]二、[endif]认知人类的记忆系统
基本理念：品牌记忆体系的打造应该建立在人类记忆规律的充分理解和把握上，让品牌成为一门严谨的科学……
1、人类的记忆是一个过程，并且每个过程都有其特点
寄存: 停留7秒内
我们可以说，大部分的品牌信息在这7秒内被屏蔽了。
短期记忆：约18-30秒
我们不难理解，一些粗暴的、含三遍、简单的广告为啥会一再重出江湖。从理论上来说就是要让人重复中形成短期记忆。
2）、记忆是分类型的，不同品牌，不同场景，应该充分考虑不同记忆类型的差异和记忆特点。
记忆因人而异的存在着明显的个体差异。大约可分为以下4种类型。 (1)视觉型记忆(摄取信息的特点以看为主)。 (2)听觉型记忆(摄取信息的特点以听为主)。 (3)运动型记忆(摄取信息的特点以写为主)。 (4)混合型记忆(因人而异）。
三、下个十年--智能物联网
1、物联网的世界是一个全新的世界
在物联网世界里，大数据是生产资料，云计算是生产力，互联网是生产关系。当一切链接成为可能，品牌成为新的价值创造器+连接器（HUB）。
欧赛斯认为，机器智能基础上的云计算只是初级生产力，而人类智慧基础上的价值创新、理念创新，文化创新才是高级的生产力，推动社会变革的最根本力量。
欧赛斯认为品牌记忆系统的打造应该考虑如何与人的感知链接，如何与智能云脑链接，如何与社会大的经济生态链接。品牌记忆系统将成为一个“有机、智能”的记忆体。
2、物联网世界的品牌打造将是一个全新的环境。
2.1）、数据驱动+舆情公开
多维数据分析+全面舆情监控，原有定性分析模型，将进一步延伸至定量分析。
2.2）、精准定位+即时管理
客户精准触达+品牌管理的即时化成为可能
2.3）、品牌+营销效果更显著
当世界从互联网的“平的世界”向物联网“透明的世界”转化时，品牌+营销效果的评估将变得更加便于检测和管理；当链接已经不再产生增值的时候，异质化的品牌打造将成为新的生产力。
2.4）、物我一体+生态共存
在物联网社会里，将呈现出一种个人-企业-社会物我一体的生存状态；在物联网社会里，品牌将是整个大社会中的中观组织，只有在找到组织生态发展中的新增长点，才有发展的未来。
2.5）品牌管理将有三个明显特征：智能精准、效果透明、提升ROI
四、欧赛斯品牌超级记忆体系
1、欧赛斯品牌超级记忆系统
品牌超级记忆系统要充分利用五感，让品牌活起来，让品牌成为一种“自然反应”，让品牌=感官饱和体验。
欧赛斯品牌超级记忆系统=超级视觉+超级听觉+超级嗅觉+超级味觉+超级触觉。
2、欧赛斯品牌认知公式
品牌如果进一步细分为一个学科，那么我们认为品牌学首先是科学。如果将品牌认知归纳为一个公式的话，那么，那么这个公式应该归纳如下：
设f（x）=品牌记忆信息（包含打通人们五觉的任何信息形式）
=f（视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉）
设g（x）=品牌信息的强化程度
=g（场景，背景，频率，深度，时间，受干扰程度）
设h(z)=品牌认知干扰系数
那么品牌认知=f（x）*g(y)*h(z)
3、视觉型品牌超级记忆系统管理的基本思路
我们认为品牌记忆系统不知表现在创意设计以及营销落地中，更应该从短、中、长品牌资产的管理角度来思考。
首先，心智资产类管理的重点在于坚持10-20年的发展视角，突出或强化品牌定位、品牌战略，除非内部品牌重新定位、外部环境大变化，一般坚持10年，20年不变。比如百氏可乐在一百多年的历史中，LOGO变更了约11次，可口可乐是其一般左右。
心智资产类品牌记忆载体主要有品牌名、品牌印象（超级符号）、色彩、Logo/VI，KV，广告语（语言钉），这些是可长期形成品牌资产的记忆载体。
其次，品牌心智认知型记忆体的管理应该坚持3-5年的发展思考，以占领消费者心智高地为核心目标。这类内容以突破（占领）心智认知为目的。这类载体形式主要表现为KV、短视频（广告片）等形式。
再次，品牌营销导向型记忆体的管理应该坚持当前的发展思考，以营销转化为核心目标。此类信息应该以简单、直接、粗暴、结果导向为典型特征。其主要表现形式有KV、短视频（广告片）、宣传手册等。
