《芳华》导演冯小刚的访谈，带给营销人的启发

影片《芳华》的导演冯小刚在热映期间，接受了高晓松《晓说》的采访，期间谈到了自己对生活、回忆和对电影的看法，其中不少感悟对营销人同样有启发。

一：对一个事物保持敏感度，是离得远，还是离得近更好一些呢？

采访中，冯小刚表示，几乎每个导演，都会不约而同的拍摄自己难忘的青春，但与其他导演不同的是，他不是第一部就拍，而是选择了年近60岁的时候开拍。

他说：如果刚开始就拍，要拍的东西很多......现在我回忆起那段历史，很多东西都已经忘了，能留下来的就是那些更重要的，反而能让你抓住重点......

抛开艺术创作不谈，在久远的那个军队文工团的岁月，要表达的何止舞蹈、军装照、个人英雄主义等等。然后留在冯小刚导演记忆里的，却恰恰就是这些呈现在银幕上的画面。在他看来，这些具有时代感的，能区别其他而留在记忆里的，也一定是最能代表那个时代特征的。

这一点在商业中的启发就是：当我们想要更准确的讲述一个人、一件事和一个产品的时候，总是希望能多了解、多接触。但事实上，有些时候，你沉浸在对方的世界里越久，越有可能像温水中的青蛙一样，觉察不到环境的变化，而变得浑然不知。这一点类似于一个这样的实验：如果你试图辨别几种很接近的甜度的时候，不是不断的去品尝。相反，需要你品尝其他味道，最好是对立的味道，然后再品尝这几种甜度，反而会增加味觉的敏感度，从而发现细微的差别。在生活中也有类似的例子，常常是我们离开家乡，才能体会到什么是亲情。否则你体会到的只能是唠叨和烦恼。

培养对事物的敏感度，也许你可以试着保持一定的距离。

二：放大的美感和真实，哪个更重要？

在谈到表现那个时代画面的时候，冯导说：

其实，我是有意放大了那个时候的美感。因为记住的东西少了吗。我总觉得应该有一个画面，阳光打在波光粼粼的水面上，一张张的脸，一群漂亮的女孩子脸，舞姿优美......我老是觉得是在那样的光线里看到一幅幅画面，老想着我们穿着军装，英姿勃发的......

这一点在我们的广告中，也总是在有意无意的夸大产品的某一部分属性，比如更快、更高、更强等等。那么这些看似不符合实际的做法，是更有利于宣传产品呢，还是容易引起用户质疑，从而造成对产品的信任缺失呢？

其实，从宣传的角度看，比还原真实更为重要的是营造一种情绪和主观感受。因为所有的真实，都是你自己主观世界对外界客观事物的投射。而营造情绪则更有利于与用户产生共鸣，从而容易理解和接受。

三、套路和技艺，能产生出走心的作品吗？

尤其是当下知识付费的大趋势下，看过太多的培训和书籍，展示了多少模型和技巧，让你可以直达某个领域的专业级水平。然后事实上，我们看到了又有多少是培训出来的人，可以创作出走心的产品或商业案例呢？那么模型和技巧到底能不能培养出有专业水准的人员呢？如果培养不出应有的技能，是不够刻意训练吗？还是1万小时理论失效了呢？

虽然（军区大院）已经过气了，但我是走过来的人，它是带着泥土的芳香的一朵花，它不是塑料花。因为，你经常看到现在有些电影，拍的挺好看，但你发现它是一朵塑料花。（高晓松说），因为它不是长出来的，是做出来的。如果说《芳华》是一杯葡萄酒的话，她确实是从葡萄榨出来的，是一串串挂着霜的葡萄......她是一杯酒，绝对不是化学勾兑出来的酒。

艺术上叫体验生活，商业中需要你抛开浮躁，摒弃速成的思路。我们通过模型、公式、技巧的学习，充其量可以让你不说外行话，不办外行事，最多让你做到60分的水平。而要让自己做出真正独具匠心、感动自己、打动消费者的产品或案例的，则是需要时间、体会，一点点堆积起来的人生经历。这些历程是可以帮你完成去提升20分的那部分，从而达到80分以上水平。所以说刻意练习做不出走心的作品，只是可以让你成为匠人。而经历和体会，以及内心的热爱才能让你成为真正的大师。

四、活雷锋不能有爱情吗？

影片中，刘峰是一个被道德绑架的活雷锋，哪里有困难，哪里就有他。

冯导说：当他想表达对丁丁的爱慕，抱住她的时候，你想想啊，她一定要炸了，你（刘峰）这不是耍流氓吗？你是活雷锋，怎么可能喜欢我呢？其实在那个年代，他是被他的身份绑架了。

艺术创作中的身份绑架，更像是商业营销中的：产品定位。你一旦在用户心中形成了A定位，就很难再表达出可以做B的用途来。这一类型的案例，远的有生产洗衣粉等洗涤产品的活力28，沙市日化推出的矿泉水遭遇失败；近的有以电脑成功占领市场的联想推出的手机，最后退出市场；除非你有足够的品牌号召力和足够的资源，否者多元化就是一支看上去诱人的带刺的玫瑰。

四：电影是导演的电影、是评委的电影，还是观众的电影？

冯小刚的电影可谓获奖无数，也几乎是票房上的一颗常青树。然而也还是有几部影片出现了叫座不叫好的商业与艺术难以融合的情况。

从商业上讲，抛开导演的个人气质不谈，这其实是视角选择的问题。你是要拍导演心目中的所谓“好电影”，还是观众心目中的“好电影”，抑或是评委眼里的“好电影”。

这一点在商业营销中就是用户视角的问题。商家应该选取的是满足用户需求的产品表达，而非满足自我、自以为是的“自嗨式”的宣传。这种看上去极容易理解的视角选择，往往因为它的反人性，而让商家的宣传打了水漂，却找不出缘由。

艺术是一种表达，商业宣传也是一种表达。所以从这个意义上讲，好的艺术和好的商业宣传都是遵守了一些共同的规则。从生活中来，到生活中去，才能不断找到让我们舒服的与这个世界对话的方式。

五、光影的背后是导演的本色。

冯导被国人熟知，是因为早年的贺岁片，几乎成为了一代人的记忆。从那时起得冯氏的幽默，以及后来反映受委屈的老兵这种沉重的话题；不论是反映一个时代的大背景，如《唐山大地震》，还是在他的镜头下，对准了一个人的命运，如《我不是潘金莲》，你可以看到他笑的时候，天真灿烂；但回过头，也能体味到他身上，外人不易觉察的一抹悲凉。冯导似乎可以游刃有余的穿梭在不同题材下，用五彩纷呈的光影来展现他眼中的这个世界。

晓松：电影的背后，就是导演。

冯导：不论我拍喜剧，商业片，还是这种看上去，很个人的片子，其实拨开外面看到的，这个内核还是我。比如《芳华》我觉得是所有电影里，最符合我气质的一部片子。你别看我片子里，有喜剧，哈哈大笑，也会掉泪......

看透本质再用不同的现象来表达，是艺术。透过现象看本质，却是我们营销人需要掌握的本领。

作为营销一员，我一直在问自己一个问题：成功营销的密码在哪里？直到有一个朋友说：营销的本质是人性，它最后都回归到人性上了。找到了人性，就找到了打开营销世界的密码。而值得玩味的是，这些人性不在什么遥远神秘的地方。就藏在生活里，藏在身边的万物里。它是那些真善美、被尊重、乐观、自信等等这些跨民族、跨地域，跨文化而让人们共同心灵的东西。这些散发着人性之光的事物，经常躲在一首歌里，藏在一篇文字里，在一部电影里与你对话，在一本书里散发着浓郁的芳香。需要你去听，去看，去感受......