定律一：领先定律

含义：成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创产品容易的多。

金句：人们总是倾向于保有已经得到的东西。即使你遇到了一个比自己的妻子或者丈夫更好的人，也不值得支付律师费、分割房产以及决定子女归属为代价离婚。

举例：

第一种高档白酒：茅台

第一款高档香烟：中华

第一款运动饮料：健力宝

第一款高档方便面和绿茶：康师傅

第一款调和油：金龙鱼

成为品类的代名词

百度：搜索

搜狗：输入法

定律二：品类定律

含义：如果你不能第一个进入某个品类，就创作某个品类使自己成为第一。

举例：

高浓度果汁品牌：汇源

低浓度果汁品牌：鲜橙多

儿童低浓度果汁品牌：酷儿

果肉果汁品牌：果粒橙

金句：上述策略是与传统的市场营销观念想对应的。传统的市场营销思想是以品牌为导向的：我如何才能让人们接受我的品牌？忘掉品牌吧，好好考虑下品类

定律三：心智定律

含义：市场营销是一场认夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智

举例：

喜之郎相比金娃晚进入市场，但却是第一个抢占消费者“果冻品牌”

康师傅在进入大陆市场前默默无闻，统一是台湾饮料领域的引领者。

金句：

1.如果你想要改变人们心智中的某些人至，最好别动这个念头，认知一旦形成，几乎无法改变，在市场营销中，最为徒劳的就是试图改变人们的认知

2.如果你希望给别人留下一个好印象，那么你就不能花费时间逐渐地影响别人一博得人们的好感，认知不是那样形成的，你必须用暴风骤雨的方式迅速进入人们的头脑。

定律四：认知定律

含义：市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在更好的产品，存在的只是顾客或者潜在顾客心智中的认知，只有这种认知才是事实，其他都是幻觉。

举例：

本田品牌在日本和在美国，两国顾客认知差别：美国人认为是一家汽车公司，日本人认为是一家摩托车公司

中国张裕葡萄酒:”百年张裕“建立起”国产高档红酒“认知；在广东地区则有较长时间的低端白兰地销售历史，阻碍了高端白兰地在该地区的销售

金句：

被某些市场营销人员视为市场营销自然规律的东西，则基于这样一个假设，即产品才是市场上的主角，只有产品的优劣才能决定最终的胜负，这就是为什么那些看似自然的、合乎逻辑的营销方式无一例外都失败了的原因。

定律五：聚焦定律

含义：市场营销的要点就是要聚焦.在潜在客户心智中拥有一个代名词，那些简单的、可以直接从字典查到的最好。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。

举例：

IBM公司是计算机的代名词

亨氏：西方最稠的番茄酱

佳洁士：防蛀（美国）

高露洁：防止蛀牙

奔驰：工艺精良

宝马：驱动力

沃尔沃：安全

百事可乐：年轻

金句：

1.试问，有哪家公司会公然宣称自己的产品质量不好？没有，每家公司都认为自己代表着高品质，结果是谁都无法代表。

2.让别人也能使用你的代名词是很关键的（作为一个领先者，你必须有自己的追随者）如果有另一家公司也进入群组软件行业，将对莲花公司发展有利。因为这将使这个品类的产品变得更加重要，人们对莲花公司的领先地位更加深刻。

定律六：专有定律

含义：当你的竞争对手已经在潜在客户心智中拥有一个代名词或者定位时，你若再想拥有一个代名词，将是徒劳无益的。

举例：

沃尔沃安全代名词让其他汽车公司无法将“安全”留在顾客心智中

联邦快递放弃“隔夜送达”，DHL“全球送达”

金龙鱼开创了“调和油”代名词，但随着单一油种不断兴起，鲁花代替了“花生油”，多利代表“葵花籽油”，金龙鱼无法代替上述专家品牌，反而面临“调和油”品牌稀释的危险

违背专有定律的例子：

汉堡王“以最快的速度做出最好吃的食物”无法取代麦当劳“快”的理念，业务衰退。

定律七：阶梯定律

含义：产品并非生来平等。潜在客户再做购买时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。

举例：

在营销中，心智决定市场；品牌的心智决定市场地位；心智份额决定市场份额。真功夫“蒸”的概念对抗“炸”的概念，米饭快餐对抗西式'汉堡“快餐。

金句：

1.你应该使你的市场份额为你的下一层品牌的两倍，而却与你的上一层品牌只相差一半。

2.在开始实行任何市场营销计划之前，问自己一个问题：在潜在顾客心智中我们处在第几层？是第一层还是第二层？或者，我们可能根本不在阶梯上。

定律八：二元定律

含义：从长远的角度看，你会发现市场往往进化成两个大品牌竞争的局面——通常是一个值得信赖的老品牌，一个是后起之秀。

举例：

牙膏：佳洁士和高露洁

漱口：李施德林和思科普

汉堡：麦当劳和汉堡王

可乐：可口可乐和百事可乐

茶饮料：康师傅和统一

高档白酒：茅台和五粮液

乳制品：蒙牛和伊利

金句：

1.市场发展的早期阶段，第三位或者第四的位置看上去也是有很大吸引力的，销量在不断地增加。新的、缺乏消费经验的顾客源源不断进入这个市场，这些顾客并不都清楚哪些品牌是领先者，所以他们会挑选一些看上去有趣或者有吸引力的品牌。通常，这些产品是处在第三或者第四位的品牌。

不过随着时间的推移，这些顾客对于该产品领域会有进一步的了解，基于一本本能的假设，即领先产品总是更好一些，他们开始购买领先品牌。

定律九：对立定律

含义：若想成为市场第二，那么你的战略应该由第一决定。强势之中隐藏着弱势，对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变优势为劣势。

举例：

《时代周刊》与《新闻周刊》：生动活泼与“事实月观点分开陈述”

阿司匹林（导致胃出血副总用）与泰诺：为了千万个不宜服用阿司匹林的患者

奇瑞QQ时尚有活力与奥拓（老旧、过时和缺乏活力）

金句：

1.你必须发现领导者强大的本质，然后以与其本质相对立的定位出现在潜在顾客面前（换句话说，就是不要试图变得更好，但要试图变得不同）

2对立定律是一把双刃剑，它要求你不断宣传竞争对手的弱点，使你的潜在顾客很快意识到这个问题。接着要迅速调转矛头。

定律十：分化定律

含义：每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。

举例：

计算机：主机、微型计算机、工作站、个人电脑、笔记本电脑、输入型电脑

汽车：三大品牌（雪佛兰、福特、普利茅斯）到豪华车、中价位车及低档车，大型车、中型车、小型车；跑车、四轮驱动车、休闲车和小货车

定律十一：长效定律

含义：短期内，促销能增加公司的销售额，但是从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它会减少公司的销售额，它教会顾客不要在”正常”时候买东西

金句：

1.优惠券就像是一种毒品，你连续使用它不过是因为停用它的结果会很痛苦

2.日常生活中有很多短期收益而长期受损的事例，犯罪便是其中很典型的例子。如果一个人从银行抢走10万美元，结果被关10年监狱，你后者认为他是一天挣了10万美元或者是认为他连续工作10年，每年挣1万美元，这完全取决于你的看法。

举例：

米勒好生活淡啤酒

定律十二：延伸定律

含义：多即是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。

举例：

IBM公司定位于综合性大公司，把产品线延伸到个人电脑、笔输入电脑、工作站、中型机、电话后业务损失巨大

七喜作为一种非可乐系列的柠檬苏打饮料，占饮料市场5.7%，随后因为增加了金七喜、樱桃七喜等品种，市场份额下滑至2.5%

娃哈哈AD钙奶在延伸到瓶装水、果汁、绿茶、方便面和牛奶、童装等领域，短期销售额增长，但是稀释了品牌的认知，娃哈哈在延伸的品牌中几乎没有一个处于“数一数二”地位，最终被合资。

东风品牌曾经代表卡车，现在逼近代表重卡、中卡、轻卡、小卡，面包车、客车、还代表法国轿车（东风标致），日本轿车（东风日产）韩国汽车（东风悦达起亚）、国产MPV(东风风行)

定律十三：牺牲定律

含义：有三样东西是需要你牺牲的：产品线、目标市场、和不断的变化。

举例：产品线牺牲

联邦快递“隔夜送达”

卡夫拥有产品线多，但却无法在单独领域数一数二产品

举例：目标市场牺牲

百事可乐牺牲除青少年之外的所有市场获得成功

万宝路集中于男性牛仔，获得成功

举例：不断变化牺牲

人民快运是一家飞往一般城市的评价航空公司，但在成功后购置波音747飞机，飞往大城市，加设头等仓，最后出现亏损

白色城堡低价“棒冰”

定律十四：特性定律

含义：市场营销是认知的竞争。如果你想要成功，就必须有自己独特的认知或者特性，并以此为中心开展营销。如果没有特性，那么最好有低的价格。

举例

汉堡王利用“成长”与麦当劳“孩子”竞标，请长大后来到汉堡王品尝烧烤味道

吉利剃须刀对立面“一次性”剃须上投入资金，获得胜利。

王老吉“预防上火”成功后，其后的凉茶品牌“台湾凉茶”、“中国凉茶道”“和其正”“清火气养元气'和其正都没有办法与王老吉并驾齐驱

定律十五：坦诚定律

含义：使自己产品深入人心的方式是首先承认自己的不足，然后再将其变为优势

举例

安飞士是租车市场老二

李施德林漱口水“味道不好”被暴露，打出“使你一天憎恨两次的漱口水”和“李施德林会消灭大量的细菌”度过危机。

金句：

坦诚定律需要谨慎使用，它具有高度技巧。

一。你的缺点必须广泛被认为是缺点

二必须迅速将缺点转化为优点，坦诚的目的不是为了道歉，而是为了建立一个足以让潜在客户信服的利益

定律十六：唯一定律

含义：在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。

举例

可口可乐公司研发新可乐，原叶瓶装茶、岚风日式蜂蜜绿茶、阳光冰霜果茶失败告终，唯一策略是针对当前领导品牌康师傅，制定有针对性的战略

定律十七：莫测定律

含义：应对不可见的未来情况的方法之一，是建立具有极大灵活性的企业组织，当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久生存下去，就要做出变革，并且能够快速变革。