2018-12-20[每日试译]语音商务之梦正在退色

语音商务之梦正在退色

语音商务可以定位为无缝的购物方式，但实际上这些服务少有消费者。

By 笨呆卫斯

Voice commerce

语音接口就是有意义的——我们自然会假设它们没有摩擦。计算中的直观界面被一些人认为是某种谬误，但是智能扬声器似乎可以改变这一点。当亚马逊的“回声”出现时，许多人都对它改善尚未懂电脑的人的生活的潜力感到兴奋，比如一些年长的用户。

智能扬声器的神奇潜力解释了为什么2018年的销量预计在4000万到9000万台之间，尽管亚马逊和谷歌都做了大量的促销。

然而，尽管它是自智能手机以来最畅销的小工具，但智能扬声器的光芒似乎正在消退。战略与技术咨询公司Activate的创始人迈克尔·沃尔夫（Michael Wolf）预测，智能扬声器的销售将在2019年达到顶峰。更糟糕的是，据知情人士透露，The Information的一份报告称，根据类似亚马逊的消息来源透露，只有2%的Alexa用户使用过它，这2%其中90%的用户没有进行第二次购买。亚马逊后来对这些数字提出异议。

零售商和市场营销人员应该推迟他们与诸如语音商务甚至语音体验等新技术的嬉戏，直到画面变得更加清晰。这些数字是惊人的，因为亚马逊吹嘘语音商务是Alexa的主要特征之一，而对于大多数用户来说，Alexa只不过是音乐播放器、天气预报员和偶尔的百科全书。回声电视广告中充斥着稍微有些慌乱的角色，要求Alexa“在我的购物清单上加上X”。但是现实生活中的人们似乎还没有这么做。

语音助理（尤其智能扬声器）的困难很多。首先，尽管有广告宣传，如果没有研究、尝试和试错，很难知道它们的功能范围。尽管自然语言处理已经大大改进，用户仍然必须精通与语音助理通信的方式。

正如Brian Ferren所引用的一句话：“技术就是还不起作用的东西。”Alexa早期提供的第三方“技能”（应用程序的语音版本）是在急于测试技术的可能性时开发的，并不总是在用户想像中的东西。

主要问题

但是这些对于语音商务来说并不是什么大问题。主要问题是我们喜欢购物的方式。我们喜欢在买东西之前先看一看。

现在，我知道“回声显示”有一个屏幕，而且语音助理可以用在智能手机上，但是语音商务的基本要点是比与屏幕交互更快捷、更免提、更免眼力。

如果你要求任何电子商务专业人士说出一个电子商务网站最重要的特征，许多人会说产品形象。帮助网上购物者对自己所获得的商品有信心，这是将访客转化为销售的重要环节。这不仅仅是时尚或家具，图像对于在线杂货店也很重要。我们可能不需要“来找我们薄脆饼”的高清图像或360度旋转图像的能力，但我们确实需要该购物包的图像用于即时识别和保证：“是的，那些是煎饼。”

即使我们习惯于让语音助理把我们最喜欢的产品添加到我们的篮子里，还有其他问题可能使这种体验显得多余。对于重要且常规的订单，消费者可能更倾向于与亚马逊建立订阅，或者直接与该品牌建立联系——例如，每周狗粮配送。

此外，各大超市现有的电子商务服务的客户都知道，当他们下订单时，他们最喜欢的产品可以轻易地预先装入购物篮中。因此，那些有定期送货位置或取货日的购物者确实不会用语音节省很多时间。

当然，如果你还没有最喜欢的品牌或产品版本，亚马逊会热衷于向你推销自己的品牌版本（这就是商业模式）。这种缺乏选择对于习惯于走在洞穴状的特易购额外商店的过道上的人来说是一种诅咒。

我有点不公平——最近亚马逊宣布，批发食品的客户都可以通过Alexa购物，如果你要一个你以前没有订购过的通用产品，Alexa会根据其他客户的喜好来选择一个。但是对于我来说，通过Google Home或Echo与Tesco购物，用户必须找到Tesco的IFTTT（如果这样的话）频道，并设置一两个“食谱”频道——这对于技术精通者来说并不难，但是对于消费者来说IFTTT确实并不友好。

我这里什么意思？嗯，和往常一样，零售商和市场营销人员应该推迟他们与诸如语音商务甚至语音体验等新技术的嬉戏，直到情景变得更加清晰。我可能低估了这项技术的潜力，但大多数人都把赌注押在了客户服务上，因为自然语言处理将产生最大的影响——这意味着智能聊天机器人，而不必意味着语音商务。

我们中的一些人需要额外的激励来要求Alexa在我们的购物清单上增加洗涤垫。人生苦短呵。

笨呆卫斯是《经济学》杂志的编辑。

欢迎来思想麻瓜专题分享作品