总产量3年减少500万千升，白酒行业怎么了？

高歌猛进的背后已经出现一些“微妙”的特征。

国家统计局发布的2018年白酒行业数据显示：规模以上白酒企业净利润有近30%的增长，规模以上企业总数、总产量、销售收入再现“增长式”下降，亏损企业大增近60家。

如果拉长时间来看，2011年-2015年的行业调整期，白酒行业规模以上企业总产量仍保持增长，但2016年至今的“复苏期”，却出现连续3年的下降，较高峰期已经出现近500万千升的下滑。

白酒行业到底怎么了？人人口中的“行业新常态”是一个什么样的“常态”？

一、白酒行业2018年再现“增长式下降”

单纯从数据绝对值来看，2018年规模以上白酒行业的数据还是“不错”的。

2018年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量871.2万千升，同比增长3.14%；累计完成销售收入5363.83亿元，同比增长12.88%；累计实现利润总额1250.5亿元，同比增长29.98%。

如果纵向比较却可以发现2018年似乎又是一次“增长式下降”：规模以上企业数量下降148家、总产量下降326.86万千升、总销售收入下降290.59亿元，同时亏损企业增加55家至183家，亏损面达到了12.66%，创近6年来最高水平。

2017年白酒行业规模以上企业也曾出现这一现象：总销售收入从2016年的6126亿到2017年的5654亿，国家统计局仍表示增长14.42%。

其实，统计数据出现“前后冲突”的情况，在世界上也非常普遍，主要与统计口径等发生变化有关。

云酒头条曾对此撰文分析：过去白酒行业原酒和瓶装酒被重复计算，造成数据“虚胖”，此外有地方政府、企业为了“成绩”而“主动注水”，而在经济数据“挤水分”的宏观形势下，数据出现新变化不难理解。

此外，产业产能释放都存在“滞后性”。2011年-2015年白酒产能的增长与“黄金十年”后期企业大量扩大产能陆续投产有关，而2016年开始的产能下降，则体现了行业调整期企业的产能优化的“滞后性”。

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉在评价2018年白酒行业数据时就表示，“近年来全国白酒总产量最接近实际的一个数据，总产量看是微增长，其实为下降”。

二、白酒怎么了？

在白酒行业，行业新常态成为业内人士阐述行业发展的一个常用词，甚至在复苏之势下成为了一个褒义词。但是，人人口中的新常态到底是什么？

“新常态”所体现的行业现状至少有一部分是：从表面上看，白酒产业勃勃生机，兴旺发达，其实产业危机四伏，大的变革正在酝育。明明行业正在或者已经创造了万亿市值、千亿营收、中高端白酒增长明显，为何还是“危机四伏”？

从白酒行业数据层面来看，2018年规模以上企业总产量近8年来首次下滑到1000万千升以下，即使按照统计部门的“名义增速”也已经连续6年保持“个位数”增长，总销售收入也已经连续3年下滑，总体量也基本稳定在5000亿+的规模。

这从一定程度上预示着曾经“产能过剩”的白酒行业正在遭遇天花板，背后可能是市场的变化：洋酒、葡萄酒等品类进口的高速增长，其他饮料产品的替代性消费，禁酒驾等都让白酒消费群体可能出现下滑。

既有消费群体中，也很难再指望消费量大幅增长。有数据显示，目前我国人均烈酒消费量为4.34升，超过世界约3升的平均水平。另外一组被忽略的数据，2018年规模以上企业累计出口1.72万千升，占年度总产量的0.20%，“出口”虽然“声势高涨”，但似乎一直收效甚微。

好消息是行业净利润已连续两年两位数增长，较“黄金十年”仍有差距，但明显优于前几年。

随着马太效应的凸显，全国化名酒企业在白酒行业的占比正在不断上升。

在业绩方面，2018年，茅台集团营收、净利润均实现近30%的增长，五粮液集团距离千亿仅差不足70亿，利税增长近50%，而两家企业占规模企业利润总额的近50%。

在产能方面，全国名酒正在寻求“产能”的扩大。茅台酒虽然2013年即出现产能停滞甚至波动，但自2016年出现稳步增长，至2020年目标5.6万千升，之后10年产能将不再增加。五粮液也正寻求产能扩大，正扩建10万吨产能和30万吨储酒能力。泸州老窖正加速投资超88亿的酿酒工程技改项目，将新增10万吨产能、储酒30万吨能力，届时老窖池将用于优质白酒的生产，彻底摆脱产能限制。中国最大的清香型白酒生产基地——中国汾酒城于2018年揭幕。这个设计年产成品酒达10万吨的“一号工程”，预示着汾酒与清香型白酒的美好时代已经来临。

行业产量总量下降，全国化名酒却逆势扩产。近6年白酒规模企业中亏损数创新高，也反映了行业集中度的趋势正在进入加速阶段，对于中小企业来讲，“天花板”之下的挤压来势凶猛。

作为反映白酒行业的行业新常态，很难下一个完整的定义，但至少数据表明，白酒行业已经处于存量竞争的“分饼”时代。宋书玉也表示，行业面临的是最好时代，也是最危险时刻”。

三、新的增长点在哪里？

行业数据降下来，看起来不好看和危机四伏，但有利行业发展，有助于行业更加清醒的思考未来发展。2019年注定在白酒行业是值得关注和研究一年，不仅在于关系着2020年“十三五”目标的实现，更关系着“十四五”未来如何开局。

对于2019年，宋书玉将其定义为：“中国白酒发展的又一重要元年”：产业千亿利润呼之欲出的千亿品牌、百亿品牌，酒类流通产业聚力推进市场变革加剧，理性消费、国际化消费、多元化消费、个性化消费预示酒类消费市场的演变惊涛骇浪。

当产业集中、品牌集中、效益集中不可逆转，营销模式创新、变革会加剧市场变化，甚至会影响产业生态的变革，新元年的新增长点在哪里？

如果你关注茅台集团，会发现茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳正率队考察南美等地区，提出了“让茅台遍布世界的各个角落，成为一个名副其实的世界品牌”的愿景。

纵览威士忌、葡萄酒、啤酒等酒种的发展，国际化都是重要的产业发展阶段。增长的国际市场往往充当良好的“缓冲器”，这也是近年来国际主要酒类出口国对中国市场高度关注的原因。

并非墙内开花墙外香，增量也来自于国内市场，江小白现象、牛栏山现象的出现是行业近年发展中的一个热点。

过去，很难想象一款反传统的白酒可以实现超10亿的销售，江小白的销售过20亿反映了需求变化之下市场逻辑的变化同样创造增量。而牛栏山破百亿则为消费升级热潮的白酒行业提了一个醒：白酒是用来喝的，民酒仍然存量可观。

消费升级更是毋庸置疑的新增长点：行业数据产量下降、净利润增长的冰火两重天正反映了消费升级的巨大潜力。次高端向高端，高端向超高端，中低端向中高端升级，甚至光瓶酒也在升级，都驱动了行业企业的业绩增长。

价格消费升级的背后，是来自品牌、文化、品质的价值系统升级。

文化茅台建设之下，茅台在纪念酒、定制酒、老酒等“高附加值”产品方面暗下功夫，五粮液围绕品牌和产品升级动作频频，洋河正在不断壮大“绵柔家族”...来自一线企业的动作都树立了极佳的“价值升级”样本。

2017年，恒大首席经济学家任泽平主笔的新书《房地产周期》一度爆红。在书中，任泽平解释了“周期理论”：市场处于低谷期时，众多投机者伺机涌入，造成产业短期内大涨，产业生产到达高峰后供大于求，产品开始迅速积压，为了清库存，产品打折销售，以价换量，产业开始由盛转衰，而到达低谷后，又开始了下一个周期的循环。

白酒行业是与房地产行业有着很强关联性，行业调整让产业更加成熟，进入新周期。如房地产的新周期一样，细分市场和结构化升级，是白酒行业“新起点”的机遇，这也注定了这一次一定不会再有“黄金十年”的繁荣，只不过这种理性并不是所有人都具备的。

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