浅谈增长：电商频次、销售金额等属性对增长的影响

问：如何根据业务的频次、消费金额等特征来决定增长模式？

答：不同垂直行业的增长模式会有较大差别，下面以电商为例探讨上述两个因素对增长的影响和响应的策略。

一. 频次：

1. 电商消费频次最大的影响因素是品类

品类本身的消费周期特性从本质上直接决定了消费者访问的频度甚至忠诚度。对于手机、家电这类长复购周期商品，和纯净水、牛奶这类短复购周期商品，从增长的角度应有完全不同的设计。

一个综合性电商网站，可以考虑用短复购周期商品带动长复购周期商品，例如补贴低单价高频商品拉动频次并建立价格形象，再从高单价低频商品上赚回毛利，并通过商品关联／组合销售、交叉营销、以及券设计上尽量带动高低频商品的组合销售。当然这样的做法的风险在于羊毛党的防范，需要考虑相应的规则来控制。

这个做法也不仅仅是电商，例如当初携程尝试通过相对高频的美食带动相对低频的机票酒店销售（这也是我当初负责的携程美食业务的战略诉求），这个做法也为后来的美团所效仿，通过高频的餐饮外卖带动低频的酒旅出行等业务。

2. 钩子产品设计

如限时秒杀、每日爆款、定期上新等。通过利益点或兴奋点的打造和吸引，以及高频次的更换或限时限量，会粘住用户进而产生频度的有效提升。京东的秒杀、1号店等剁手价、亚马逊的镇店之宝，从设计的本质上都是“限时特价”的钩子产品。

京东秒杀

然而在实际的运用中，受运营团队KPI的影响，有可能又会偏离钩子的本质，转为追求销量，在这里就要想清楚产品的核心目标。

此外，频次设计宜结合本站用户整体访问频次特征来进行定制，进行合理频度提升而勿过于激进。例如，高频用户如果一周访问两三次下单一两次，那么以天为单位更换钩子比较有效，但两小时一换反而使得用户疲于跟进，不如把钩子的力度／质量提升，取得更大吸引力而通过强粘性提升频度（当然京东秒杀这类产品因为有海量商品需要露出机会兼有广告诉求，另当别论，但这样的设计会打折钩子的效果）。

3. 短时效权益补贴

通过快速失效的权益拉动用户回访复购，在权益合理的情况下是一种十分有效的手段。例如，订单完成后发放短期有效期的抵用券，或者针对低频用户发放短时效抵用券，如果券价值能对用户产生影响，就有机会带来用户短期内的回访，效果类似饭店发的有时效的代金券。

4. 粘性产品

每日抽奖、签到这类粘性产品也能提升价格敏感用户的访问频度。

5. 高粘性内容栏目

内容栏目往往有很好的粘性和活跃度，对内容的消费频次可以远高于购物频次。如果条件具备，可以精心打造内容栏目并在全购物动线中打通（例如在搜索结果、猜你喜欢瀑布流中露出相关的内容、场景专辑入口）。但要注意内容调性一定要匹配网站业务特征（谁会有去电商网站看新闻或段子的癖好

），主要为导购、晒单、攻略、情怀等类型。此外，深夜或周末的流量低谷，可以通过内容栏目的运营来召回用户。成功案例如淘宝二楼。

6. 结合热点打造传播产品激活用户

结合促销节日或社会热点设计活动并打造社交传播产品来唤醒沉睡用户，这里要特别注意种子用户的选择和裂变机制的设计，以最大化投资的ROI。

7. 外部触达手段

如各类提醒，以及社交传播都会对频次起到调节效果。这里的关键就是不要做简单的广而告之的营销（精准化营销另当别论），而要结合用户需求或利益诉求（如活动、权益时效、降价、到货、库存紧张等）对信息进行个性化定制，以提升阅读可能性，降低屏蔽风险。

为了提升用户打开通知或关注触达渠道的可能性，可以结合订单状态推送、行程堵点通知这类用户十分关心的内容来专门立项，驱动用户允许通知，提升可触达率。

用户触达：

1. 用户触达渠道：SMS、EDM、推送、公众号、小程序，站内触达

２.　账号绑定及用户分群精准运营

３.　触达方式、时间及碰瓷控制

４.　素材和承接页面匹配

５.　“允许通知”激励手段

６.　外部触达渠道分析：跳出率、进站人群、站内行为分析

７.　消息推送效果分析，匹配人群特征

８.　ICE模型

最后，总结一下，从增长的角度来看，一端是开源，一端是截流。频次影响更多的是截流，也就是防止流失。当用户保持高活跃度时，流失概率就会大幅缩小。因此，可以考虑把部分获客成本转移到频次刺激手段上，通过频次的提升可以有效提升留存，对增长模式产生影响。

二. 金额

消费金额，除以上述的消费频度，即为电商核心指标之一的客单价（AOS）。这个维度和增长的关系相对间接。可以从以下方面进行思考：

1. 客单价受品类特性影响最大

通常高单价品类的消费频次偏低，用户相对谨慎，除非有极强的平台忠诚度，否则留存率也相对会偏低。刚需的高复购品类，如牛奶、桶装纯净水等，单价低，消费频度高，可以作为流量品类使用（生鲜是具备该特征的最典型品类，但运营成本高损耗率大客户体验要求苛刻，此外仓储物流完全不同，如果用生鲜驱动流量，需要谨慎设计整个体系），拉动用户的短周期复访复购。但此类刚需高频商品建议谨慎使用满件折或N件起购等促销类型，导致复购周期延长，降低频次增大流失。

因此，与前述频次调节类似，通过重点补贴的低价高频品类作为流量品类，带动高价低频的结构性品类是一个重要思路，典型案例如京东向超市品类的迁移。

2. 满减、满赠、满折等促销凑单机制

利用人们“多买一点就可以打折”的心理来达成更高的单均价。这种方式虽然可以有效提升客单价，但导致的消费冲动过度释放也可能会使频次减低甚至削弱留存。此外还可能会导致因购物动线和下单决策过程过长而错失购物冲动（是否常有反复凑单不成而最后放弃下单的经历？），降低转化率，带来不佳体验，得不偿失。因此有条件的话可以通过AB测试对促销方式的设计进行反复推敲，寻找合适的客单价与转化、频度的拐点。

凑，凑，凑……

3. 移动端拉动

随着用户从PC端向移动端的迁移，访问购买频次显著提升，但客单价也随之下降。但移动端用户具有极好的粘性和留存，数据表明频次的提升和流失的减少可以补偿并提升人均消费额度，因此可以考虑通过移动端补贴、移动端专享功能（如领券、抽奖）等方式持续推动PC存量用户往移动端转化。此外专属移动端的社交传播也能有效拉动用户向移动端的迁移。随着用户转到web端，也可以进一步想办法用如deeplink等手段把web端的用户向App端进一步拉动，以提升留存。

4. 非核心品类的价格战

昔日电商价格战中有一个巧妙的策略是在对方后院放火，在竞争对手的强势品类上选择少数代表性商品进行大幅度价格补贴，建立自身价格的强烈认知，但因为自身该品类销量与对手优势品类销量的差距，对手跟进则损失惨重，不跟进则用户建立低价认知，可以有效撬动竞争对手用户向自己迁移，如京东在图书类目上对当当的突袭，1号店的D50项目对标京东的核心商品（如iPhone）一律低50元，均取得极佳成效。该方法也不失为一个理想的打击对手并促成自身增长的手段。当然这个主要适用于进入新领域或以小搏大。

一般来说，较高的订单金额往往意味着较低的购买频次。需要从顾客的转化和留存上观察频次和金额之间的曲线关系，通过品类调节、满减满折等促销形式的运用、粘性产品的开发和奖品池配置，结合外部触达和内容等手段，来达到频次和金额之间的拐点，以实现长期营收和顾客留存的最大化。