于无形处见真章·服务设计深入浅出
引子
去年《人民的名义》中的蹲姿服务窗口火起来之后，设计师小伙伴对于这样的奇葩设计吐槽之余，不免感叹还是这样的设计师技高一筹（虽然设计的目标设定是有问题的）。
买水
这让我想起，每次我去超市买瓶装水（一大包扔后备箱那种），我似乎也是要采取类似的姿势蹲下身去：
眼睛直视的，是买不起的；伸手摸得到的，是中等价格的；俯身下去拿的，才是想买的。
宜家
那么，再回头看看宜家的平面图设计：
是不是勾起了你惨痛的回忆：只想去买一只台灯，结果穿过宜家所有的区域，买到了一堆计划之外的东西，走累了还顺便在宜家吃了个饭？
成田机场
诉求不同，结果不同。力求效率和识别度的机场，自然有它的一套规范。如成田机场的跑道设计，以一种极低的学习成本和实际成本，解决导向问题。
触点与服务
如果是工业设计或交互设计出身的小伙伴，大家一定会对于“设计的产出物”有一个明确的预期：如一个实实在在的产品或手机屏幕上一屏屏的界面。但以上例子暗藏玄机，身体的体验、货架的摆放、购物的动线无不经过精心设计，这种“无形”的设计极大影响了我们的用户与其利益相关，这种“润物细无声”的设计，基本上就是服务设计的例子了。
所以，服务设计的产出是什么样的呢？
图片出处：wikipedia
前面我们说到服务设计最重要支出见于“无形”，而所谓“无形”指的是对用户来说看不到的地方，于是，我们用服务蓝图（service blueprint map）来表现设计中的“无形”，而设计中的“有形”仅仅是用户能够接触到的地方，我们称之为触点。
很多同学会将“软件+硬件”理解为“服务”，但往往这样的视点存在巨大的偏差，他们错将“触点”与“服务”划了等号。这张图能够解释“触点”与“服务”的关系：
图中可见，“触点”仅仅是“服务”的外显而已。
设计思路
无论UCD/UED或其他构思方式，初期的思路殊途同归，无非是寻找用户需要或市场空缺等，而进入设计步骤之后，工业设计师需要思考的是如何通过以产品（硬件为主）解决发现的问题；交互设计师（软件为主）需要思考的是如何以软件产品为主解决发现的问题；而服务设计师，则需要将主要设计精力放在“无形”之上，这个“无形”，更多指的是用户与利益相关者直接的关系。
图片出自：eigenfactory
以上的这张图表叫做 system map, 是用来描述“关系”的。在服务设计师眼中，“关系”有三个：1. 物质 2. 信息 3. 财务。所以，服务设计的思路主要围绕用户与利益相关者之间的三个关系展开。
再次回头分析
所以，如果我们分析前面例子中的可见与不可见，它大概是这样的：
电视剧里的窗口：
诉求：别来烦我
可见：一低再低的窗口
设计点(不可见)：改变办事人员的办事体验
超市的矿泉水货架：
诉求：更高的总利润
可见：货物的摆放和价签
设计点(不可见)：心理学与视知觉的运用，引导顾客购买习惯
宜家的地图：
诉求：更高的销售额，更久的购物时间
可见：地上的路标，悬挂的指向系统
设计点(不可见)：购物动线的设计，区域的分布
成田机场：
诉求：低成本、高效率的人群引导
可见：“跑道”、路标等
设计点(不可见)：合理的动线、心理学与色彩、各航空公司的配合
所以，当重新梳理了用户与利益相关者之间的关系，重塑他们之间关系的时候，服务的设计才算建立。而对于触点，那只不过是冰山之上的触点而已。
文章作者：Natt
教学总监
拉夫堡大学硕士
辅导学生多次录取伦艺/罗德岛/帕森斯/爱丁堡/米理等名校
