风暴眼中的三全食品，市值蒸发，品牌崩塌

在中国，食品安全一直是广大群众最为关心也是最为敏感的话题。

春节期间，作为传统美食的水饺，一定出现在了很多家庭的餐桌上；有的家庭会自己包饺子；有的家庭图方便索性就在超市买好速冻水饺直接煮了吃。谁也没有想到，我们今年吃下去的不是饺子，而是非洲猪瘟。

当人们还沉浸在新年的欢乐时，一则关于三全灌汤水饺样品检出非洲猪瘟病毒的新闻，瞬间将这欢乐的气氛，一扫而空，震得粉碎。对你没有看错，就是那个为大众所熟知的三全食品。

于是，一石激起千层浪。

非洲猪瘟是什么？一种致家猪于死地的病毒，一般而言这种病死猪都会经过特殊处理，跟我们完全没有关系。但是，含有非洲猪瘟的饺子却出现在了许多人的餐桌上。

再一次，食品安全问题刺痛了公众本就敏感的神经。反观三全食品，却像一个“甩手掌柜”一样，没有拿出应有的态度；遮遮掩掩，避重就轻。完全不配所谓的知名品牌，自然引发了人们的愤怒。

之后，三全市值蒸发、接受调查，最终导致品牌资产的大幅减值，一个品牌的堕落就此全部完成。

一.猪瘟水饺事件回顾

三全食品水饺事件一出，瞬间引爆了整个舆论。

2月18日早间，三全食品对外宣称关于媒体报道灌汤水饺疑似非洲猪瘟病毒核酸阳性的事件，三全在第一时间，已将相关疑似批次产品从各销售渠道全部予以了封存。

公告显示，2月15日有媒体报道三全生产的灌汤水饺在湖南湘西、甘肃酒泉两市抽检出疑似非洲猪瘟病毒核酸阳性，疑似批次包括20190113H的1000g灌汤猪肉水饺、20181111H的500g灌汤猪肉香菇水饺、20181129H的500g灌汤猪肉芹菜水饺。

这是三全食品的对外公告，根据三全食品公告。三全自称在获知信息后，及时与监管部门进行了沟通并采取了行动，承担起相应责任。关于水饺事件给消费者造成的困扰和不便，三全表示诚挚的歉意。说是诚挚，似乎一点诚意都没有。面对公众的疑惑，三全遮遮掩掩，一点没有一个知名品牌应有的样子。

判断一个公司，很多时候不要看它说了什么要看它做了什么。

科普一下非洲猪瘟

根据百度百科的资料显示; 非洲猪瘟（African Swine fever，ASF）是由非洲猪瘟病毒（African Swine fever virus，ASFV）感染家猪和各种野猪（非洲野猪、欧洲野猪等）引起一种急性、出血性、烈性传染病。

翻译成比较直观易懂的话就是，非洲猪瘟相当于家猪的癌症晚期。基本上是没得救的，死亡率高达100%。而且按照相关规定。患上这种病的家猪，尸体是需要经过特殊处理的，还要有相应的配套措施才能有效抑制。

讽刺的是，这些本应该被埋在地下处理的猪肉，却神不知鬼不觉的处理到了三全的饺子馅去了。而且成为了很多人年夜饭上的主食，实在是让人不寒而栗。

传染性几何？

这么可怕的病毒，大家最关心的就是它到底传染性多大?针对这样爆炸性的食品安全新闻，人民网第一时间予以了报道：“非洲猪瘟只能传染猪，不属于那种“人畜共患病”；这种病毒不传染人，但对猪是十分致命的，因此才应得到农业部门和养殖者们的高度重视。”

但是，这并不代表很多人吃下去的饺子，没有问题。至于某些专家所说，可以大胆放心食用，完全是无稽之谈。

二.市值蒸发，是对三全的惩罚

在谈论三全饺子事件的时候，还是简单介绍一下三全集团给读者，来看看这是一家怎样的公司？

三全的荣耀

在百度百科和官网上，三全食品都将自己描述成了全国最大的速冻食品生产基地。三全创造了许多个第一，比如第一颗速冻汤圆，第一只速冻粽子，这些都出自于三全集团。可以毫不客气的讲，三全是这一行业的佼佼者。

不仅如此，三全也是同行业品牌中最早通过ISO9001:2000国际质量管理系认证的企业；而且三全还获得了中国质量认证中心（CQC）的认证，是建立了HACCP质量控制体系的公司。在国家质量监督机构历次抽查中，产品抽检合格率达到100%，

数一数三全食品所获得的那些殊荣：

国家免检产品

全国质量管理先进企业

中国食品工业质量效益先进企业奖

但是，这还不是全部。三全是国内较早一批获得自营进出口权，成功进入北美、澳洲、欧洲和亚洲等国外市场的品牌，是值得骄傲的民族品牌。

讽刺的是，当年的三全有多风光，如今的三全就有让人方案和作呕。

资本市场的惩罚

资本市场一向是反应最为迅速的地方。三全“猪瘟水饺”事件一出，当日三全股价就出现了较大幅度的下跌，市值蒸发了3个亿；约等于万达老王的三个小目标。

有道是多行不义必自毙，但这仅仅是开始。

为什么？因为涉事的不止三全食品一家。据爆料，包括科迪在内的多个速冻品牌产品均被检出非洲猪瘟病毒核酸阳性。不仅如此，此次事件还波及了双汇发展等多家上市公司的多个批次的产品。除了猪肉以外，还有培根、香肠、火腿肠等个别批次产品样品，同样未能幸免。截至目前，共有11个厂家、40批次产品的83个样品被检出非洲猪瘟病毒核酸阳性。

真是验证了那句话“拔出萝卜带出泥”。此次事件波及面广，涉及产品众多，影响值恶劣。无外乎有人把此次事件比作生猪加工养殖行业的“三聚氰胺事件”。而三聚氰胺事件对乳制品行业的影响，在这里也不用赘述。等待三全的，将是法律的严惩。

三.变坏的人心

伤不起的食品安全

在食品安全上，国人可谓是经历了一轮教育。从鸭蛋中认识了苏丹红，从牛奶中了解到了三聚氰胺，从油条中知道了地沟油的存在，从猪肉中了解到了瘦肉精和非洲猪瘟。这些段子，无不刺痛着消费者的神经。

三聚氰胺事件，距今已经过去了十年。对于许多国人而言，似乎已经忘却的差不多了。但是对于那些“大头娃娃”和他们的家庭而言，却是一辈子的痛苦！

今天，外卖已经崛起成为了人们新的生活习惯。然而，很多人不知道他们点的外卖是怎么做出来的。甚至，你吃的外卖是一个月前就已经做好的。于是很多人放弃了小作坊，转而投向了大品牌，结果依然无法幸免。讽刺至极，悲哀之至。

变坏的人心

食品千万条，安全第一条。

无论如何，三全此次食品事件，再多理由、再多借口、再多公关都无济于事。没有认真把控质量，疏于质量管理，抱有侥幸心理；三全难辞其咎。

“吃点好的，很有必要” 是三全的广告语。这个广告语，说的就是随着消费升级趋势下，生活品质的提高，只有更有营养的产品才能受到欢迎。而三全食品，则是引领新一轮的速冻食品升级的代表。现在想想，这都是赤裸裸的讽刺和打脸。

更有甚者，不知道哪里冒出来的专家，居然大放厥词的说到：只要足够时间的高温，病毒就可以彻底消失。公众完全可以放心大胆的吃！此言一出，舆论哗然。先不说30分钟水煮，饺子会不会成为糊糊；随便放心的吃，真的是专家该说的话？看似荒谬言论的背后，藏着的是三全不高明的“公关”。

良心之殇

民以食为天，食品安全无小事。

做食品的商家都应该知道，做食品，就是做良心。如果生产的产品，不能保证安全和卫生，那无疑是砸自己的招牌！如此浅显的道理，但还是有那么多触目惊心的食品安全事件。何也？

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利王，逃不过一个利字。

只要有利益的存在，就还会有类似的问题。哪怕是三全这样的大品牌，也不惜铤而走险，背后是侥幸心里作怪以及法律意识的淡薄。

狼来了并不可怕，人心变坏最可怕。

四.三全品牌资产的崩塌

品牌资产这一概念，来自于戴维阿克的“品牌三部曲”之《管理品牌资产》。他本人是世界级品牌管理大师，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。在《管理品牌资产》一书中，提到了这样的概念：即品牌是一项战略资产，对长期业绩起着关键的作用。

对于此次三全的猪瘟水饺事件，用品牌资产的视角去分析；不仅更加全面而且对企业品牌资产的维护和管理有着更大的启发作用。而不是仅仅停留在谴责和漫骂的层面，这无助于问题的解决和启发。

品牌资产及其维度

品牌资产（brand equity）是一系列与品牌名称和标志相关的资产（或负债），它能够增加（或减少）产品或服务带给企业或企业顾客的价值。品牌资产的主要项目有：

1.品牌意识

2.品牌忠诚

3.感知质量

4.品牌联想

5.其他所有权品牌资产

以上也就是品牌资产的“五力模型”，将品牌看做是企业的一项重大资产，无异于是一个认知的升级。品牌资产的概念，具有消费者视角也奠定了品牌强度测量的基础，引导企业有效地进行品牌建设，避免浪费宝贵的企业资源。

三全的品牌资产视角分析

品牌意识

指一个品牌在消费者心中的强度。换句话说，就是消费者对于一个品牌的熟悉和喜欢程度。比如提到辣椒酱的话，一般消费者首先想到的就是老干妈；提起瓶装矿泉水，就会想起农夫山泉；提到辣条，想到的就是卫龙。也就是，品牌在消费者的熟悉程度。一般而言，品牌意识越高，市场占有率也就越高。

建立高品牌意识，需要不少资源，而且都是以长达10年为单位的生命周期。三全食品，作为国内速冻食品行业的领导者。在消费者心中建立了一定强度的品牌意识，很多人为了图方便都会买几袋三全食品来应付中餐或者晚餐。

一方面三全质量过关，另一方面就是价格比较实惠，相较于市场其他品牌。正是这样一个品牌，发生了令人震惊的食品安全事件。这极大地有损于三全的品牌意识。毕竟，品牌意识就是品牌被人记住的难易程度；但是被人记住是一回事，由于正确的原因被人记住又是另外一回事。三全食品今后将被错误的理由被消费者所铭记，这样的品牌不会得到消费者的青睐。

感知质量

对于许多企业而言，感知质量是企业关键的战略变量。是人们在意识中，对于一个品牌产品质量的综合判定。它和产品的实际质量，有一定的出入。比如很多品牌生产的产品，不一定是最好的；但是由于其强大的品牌和感知质量，会让人认为拥有高于实际的质量。

不仅如此，感知质量对于推动股票回报率具有重大影响。在全面质量管理中，感知质量通常是全面质量管理（TQM）的最终目标。感知质量是消费者购买行为的核心，是品牌形象的最低衡量标准。

然而，讽刺的是。在官网中，三全宣称公司始终坚持“全面质量管理”。过去三全食品的成功，恰恰是因为其过硬的产品质量，进而形成了较强的感知质量。然而此次事件一出，三全食品的感知质量则大幅下降。毕竟，感知质量的建立需要坚实的物质基础，但是却会被轻而易举的“黑天鹅”事件击得粉碎。

以前三全食品在消费者心中，拥有高感知质量，从今以后，则是含有问题原材料的产品。

品牌忠诚

很好理解的一个概念，品牌忠诚度之所以被纳入品牌资产；主要因为品牌对于企业的价值主要由消费者所创造。高度忠诚的消费群能够产生清晰和可预测的利润，事实上，没有忠诚消费群基础的品牌非常脆弱，在激烈的竞争中不堪一击。

通过对忠诚度细分的聚焦，能够有助于建立强势品牌的战略和战术洞察。市场通常可以分为：非顾客、价格转换者、被动忠诚者、摇摆不定者和忠诚客户。一家企业需要增长，就是要增加非价格转换者的顾客，强化那些摇摆不定的客户和忠诚客户与品牌的联系。因为维系老客户的成本，远低于吸引新客户。

此次三全水饺事件，最大的风险就是那些忠诚客户被竞争客户引诱的风险。消费者不再信任三全，而是市面上其他品牌，比如湾仔码头等等。失去忠诚客户，对于企业的损失远高于失去非顾客和价格转换者。

品牌联想

在《管理品牌资产》一书中，品牌资产主要是由消费者对品牌的联想支持，包括产品属性、代言人或者一个特定的logo和符号。而品牌联想是组织希望品牌消费者心目中的品牌形象所驱动的。

过于，三全给消费者的联想就是放心、安全。然而现在，联想就是猪瘟水饺和一个不负责任的企业。这样的联想，对于企业而言不啻为一场灾难。

无论从品牌资产的那个维度来看，三全水饺事件对于其品牌资产而言，都是一次浩劫。陆陆续续，惩罚也接踵而至。很多电商网站已经搜不到三全了，超市里能看到的也只有三全的包子和汤圆，但是谁又敢买？不仅如此，短期内资本市场也不在看好三全食品。一个好好的知名品牌，因为一次疏忽而导致品牌资产的大幅减值，教训不可谓不深刻！

写在最后

此次三全品牌危机的根源，在于质量把控不严，没有履行一个品牌的职责。任何食品企业，一旦触及了食品安全和法律的红线，都必将受到市场的抛弃和法律的制裁。而事后三全的“甩锅”态度，更是加剧了自身品牌资产的下跌。

三全官网的宣传停留在去年12月

市值蒸发只是第一步。整个三全食品品牌的崩塌，才是更让人可惜的事情。国内很多企业善于建立品牌，却不懂得如何管理这一宝贵的资产。打江山易，守江山难，对于品牌而言同样如此。

品牌是企业宝贵的资产，无论如何强调都不过分，尤其是发展中的中国。品牌建设也是一种战略行为和长期行为；建设一个成功的品牌绝非一日之功，三全做到了；但是它却因为自己的物质和傲慢，轻易的摧毁了它。

尽管三全目前依然处于被调查当中，但是结果相信只有更坏没有最坏。无论从品牌资产的哪个维度，三全品牌的资产已经大幅下降。这就提醒所有企业，一定要爱心羽毛，珍惜来之不易的品牌资产。

三全食品事件，值得所有人的深思；而且品牌的崩塌，更应该引起反思！