竞品分析：薄荷阅读&扇贝阅读
2018.7.9-2018.7.14
我和我的队友们一起进行了薄荷阅读&扇贝阅读的竞品分析。因为我做的是“运营差异化”的分析，所以本篇文章也只放上相应部分的分析。
三．运营差异化分析
为了削弱这样的不利后果，我们认为这两款产品应该进行差异化发展，回归自己本身的产品定位。但是因为英语在线阅读这个垂直细分市场的性质决定了功能结构方面的差异化并没有很高的分析价值，因此我们选取了基于两款产品目前所存在的，有关运营方面的细微差异进行深入的差异化分析。
因为一个产品的运营是从用户定位开始的，所以我们打算从内容运营去分析两款产品基于内容运营所呈现的各自的用户定位是否清晰。进而从渠道运营去分析两款产品是否建立起基于目标用户的有效引流方式。最后从用户运营去分析产品是建立一种怎样的社群管理和激励机制去留住目标用户。
3.1已有差异化
3.1.1内容运营
薄荷的阅读素材是英文书（改编+原版），阅读模式是泛读；扇贝的阅读素材是英文书（原版），阅读模式支持5分钟精读+10分钟泛读。
1）阅读素材
薄荷的“改编+原版”模式降低了用户阅读的门槛，能够吸引更多层次不高的用户报班学习，并从中获得有价值的内容。但对于那些有一定英语基础并且对内容品质要求较高的用户来说，薄荷的内容输出是不尽如人意的，以下截了两张知乎回答作为应证：
而扇贝阅读舍弃了“改编”环节，统一选取“原版”书目，虽然阅读门槛较薄荷高一些，但很好地满足了对内容质量有较高要求的用户群体的需求。
2）阅读模式
薄荷支持泛读，提倡对每日阅读内容的大体理解，并不过分在意一个词的用法或是一句长句的语法结构，更加注重整体趣味性。而且辅助阅读的背景介绍和课后讲义也比较简单，主要是单词和词组的讲解，语法和句子结构这类复杂的知识涉及的比较少；此外内容推送/讲义/社群答疑都是分批分时间的，早上阅读，晚上答疑、发讲义，这样的时间安排对很多用户来说，阅读和学习的快感也很受限。
薄荷阅读讲义图
扇贝则支持“精读+泛读”模式，注重对内容整体品质的打造。相对应的，扇贝的讲义深度也更深，对于希望有长句分析学习需求的用户来说，这在质量上扇贝略胜一筹。
3）细节输出
除了阅读模式和阅读素材这两个主要方面的差异，还有一些比较细节的内容有效输出量上的差异。比如扇贝有“屏幕抓词查询”功能，能够立刻进行生词查询，让阅读更流畅。
扇贝阅读“屏幕抓词查询”功能
而薄荷目前还没有这个功能，虽然看似符合薄荷的“泛读”理念，但确实在内容的有效输出量上稍显逊色。
内容运营差异展示图
结合以上关于阅读素材、阅读模式和细节输出三个方面的微小差异的分析，可以看出薄荷更注重偏向于简易化英语，打造英语趣味阅读；而扇贝更偏向于丰富化英语，打造英语品质阅读。
3.1.2渠道运营
从内容运营中的分析可以看出薄荷和扇贝产品定位的不同，接下来我们将通过对比二者渠道运营的差异，分析两款产品如何根据各自定位获取相应用户。
1）薄荷
薄荷的重心放在微信社群的运营上。最初是从百词斩导流到公众号和微信社群中形成第一期学员。之后就是在这一期学员身上做文章，将微信的社交性和推广获客结合的很好，形成特殊的“微信社群闭环获客”。之后不断推广扩大这样的“低成本扩张”模式。
2）扇贝
扇贝从APP端起家，虽然也有微信社群运营，但并不像薄荷后期不再重视APP端，扇贝仍旧在APP端有一批用户，这部分用户只需要享受到英文原文阅读的快乐就够了，而加入微信社群的用户则可以享受到讲师讲解和讲义的服务。
小结：二者在渠道运营上的侧重点有所不同，也就形成了两者在微信社群中运营强弱不同的差异。微信社群运营强度更强的薄荷在当下的“拉新”之战中更占优势，也可以看出薄荷的最终目的就是低成本扩张市场；而扇贝更看重用户的“自发性推荐”以及“自发性入局”，更重视获得忠实型用户。
3.1.3用户运营
了解了薄荷和扇贝的定位以及如何获客之后，我们通过用户运营方面的分析了解二者如何进行用户留存。
先说说薄荷阅读。
1）阅读统计
每完成一次阅读任务，薄荷都会对阅读天数和字数进行一个统计，直观的数字冲击让用户获得成就感，激励用户继续进行学习。
2）分享送书
薄荷实行“分享阅读数据到朋友圈80天送实体书”的机制，并且没有设立补分享机制——即用一种“利益监管+文化包装”的模式督促用户进行每日的例行学习。从学员的后期反馈来看，大部分还是认可这种激励机制对养成阅读习惯的促进。
3）拉新获代金券
每完成一期（100天为一期，大概能读完2-4本书），就能获得专属二维码，推荐别人加入薄荷阅读你可以得到20代金券，上不封顶，多推荐还有额外奖励，并且有排行榜，这样很可能你只需付一次149元，以后基本可以靠代金券一直报名薄荷阅读。
薄荷推荐排行榜及机制
再说说扇贝阅读。
1）打卡返学费
扇贝和薄荷一样实行打卡奖励机制，但扇贝是“打卡80天返50元”
2）“严肃英文学习者”
扇贝的产品定位和“趣味阅读”的薄荷不同，扇贝注重内容质量，更适合那些有明确英语学习需求的用户加入。而在扇贝内部的招聘中，专八是门槛，还要通过现场笔试和面试，招聘条件严格，因此坐镇社群的讲师质量也是有所保障。高质讲师相比其他平台的普通讲师更能引导高效的讨论氛围。
小结：薄荷阅读采取“直观数据冲击+打卡送书+拉新获券”这样一套激励机制进行用户运营。薄荷将低成本扩张的营销策略融入了用户运营当中，通过代金券的发放以及一定的奖励机制提高用户对产品的认同感、刺激二次消费，提高用户粘性和用户留存率。
而扇贝阅读则采取“打卡返学费+优良氛围打造”这样的激励机制进行用户运营。扇贝非常注重品牌口碑的塑造，也看得出扇贝希望自己这样的“口碑营销”能提高用户留存率。
3.2进一步差异化发展
我们在3.1中已经分析除了薄荷和扇贝分别在内容、渠道、用户运营三方面现在已存在的一些细微差异。而这样的细微差异对于二者进行差异化发展，削弱前端产品同质化对英语在线阅读市场的不利引导显然是不够的。因此在这一板块中，着重探讨薄荷和扇贝如何进一步差异化发展。
1）内容运营
薄荷：在阅读素材选取上，薄荷应该更注重阅读趣味性和英语思维的锻炼，比如说在书目上选择情节更加丰富的经典小说，在书单目录上设置“浪漫爱情”、“神秘探索”、“惊险旅程”等更富有系列特征的阅读书目，更深层次地从兴趣方面刺激用户的阅读激情。
扇贝：可以在原来阅读素材的基础上增加一个英语文化拓展环节——比如精选国外评论家对本阅读篇章的英文书评，并配备中文注释。这样，对于看重英语品质的用户来说，不仅读到了经典的原版英文书籍，还额外获得了国外评论家地道精辟的书评。即使这样的书评以彩蛋的方式偶尔出现几次，也会给用户带来无限惊喜。
2）渠道运营
薄荷在微信社群中如鱼得水，因此只要保证自己在微信端中的优势地位，就可以持续发展规模。
扇贝的APP端也有一定用户，可以考虑发展APP里本来的论坛交流板块，形成最核心的用户，也避免想交流但不在微信社群中的用户获取信息的时间成本提高。
3）用户运营
薄荷：最容易二次进化的是“数据冲击”。在线学习最好的激励机制就是看着自己一点点进步，薄荷既然已经着手这方面的布局了，那可以将“数据鼓励”模式进行扩展化，比如增加阅读时长、错误率等等一系列数据的统计，并根据数据分析出用户需要加强的方面，对用户的个性化进步有一个更准确的指导。其次，薄荷可以举办一些英语文化知识竞赛，进一步开展英语文化学习。
扇贝：“高质讲师”则可以成扇贝差异化发展的一个风标，更高质内容的输出、更高个性化讲解。还可以加入测试板块，让用户获得阶段性学习的反馈。
总的来说，薄荷和扇贝都应该更贴合本产品最初的定位，差异化发展不仅能使市场更加健康，也能让自己的发展更加长远。
