你理解的营销可能都是错的——《营销管理》读书笔记第一篇

在营销领域科特勒是当真无愧的大师中大师，是他将营销体系化、其编撰的《营销管理》一书至今仍然是商学院学习教程。学习最好的方法莫过于站在巨人的肩膀，今天我再次阅读《营销管理》，撰写笔记，希望与君共同学习。

当我们谈论营销时，我们真的理解营销吗？在《营销管理》对营销定义是：为了组织及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列的过程。

用白话文翻译为消费者提供他需要价值，然后管理、交付这个价值。以公牛插座为例，其为用户提供安全、放心的插座，然后通过一系列传播、传递、交付“安全”的用户价值。

这个营销定义显然和我们理解的刷屏文案、快闪、感人视频、抓心文案的营销有所区别，市面营销更多停留在传播层面，并未给出创造用户价值、传递价值的点。

除此，在《营销管理》第一章，科特勒提出两个重要营销概念。

一个是“需要、欲望和需求”概念。需要更多指人类基本需求，比如衣食住行，若人类对具体能够满足需要的特定物品时，需要就会变成欲望，当消费者有能力购买产品的欲望时，欲望就变成需求。

如消费者饥饿的时候，简单的馒头就能满足时，但他想吃一个汉堡时，此时汉堡就是一个欲望，当他有能力购买这个汉堡时，汉堡就是一个需求。所有营销工作的核心，就是刺激消费者需求变成欲望，最终变成他的需求，让他买不到就浑身难受。

另一个是目标市场、定位和细分的理论，即营销者根据顾客对不同产品或营销组合的偏好和需求，识别不同群体的购买群体，然后选择目标市场，进行差异化定位。

如在饮用水市场，以产品品类划分天然水、纯净水，以价格属性划分高端水、平价水；以人群属性划分母婴水、宝宝水、运动后水，这些划分的逻辑其本质就是依靠STP理论，根据不同人群进行细分而来。

STP理论帮助企业快速突围，但由于市场不断细分，消费需求不断切割时，很可能形成“一对一”营销情况的发生。在这时以里斯为代表的定位学派，提出创建新品类的观点，而科特勒则提出，水平营销思考方法，让营销者突破细分思维，获得创意性思考方法。建议小伙伴们，购买《品牌的起源》和《水平营销》两本书，详细学习。

今天第一章读书笔记，先写到这，后续将继续更新。