旗帜鲜明地反对高价论

原创： 刘平 刘平说一说 

我从来就不反对企业定高价，正如我从来不反对企业低价。

但是我一直很反对“高价论”，而且是坚定反对。

有人说：不反对定高价，却反对“高价论”，这不是矛盾吗？

不矛盾，因为二者不同。

定高价，都是一种行为；无论定高价，还是定低价，都是企业审时度势的决定，中间只是水平问题。

高价论，是一种鼓吹高价的论调，是只认可高价，不认可低价。

尤其是这几年，伴随着“到日本购买马桶盖”、新一轮崇洋潮、中产崛起、主流换档、消费升级......发生的一波波的讨论，甚至争论，硬生生把“高价论”推到了道德高地的顶峰。

快手、拼多多的“被鄙视”，我认为和这一背景有莫大的关联。

更多的人宁愿围着拼多多的“假货”吃瓜，也不愿意在茶余饭后聊聊——为什么那么多人冒着买到假货的风险，也要上拼多多？

是时候杀杀“高价论”的歪风了！

对，是歪风！是披着道德外衣的歪风！！

因为“高价论”本身完全是错误的。

“高价论”的错误

首先，“高价论”的假设是完全错误的。

从“高价论者”对低价的口诛笔伐可以得看出他们假设：高价是唯一正确的定价行为。

这个假设把高价和低价对立起来，根本就是荒唐的。

事实上，高价与低价是相对的，如家快捷酒店相对于星级酒店，就是低价的，相对于招待所就是高价的。

招待所、快捷酒店、星级酒店代表了低、中、高三个价格段，是比较而得出的结果；他们中无论处于哪个价格段位，都有成功者。

有的人只看到了“市场上卖的最差的通常是价格最低的产品”这一现象，但没看到很多“神圣的高价格产品”连到市场上兜兜转转的机会就消失了。

沃尔沃和奇瑞的价格差距岂止是高与低可衡量的，结果呢？沃尔沃还不是卖给了奇瑞？

其次，“高价论”的前提是混淆不清的。

讨论价格的前提必须明确零售价还是出厂价，这两个价格虽然在一个体系里，却是两个不同的价格点，一个的对象是消费者，一个是经销商，前者的重点在购买力，后者的重点在利润空间；前者代表着产品的定位，后者代表着企业的利润，又岂能一概而论？

但高价论者很少就零售价和出厂价分开讨论的，更少有把零售价和出厂价放在一起统筹思考的，结果要么用零售价的高低来衡量企业的盈利空间，要么用出厂价来判断企业的产品定位。

试问，有前提混乱，结论正确的吗？

再次，“高价论”的视角是相当狭隘的。

价格是什么？

价格是产品质量的象征，“一分价钱一分货”早已深入人心；

价格是价格是非常有价值的品牌定位，几乎每个品牌都有自己的价格定位；

价格是企业的利益标签，在营销组合中，只有价格是产生收入的因素，其他都变现为成本。

价格是市场竞争的利器，一个有力的价格足以穿透任何品牌铸就的长城；

价格是企业的战略机会，它可以让你创造出一个全新的市场；

价格是一个身份的标志，你属于哪个档次、想要与谁为伍，从价格上一目了然。

......

价格的作用是如此之多，但“高价论”者却狭隘的把视角过多的放在利润上。

更加狭隘的是，“高价论者”是单纯从价差的角度看利润，把利润率等同于利润，把高利润率等同于利润最大化。

什么是利润？利润是收入减成本，而不是价格减成本。因此，我们要追求的是总利润的最大化，而不是单位利润的最大化。

更何况，利润还受着成本、费用的制约，怎么能狭隘的只从价差的角度讨论利润呢？

“高价论”的危害

我们旗帜鲜明的反对高价论，最主要的原因，还不是因为它错误，而是因为它有害。

往大了说，他把人心的贪婪以一种义正辞严的态度摆在了那里，这一行为，营销大师里斯和特老特先生在《定位》里曾经做过批判。

往小了说，他让公司的经营走想了失败的通道；在管理大师德鲁克总结的“五条致命的经营失误”中，排名第一的就是“对高利润率和溢价的顶礼膜拜”。

近几年，越来越多的企业走在“拔高价格”的路上，在发现举步维艰的时候，又不得不降价，有的甚至因为“拔价”失误，而不得不放弃一个非常好的产品。

坚持三个原则

因此，我们千万不可盲目迷恋高价格，也不要轻易地放低价格，而要始终牢记三个原则：

第一、寻找价格带的空档。

高管脑子里一定要有价格带的概念，一定要有寻找空档的意识；需知道，每个价格带都暗含着一个机会点，脱离了价格带的价格，无论高低，都很难受。

不管价格带的高低，你只有游走在蓝海里，才能快速地驶向理想国度。

从这个角度出发，我认同定位论对价格作用的界定，——“把你的品牌明确地定位在某个价格档次里”。

第二、实行差异化的定价方针。

定价格不能随波逐流，也不能硬碰硬。

不要老想着把老大斩于马下，也不要老想着跟在大家的屁股后面跑；定价中要有意识地避开和强者的对抗，避开和多数竞争者的对抗，人高我低，人低我高，未尝不是好的选择。

有人说，价格无定式，反其道而行之。这个观点，我赞同。

第三、组合运用高、中、低价格战略。

在营销中，单纯地高价格或低价格都很难保证持续地竞争力。

这和打牌一个道理，要赢牌，关键不在于单张牌的大小，而在于牌的各种组合；你的组合有多顺，有多少花样，决定着赢牌的几率。

如果把高、中、低三种价格战略结合在一起，一般说来，就可以形成一个强大的营销手段。

最后，奉劝大家，忘记高价论吧，因为，在价格的世界里，没有对错，只有输赢！

微信公众号：刘平说一说