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截至2017年2月底，孩子王在全国共开有174家线下门店，覆盖16个省近90个城市，门店平均面积达5000平方米，个别店面甚至超过1万平方米。市值超过140亿元，人称“母婴零售行业第一股”。

在大家的疑虑都集中在“母婴类商品偏低的客单价与偏低的客流量如何支撑得起线下大店模式？”的情况下，孩子王是如何在一片母婴商品红海中，闯出一片天？

注：文章改编自《中欧商业评论》4月刊，《面积是沃尔玛的1/3，营收却是其3倍，只卖母婴用品的它是如何做到的？》，原文作者：罗真。

瞄准新兴中产阶级家庭

传统母婴连锁多在社区内、医院旁或者商业街区开设一两百平方米的小店，而孩子王的所有店面都开设在万达、银泰、万象城等10万平方米以上的大型购物中心，数千到上万平方米的店面相当醒目。

店内大致可分为三个区域：三分之一为商品陈列区，包括快消品、用品、玩具和纺织四大品类；三分之一为游乐场、早教、培训等虚拟产品服务区；三分之一为通道等共享空间。

跟随大型购物中心开设门店，对孩子王来说最直接的好处是自动完成了客群定位。大型购物中心中，消费者的社交属性以及较高的支付能力正是孩子王潜在客户的特征。

由此，孩子王的靶标再度缩小，直至瞄准了其心目中最为理想的人群：新兴中产阶层新家庭。

从经营商品到经营顾客

母婴类商品的特性导致传统母婴连锁的效率普遍较低。“零售的要素很简单，就是三个东西：单价、流量和成本。”孩子王CEO徐伟宏分析，大型超市和家电连锁可以视为两个典型，前者是低客单价、高流量，后者是高客单价、低流量，而母婴连锁则是高单价、高流量两头都不占。

这意味着孩子王如果坚持做母婴连锁，必须彻底摒弃传统渠道商的做法。孩子王的选择是：从经营商品转向经营顾客。

会员模式成为破局关键。在几乎没有做过广告的情况下，孩子王已经发展了1000多万名会员，大量商品和服务只针对会员提供。目前，会员为孩子王贡献了98%以上的生意。

看似简单的数字背后是增长模式的根本转变：放弃简单的规模增长，转向对单客增长的追求。

在徐伟宏看来，这是大势所趋。他认为，希望把一件商品或服务卖给越来越多的人是典型的流量思维，而如今流量日益昂贵稀缺，数字工具等也为消费者提供了反向引导流量的可能，单纯的流量生意几乎已经没有机会。作为后来者的孩子王必须反其道而行之，即围绕一个特定人群深挖，精准定位其需求，通过叠加商品和服务进行全方位满足。

数据化运营，深挖单客价值

实现单客增长，首要的前提是用户的数字化，否则只会是无的放矢。

早期没有先进的分析工具，会员制成为孩子王挖掘用户数据的基础。一些门店店长很早就有意识地从ERP等后台系统中人工提取会员消费数据进行归类整理，针对性地制定促销方案。如今的孩子王已有一支500多人的技术团队，占总部员工的一半以上，数据运用能力极大提升，这对业务形态产生了决定性的影响。

“我们的商品跟用户形成了某种定制的关系，这种定制正是基于数据来的。”徐伟宏说。孩子王并非围绕每一个用户去定制产品，而是基于数据定位需求形成规模的某一用户群体，进而向供应商反向定制解决方案。

由此，孩子王改变了从生产商到销售商再到消费者的B2B2C传统供应模式，发展出了一种以消费者需求为出发点、反向定制解决方案的S2C2B模式。基于数据预测的商品需求不仅精准，可使供应链效率更高，且能通过针对性发放优惠券等形式唤醒会员需求，创造比被动等待更多的交易，传统链条各环节之间的零和博弈关系转变为了共赢关系。

用育儿顾问黏住会员

孩子王在每一个会员身后放置了两个角色，一个是工程师，一个是育儿师。

要实现单客收入持续增长，意味着顾客拥有极强的黏性，单凭商品不可能做到这一点。孩子王的另外一项创举是：将员工与会员的关系转变为顾问与粉丝的关系。

“粘”住会员的核心力量是孩子王的育儿顾问群体，她们是会员的直接管理者和服务者。育儿顾问不承担普通门店销售任务，其核心职责就是会员的开发与维护。一旦某位会员被开发，他会直接归属到对应的育儿顾问名下，此后一直由这位育儿顾问提供服务，绝大多数会成为一对一的微信好友。育儿顾问的业绩指标、奖金收入等与会员的数量、活跃度、消费额等直接挂钩，积极性可想而知。

如今，服务已成为驱动单客增长最重要的力量。孩子王有相当数量的会员获取成本为零，甚至为负，一些金牌育儿顾问的过半会员都由推荐发展而来。“如果你让一个用户产生极致的口碑，这个公司想不快都不行，这就是以慢制快。”徐伟宏说。

单客增长模式的打造是一项浩大的系统工程，徐伟宏形象地将之总结为：孩子王在每一个会员身后放置了两个角色，一个是工程师，一个是育儿师，前者通过数字化手段高效响应用户需求，后者则通过服务与会员建立情感上的深度连接。

线上线下用户重合度超过90%

诞生于淘宝“双11”元年的孩子王，从线上到线下，再重回线上，这不是一次简单的重来。重新开通的线上渠道定位很清晰：为线下会员提供服务。

“很多人理解线上线下都有就叫全渠道，我们理解的全渠道只有一个标准：线上、线下用户的重合度超过90%。”徐伟宏说。

孩子王目前的线上用户绝大多数来自线下。在App里，会员们不仅有更丰富的商品可选，还可以报名参加门店的线下活动，在线咨询育儿顾问，预订线下服务，享受极速送达的服务，等等。

正因如此，全渠道服务的推出不仅没有产生许多人担心的线上线下“互搏”问题，反而对销售产生了极其明显的拉动作用。

作为一家以经营顾客为本的企业，最根本的挑战也许是向顾客学习的能力是否可持续。“几乎所有的公司失败都是从成功那一天开始的……一旦大家认为自己的打法可以，从领导开始，后面的很多事情就会变成无意识的个人创意秀，却不一定是用户所需要的。这是我们最大的风险。”徐伟宏说。

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