字节跳动王亚威：教育行业营销新阵地，如何切入抖音生态？

2019年5月24日下午，每月一度的由企业级视频云引领者保利威 (POLYV)主办的第20期视频极客沙龙在北京中关村互联网教育创新中心教育+咖啡成功举办。本次沙龙活动的主题是“短视频+教育：流量下沉，教培机构增长新风口”。鉴于当下短视频风行、影响力强大的社会现实，在线教育如何搭乘短视频东风、分享流量红利成为日益重要的议题。

本次活动，主办方保利威(POLYV)邀请了来自在线教育和短视频领域的5位行业资深从业人士，涵盖多产业链节点，从不同角度深度解析了教育如何与短视频碰撞出别样的火花。他们分别是大鹏教育品牌VP郭知雨、看山科技创始人梁翃、字节跳动旗下巨量引擎教育行业运营经理王亚威、小豆伴CEO陶峻、保利威(POLYV)总裁白剑。活动现场嘉宾分享干货满满，观众互动积极、收获颇丰。小保将以5篇文章深度呈现与会嘉宾们的独到见解。

分享嘉宾：王亚威 巨量引擎教育行业运营经理

分享主题：教育行业营销新阵地，如何切入抖音生态？

沙龙现场，王亚威主要从内容的角度分享了怎样在抖音上运营好抖音号，以及抖音流量分发的机制。

去中心化，内容为王

根据最近的官方统计，2019年1月份，抖音DAU突破了2.5亿，并且持续保持着高速增长。

抖音号的运营相比“双微”时代发生了一些变化，从前依赖社交关系链和内容关注链获得自然流量，但是在短视频领域，自然流量的来源是推荐流，运营方式和内容选择发生了极大的变化。

在短视频时代，每一个互动行为都将对视频的分发产生影响，通过对用户发布的视频，会从多种信息维度做综合分析，判断内容所适合的受众群体，并根据用户的反馈，来进行展现。

这对运营教育抖音号会产生不一样的影响，做教育类微信公众号的文章更多基于用户的痛点，而抖音教育内容需要抓住用户的兴趣点和喜好。因此运营抖音教育内容，更需要抓住抖音的流行热点，和教育内容进行结合，这是获得更多内容播放的重要保证。

关于抖音平台上的用户对内容的喜好，总结的结论是“用户对美好、快乐的事物的天生喜好”。从爆款内容分布来看，排名前四的内容类型是：趣味娱乐、 新鲜炫酷、情感共鸣、美好颜值，其中用户喜欢的主题主要有音乐、舞蹈、对嘴型、演段子等轻松愉快的内容，较大的品类有旅行、美食、萌娃、萌宠、游戏、时尚、体育，大教育、大文教类板块也是用户比较喜欢的类型。

建立账户矩阵，服务不同用户

针对教育机构而言，抖音的运营思路和运营技巧有以下的方向：

1、分城市运营。对于教育集团通常需要多城市和多品类运营，比如新东方烹饪学校以多城市的策略去进行内容建设，每地分公司建立一个账号，账号之间进行互动来协作。

2、分产品运营。锁定不同受众。

3、分老师运营。结合话题名师，批量产出内容。

运营思路：爆款与教育内容结合

在内容创作上，可以把爆款和教育内容进行结合，通过爆款进行快速地涨粉，然后通过稳定产出高质量的内容给用户塑造品牌价值与信任价值，服务后续的变现和转化。

做爆款短视频有三个阶段：

1、了解用户喜欢什么；

2、了解目前什么比较火；

3、了解用户为什么笑。

其中，了解用户为什么笑，是运营抖音号从量变到质变的突破。

针对稳定产出高质量内容，在同一个抖音账号里，需要保持始终如一的调性，让用户在海量关注者/信息流里，迅速认出自己的内容，主要靠两点：同一个演员和始终如一的内容类型。

爆款法则：了解平台推送规则、洞察用户心态

怎么去做一个100万点赞的爆款短视频？需要考量两个问题：

1、视频在用户眼中的模样；

2、视频在系统眼中的模样。

视频在系统眼中的模样主要是基于用户侧的感知。

用户眼中的视频会捕捉六个维度：

1、用户名

用户名对流量的获取影响很大。小众、奇葩的用户名可以被快速从海量内容中分辨出来；在垂直领域中，包含垂直领域类目名称的用户名可以获得用户通过用户名搜索的自然量，而且会在垂直类用户中获得更多的曝光量。

2、标题

标题会影响用户的第一感知，快速吸引用户的注意力。

3、封面

封面针对私域流量，能够使用户快速识别出自己感兴趣的内容。

4、音乐

音乐会影响用户的感知。轻松、舒缓的音乐会让用户更舒服。如果使用了当下最流行的音乐会获得更多的自然量。

5、介绍

介绍会有一些比较多的应用空间，比如互动、翻转、引导等等行为。比如：在视频介绍区写上“一定要坚持到最后”，放上这句话的视频的播放完成率明显要高。在介绍里也可以引导用户去评论区内互动等。

6、视频内容

视频内容主要在内容和演员两个维度，内容部分依照“喜好”+“优质”+“热度”的原则进行设计。演员是抖音号运营中的重要环节，演员的亲和力、眼缘会高度影响用户的感知，从而影响视频的质量。

针对“爆款”内容的整体总结：寻求系统和用户的喜好间的平衡，创造受到用户喜爱的内容。

教育内容：60S教会一个快速应用的技能

在教育内容的制作上，建议是60秒教会一个快速应用的技能，在泛教育类的内容里，有两类短视频量级特别多：美妆类和厨艺类，用户接受程度也特别高，这两类视频的内容优势就在于学了立马就能用，为用户带来实际的帮助。在教育内容中，也可以学习这类内容的风格，做专业技能、看完就能用的视频，而非普适性的内容。

这样做的好处在于一是可以在某个垂直领域锁定对应受众；二是树立专业度与信任度，方便后续转化。

这类短视频在内容上有几个特性：

1、时间短、直击重点。

在最开始的时候就直击重点，抓住用户的喜好。

2、易于学习、模仿。

技能能够快速地用到，快速地让用户学习，给用户带来实际的帮助。

3、暖色调、颜值高、适当配乐。

效果比较好的视频和广告都是暖色调的，整个画面特别明亮，特别让人舒服，而且有轻松的配乐，是整体上表现比较好的内容。

4、引导互动、打卡。

通过这种方式推动用户进行强互动。

5、侧重品牌形象输出。

最后，王亚威表示运营抖音号需要攒好自己的种子用户，做好粉丝数的积累，在转化途径上，可以依托相关转化工具，如主页里接入落地页链接和下载链接，还可以通过评论区和私信管理，获取用户线索等。