译体验｜全渠道客户体验管理指南：到 2025 年，客户的期待
[ 编者注：电信管理论坛（TM Forum）是全球最大的非营利性国际电信行业协会，致力于推动电信行业国际标准。近期该组织发布了客户体验的相关指南，我们经过编译，分享给大家。]
1. 简介
随着优秀的网络和服务质量的广泛传播，以及产品在所有供应商中的相似性，客户体验是服务提供商的一个关键区别。利用这种差异化来保持强大的客户基础和持续的收入，关键是在所有渠道为客户提供一致和个性化的体验。
客户体验（CX）实际上是 TM 论坛平衡计分卡的三个维度之一，其他两个是收入（Revenue）和效率（Efficiency）。
其中收入代表产品，效率代表有效的过程，CX 代表难忘的体验。
优秀的数字服务提供商（DSP）专注于使用高质量可靠的网络、专家和品牌形象的难忘体验。成功的数字服务提供商会倾听他们的客户，关心并为客户提供真正独特的、最好的全方位体验。
客户的需求和期望在不断变化，他们不断学习，因此沟通方式也不同。
随着移动普及率和覆盖率达到 90-100%，客户在整个客户旅程中都依赖于广泛的互动体验来进行决策。新的客户体验将激励、吸引和引导和客户提高使用率，并对所有（正式和非正式）面向客户的流程产生影响，同时利用点对点生成的内容。
增强互动体验的新能力将包括：
新的数字互联环境里，通过投票、论坛、评论和评分来激发组织和客户之间的非正式互动。在面向客户的流程中，客户将更容易地与其他人分享应用程序和应用体验。
全面的搜索功能，使客户能够按主题、媒体、服务、产品类型和相关性进行筛选，加快访问速度。
媒体驱动的活动，通过故事带来真实世界的背景。
引导导航选项，帮助客户根据时间和兴趣获得所需的位置/内容。
增强现实，可促进与客户场景最相关的服务/产品组合的具体信息。
1.1 新的方向
为以下是指导未来数字服务提供商客户体验的 4 个新方向：
由服务商驱动的难忘体验。
品牌潜力——通过专注于关心并提供最好的全渠道体验，确保服务商倾听客户的意见，为客户提供真正独特的体验。
由于客户的知识的增长，交流方式的革命性发展，他们的期望值在不断变化。
由服务商策略驱动的可持续业务方法，符合不断变化的客户期望，并在各种数字业务中得到表达。
最终的客户体验是一种在所有渠道上完全无缝的体验，而无论交互是如何开始的、通过哪些渠道，以及如何完成的。虽然这与之前关于客户体验的思考是一致的，但重点是从“有了也不错”转向“必须拥有”。这包括不断提升人们生活经历中的最佳体验：教育、娱乐、交通、公共设施、健康等等，将个人生活必需的一切联系起来。
为了在所有渠道中实现这一最佳的全方位体验，服务商必须确保以无缝和定制的方式，提供协作伙伴服务（如“移动支付”等）的客户旅程。
1.2 客户旅程
在客户旅程中，主动和个性化的客户体验将成为未来的常态。这种与客户的接触具有以下特点：
已识别用户的个性化
场景化，建立用户场景，连接到品牌
对用户场景相关性的支持
展示你对客户“了解程度”的知识，并在服务交付之后继续旅程
即使在交互被暂时中止之后，也会跟随客户的旅程。客户可能会停止旅程，稍后再回来；也可能会从旅程的较早阶段开始。
今后处理此类接触的主要差异在于：
“由外而内的场景——从客户到服务商”对于理解客户行为变得非常重要；
服务商的“个性化和预测”功能，使用户的互动更具知识性和针对性。
未来的“体验”因此成为一个世界的数字组件，在这个世界里，体验是在（微观）商业时刻的激励下提供的。管理这种“体验”是未来的目标。
本指南介绍了全渠道实现的关键要求，以及为客户成功创建全渠道体验所需的操作功能的定义。
2. 客户体验的历史和未来
2.1 历史
“全渠道”的概念自 2011 年就存在了（《在多渠道世界中优化客户服务》 2011 年 3 月）。据报道，客户使用三个甚至四个渠道来完成与服务提供商的单一交易。事实上，来自 Ovum 的文章指出，大约 74% 的客户使用 3 个或更多的渠道进行客户服务交互。
2.2 现状
当前的客户期望正在发生变化，超越了全渠道互动；客户希望总是“知道我是谁并为我服务”。因此，利用客户洞察力为他们服务，是全渠道沟通的一个关键方面。IT 技术通过详细的分析来“了解客户”，而这种业务转换就是基于对客户的理解。
为了定义 IT 解决方案方法（How），我们首先需要理解 IT 要解决的问题陈述（What）。
2.3 未来
对于任何面向客户的流程，客户知识都变得至关重要。从捕获和管理数字流量，到监控和优化性能，客户洞察是全方位客户旅程端到端成功的关键。这包括：
在旅程中了解客户; 包括“解决方案”、“做什么”和“创造什么”方面。
了解客户在旅程中的行为及其相关行为。
2.3.1 在面向客户的流程（CFP）中了解客户
2.3.2 了解客户在 CFP 中的行为和动作
第二点，“了解客户的行为”意味着服务商要寻找信息和洞察力，增强他们在面对客户过程中的日常支持。通过数据分析，服务商开发了可操作的洞察力，揭示了与客户和潜在客户建立联系的新机会。也就是说，在传统的活动方法中，客户开始提出要求时，是由意图驱动的，从来没有被衡量过，因此“客户需求”从来没有被当作活动目标群体的选择标准。
3. 结论
到 2025 年，客户期望服务提供商要在多个渠道完全调整其业务的水平，包括理解和响应不断变化的客户场景。就销售流程而言，这意味着：
发现意图并诉诸行动；
通过客户的反应来衡量客户对互动的看法；
通过自动化，分析获取到的数据，通过机器学习，预测同样的客户旅程步骤中下一个客户事件的交互行为。
如果销售流程不支持智能化的客户旅程，在服务商销售过程中就会出现业务冲突，导致：
当交易未能成功完成时，客户会感到失望，并可能导致总收入减少；
由于缺乏客户知识、客户场景或信任而未能实现的客户机会；
由于缺乏刺激性的全渠道数字互动，客户价值潜在性下降。
到 2025 年，目前以管理为中心的订购流程将转变为“有趣”的数字游戏。有了一个支持客户旅程和智能化体验，购买和使用可以成为跨设备、环境和生活场景的有趣互动。
服务的选择首先要体验优先；产品的选择是根据客户的实际需求而提供的，客户将从重复和枯燥的管理任务中解放出来；这些枯燥的任务将变得自动化，使人们能够专注于更复杂的业务方面。
3.1 客户和服务商的互动
2025 年，客户端与服务商之间的业务交互基于：
- 检查客户生活中最重要的东西；
- 将业务时刻的人类行为反应，映射到可预测和可操作的服务体验中；
- 创新服务方式，满足客户服务需求；
- 帮助客户更好地理解快速变化的产品；
- 说明如何使用（数码）产品及提供服务：
改善的体验满意度，
社会韧性，
生态循环，
个人战略优先级
- 使个人的数字生活简化，减少焦虑感，越来越多的客户使用跨领域和渠道的服务商服务；
服务商的挑战是基于人类的需求和满足、社会和战略的可持续性。专注于你想要创造的世界去创新。
3.2 服务商 2025 年的重点
3.2.1 从个人层面了解客户
2025 年，首要的场景元素，服务商必须在更个人化的层面上了解客户的需求和满意度，并能够交付适合客户和服务商之间业务故事场景的微观时刻体验。
3.2.2 客户与第三方的服务商管理
第二个场景元素是使服务商能够管理来自合作伙伴负责服务的客户。这可能是一些简单的元素，比如在客户家中将产品交付给更复杂的服务，最终的服务产品是通过许多较小的服务构建的。
例如，5G 服务通过 eSim 内置物理物联网产品交付，物联网产品在各种连接传感器环境中运行，这些传感器将各种数据收集到云中，而智能云决策软件向客户提供期望的支持。
3.2.3 服务商基础设施灵活性
第三个场景元素是现有的服务商基础设施的灵活性。我们可以假设，服务商不会使用可以覆盖全渠道客户行为的新软件，来代替原有设施。有了基本的基础设施，就有必要创建一个灵活的 IT 架构，该架构包括个人业务故事线的管理，在微业务时刻提供微体验，并在这些业务时刻记录客户行为。所有这些时刻在一起，创造和管理一个端到端的业务故事，满足客户的期望。各种数字和物理触点必须在客户旅程的层面上管理，这是一个客户体验层，在当前设施的基础上交付和测量业务时刻。基于预测性决策来管理数字体验。当需要时，体验层从基础设施请求数据。
预测触点的互动，不断测量客户的反应，他/她做出的选择；在这个商业故事中，客户状态始终是已知的，积累的客户知识将应用于下一个交付时刻的体验。
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