订阅经济会颠覆传统商业模式吗？

订阅经济会颠覆传统商业模式吗？

王鹏鲲：订阅模式是对免费模式的直接回应。免费是有成本的，正如IT界流行的一句话：“如果一个东西免费，你才是商品”。

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更新于2018年7月2日 06:11 王鹏鲲 为FT中文网撰稿

订阅经济并不是一个全新的概念。传统的订阅主要集中在报纸杂志、有线电视、宽带、手机话费，而更广义的订阅则包括所有需要定期付费获得使用权的服务。消费者会锁定在服务中一段时间，可以从一周到一年。

近几年受云计算和移动支付的推动，订阅经济呈井喷之势。许多人在线订阅新闻、音乐、时尚等服务，同时大大减少了花在报纸、CD、衣服上的费用。公司也很少买软件了，而是转而订阅云端的服务。

年轻的消费者群体对订阅的兴趣远远高于父辈。根据经济学人智库2014年的一份报告，80%的消费者希望订阅、租用或者共享，而不是购买。Zuora（祖睿科技），一家美国的软件公司，在2017年发布订阅经济指数，显示订阅市场的规模在过去六年的年均增速高达15.2%，是同期S&P500股指的八倍。2017年全球经济名义总量约为80万亿，其中的绝大部分都有转化为订阅模式的潜力。

大批风险投资都嗅到了这个风口，推动不同领域出现了极富创造力的商家。最有影响力的订阅模式是Amazon Prime，它在美国有八千万会员，提供在线电影、音乐和快速物流，Amazon和其控股的Wholefoods还为会员提供定期的日用品送货上门。京东也提供类似的以年费为基础的会员服务。从2017年至今，多家订阅类公司上市，包括音乐平台Spotify和文件共享平台Dropbox。这些企业的利润率都显著好于同类但不提供订阅服务的公司。

为什么要订阅？

订阅模式对生产者的好处显而易见。付费用户会产生稳定的现金流，从而给供应商较长的时间投资，调整商业模式并和客户建立更深的联系。同时，由于固定成本低，容易扩大规模。商家通过大数据分析消费者偏好和市场走势，能提供有针对性的服务甚至预估需求。比如电商平台可根据季节变化推荐服装。正如理发总想找同一个理发师，如果平台的算法和服务足够打动人心，消费者黏性会很高。比如网易云音乐的社区模式，给音乐爱好者提供交流的平台，甚至形成了“网易体”的怀旧式语言风格。

而对消费者来说，订阅最大的好处是扩大了选择。我们都曾拥有某些CD或磁带，但现在可以订阅Spotify和Pandora这样的在线音乐库，从而获得全世界所有音乐收听权限。时尚订阅服务也在中国起步，并依托庞大的中产阶级迅速扩张。比如美国时尚租赁网站Le Tote在2018年落户深圳，用户在支付月费后，能无限制的租用服装和配饰，商家负担运费和清洗费用。线上租衣的鼻祖是美国企业Rent the Runway，依靠“按月租赁通勤着装”这个解决方案迅速在美国大城市铺开。当然，对不少人来说，穿别人穿过的衣服是难以忍受的，但对于想时尚又不想购买的工薪族，这是一个极具吸引力的选择。

订阅模式是对免费模式的直接回应。免费模式可以获得更大的市场，但用户体验并不理想。免费是有成本的。正如IT界流行的一句话“如果一个东西免费，你才是商品”。 当商家提供了有价值的服务，需要有人付费来奖励这种价值。市场上相当数量的平台仍依赖免费模式，用广告收入来维持运营，但这样做有巨大的副作用。一方面广告让消费者厌烦，另一方面平台通常会通过收集用户隐私获得额外受益。前段时间Facebook与Cambridge Analytica出卖客户数据的丑闻就体现了这种模式的风险。

中国最大的搜索引擎百度也依赖免费模式。百度总裁李彦宏说“中国人不在乎隐私”，也没有违规。他说的并没有全错，但这种利用监管漏洞的模式难以持续发展。互联网经济的主力消费者是城市居民，随着中产阶级的壮大，他们对隐私保护的要求自然会提高的。

怎样留住客户

公司都意识到了订阅的潜力，但将一次性购买转变成订阅并不容易。Yoga Studio是苹果下载中最受欢迎的瑜伽APP，它从2017年起尝试将原先的一次性购买课程转换为月度订阅，同时提供更多的课程和打折体育用品，但客户并不买账。新界面失去了原先的简洁性，已下载的课程在缴纳月费前也无法使用。老用户对于强迫订阅极为不满，最终铺天盖地的差评迫使Yoga Studio不得不出补丁让老用户恢复到最初的一次性付费版本。

中国突飞猛进的知识付费经济也在考虑类似的转化。在用户愿意为知识付费的大环境下，喜玛拉雅FM和知乎等平台聚集了大批粉丝，但是基本还停留在一次性买卖课程和讲座的阶段，购买VIP服务的作用仅限于去掉广告。消费者黏性并不高。下一步，领头企业需要提供更高附加值的服务才能留住客户，比如提供个性化课程推荐或督促其完成学习。

转换模式初期有现金流风险，因为所有订阅类企业都要花费巨额资金市场推广。2017年除了个别企业，其它都是亏损的。未来一段时间的市场将会经历激烈的洗牌，仅留下几个领头羊。

未来无需拥有

未来的人可能什么都不需要拥有，订阅即可满足全部的需求。我们不用租房子，从一个Airbnb搬到另一个Airbnb就好了，出差旅行也不用打包，衣服、电脑、手包一站式租用就好了。即使传统上不提供订阅服务的行业也存在巨大的订阅潜力。比如可穿戴设备提供商Fitbit通过运动手环收集心跳、血压等信息，之后分析反馈健康状况给用户，一个月只需几美元。在建筑行业，美国机械公司Caterpillar已开始根据使用者的情况向买家建议是应该购买一辆拖拉机还是租用。还有一些水泥公司在路面下铺设传感器，收集交通信息，为政府提供服务，这在中国的“智慧城市”建设中已经开始尝试。传统公司已经从单纯卖东西转向利用科技提供新的信息服务。

目前对于订阅模式的监管相当宽松，但随着订阅类企业的壮大，有可能出现新的垄断。但在那之前，订阅经济将会深刻改变企业和社会的组织方式。甚至在政府治理上，订阅模式也可以提供全新的思路——如果把政府看做是公民订阅的服务，将会改变政府的运作方式。