雷军亲笔作序，小米联合创始人黎万强著。这本书揭开小米4年600亿奇迹背后的理念、方法和案例。新一代营销圣经。翻开本书，就是翻开一个崭新的商业时代。

一、参与感篇

一.一  互联网就是口碑为王

1.1.1雷军要求小米专注：口碑

小米要求全员客服；小米进行用户体验调研不再是每月每季度，而是每天都在和用户交流；把产品的“风暴式”营销推广变为潜入式互动，如润物细无声般，一个个产品功能点渗透到和用户的日常运营活动中；营销不再刻意营造“高大上而是我们要求直接说大白话。

1.1.2雷军提出“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。

专注和极致，是产品目标；快，是行动准则；而口碑，则是整个互联网思维的核心。用户主要以口碑来选择产品。口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。

一. 二  口碑的铁三角

1.2.1口碑为王的背后，信息传播发生了以下三个重要的转变：

1.信息从不对称转变为对称；

2.信息传播速度暴增，影响范围空前扩大；

3.互联网信息是去中心化的传播，通过社会化媒体，每个普通人都是信息节点，都有可能成为意见领袖。

1.2.2口碑传播类似动力系统有三个核心：发动机，加速器，关系链。

1.发动机：产品。好产品是口碑的发动机是所有基础的基础。

2.加速器：社会化媒体

3.关系链：用户关系 MIUI的三个口碑节点： 1.快：使用更流畅 2.好看 3.开放：允许用户重新编译MIUI系统社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。

1.2.3今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感！

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。小米的策略不是做形式化的用户调查或高大上的发布。而是和用户如朋友般一起玩、讨论产品，通过论坛、米聊或微博等沟通就是需求收集，就是产品传播。和用户做朋友这个观念转变，是因为今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感！

1.2.4消费者选择商品的决策心理的改变

消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米发现正参与其中的是全新的“参与式消费”。 让用户参与，能满足年轻人“在场介入”的心理需求，抒发“影响世界”的热情。如著名的B站的弹幕。 构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰，可拥有，和用户共同成长的品牌。

一. 三  参与感三三法则

构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件

1.3.1“做爆品”是产品战略。

产品规划阶段要有魄力只做一个，要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难以展开。

1.3.2“做粉丝”是用户战略。

粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝，其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励，所以我们常说“吐槽也是一种参与”；其次是荣誉和利益，只有让企业和用户双方获益的参与感才可持续！

1.3.3做自媒体”是内容战略。

互联网的去中心化已消灭了权威，也消灭了信息不对称，做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流更快。引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户来进一步参与互动，分享扩散。

1.3.4“开放参与节点”

把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出让企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需，参与的人越多。

1.3.5“设计互动方式”

根据开放的节点进行相应设计，互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，互动方式要像做产品一样持续改进。2014年春节爆发的“微信红包”活动就是极好的互动设计案例，大家可以抢红包获益，有趣而且很简单。

1.3.6“扩散口碑事件”

先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响十万人百万人更多地参与，同时也放大了已参与用户的成就感，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应！

扩散的途径，一般有两种，一是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制，2013年现象级的休闲游戏“疯狂猜图”和“找你妹”就做得非常好，每天都有几十万条信息是从产品里简单就分享到微博、微信等社会化媒体；二是官方从和用户互动的过程中，发现话题来做专题的深度事件传播。

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二、产品篇

二.一  用户的模式大于一切工程模式

小米让员工和用户通过论坛零距离接触，做得好的功能得到用户表扬，团队自然很开心；当一个产品经理和工程师负责的功能被用户吐槽甚至大骂的时候，不用开会不用动员，他们自然而然地会加班加点，全力去改进。

二.二  优先处理浮出水面的需求

小米把用户的需求分为长期、中期和短期。长期开发，雷总每1～2个月会和团队沟通约定，中期和短期基本就是在和用户互动中，碎片化产生，这个过程也会反过来修正我们设定的长期目标。

处理碎片化的需求，我们的方法有三个：

1.先处理浮出水面的需求。

2.第一时间公示需求改进计划。

3.让团队结构也“碎片化”

论坛每周更新会有完整的更新公告帖，列清楚更新了哪些功能，哪些是推荐的。另外对于单点的需求讨论，讨论结果往往是投票结果，都会公示在论坛；团队也会定期把未来一个月的更新计划做个说明。

小米团队把2~3人组成一个小组，长期改进一个功能模块。给他们自主权，在和用户交流中，有30%的模块自己就定义开发了。

二.三  用户体验的核心是为谁设计

用户体验就是“好用好看”，但是，“为谁设计”是最重要，而在好用、好看之间，好用永远都是第一位的。我们的原则是“保证好用、努力好看”。为谁设计”不仅要在设计执行中考虑，在项目管理产品决策层面也尤为重要，它能帮你找到节奏感，哪些功能做哪些不做，

二.四  活动产品化，产品活动化

2.4.1小米式电商是如何做流量的？在销售环节如何构建参与感？

小米网是精品电商，产品是爆品策略，每一款爆品自身就是拉流量的广告商品。

我们每周二中午12点的开放购买活动，在整个电商领域算是首创。我们从发布小米手机1代、2代到3代都坚持了开放购买，这就是大家所说的“红色星期二”，背后是根据“参与感三三法则”所构建的。开放购买过程中有很多细节，我们把整个活动过程打包成一个产品，持续地改进。

2.4.2策划每次开放购买活动都成为话题

最初用户可以发一条附带我们产品图片的微博，去宣告一下他的成功预约。这样，一个单纯的销售预约活动同时也成了数百万用户参与的社会化媒体活动。而当每周二开放购买开始后，能够顺利买到小米产品的用户，也会通过微博、微信和论坛等渠道去和他们的朋友们分享购买成功之后的喜悦。后来我们在预约流程中加入了一些有意思的小环节，比如分享你最喜欢小米手机哪个功能，你最喜欢哪种代表你个性的多彩后盖。

这是小米市场销售活动的微创新，我们实现了“活动产品化”，把活动当作产品来设计和运营，持续优化。

其实，“红色星期二”的另一面也是对流量的梳理和组织。当然，首先产品必须是爆品，有足够的吸引力，在此基础上，我们通过“活动产品化”的设计思路，提前组织好导入流量，做好话题输出。

2.4.3 “产品活动化”

指做产品要运用运维，把一些活动的环节植入设计成为产品的功能。比如说MIUI的每周升级，有两个设计比较有意思，一个是升级公告会每周有视频教程，点击看完视频也可以到论坛交流，另一个是系统升级重启后我们会有消息引导去微博炫耀分享最新版本的体验。

二.五   极致就是先把自己逼疯

如何把产品做到极致？

不要迷信大师，也不要迷信灵感。所谓大师或灵感只是指出了正确的方向，其实才刚刚开始！极致的产品背后都是极大的投入，都是千锤百炼改出来的。牛逼的背后都是苦逼！

极致就是先把自己逼疯 就是敢于 改 改 改 改！！！

二.六   产品第二 团队第一

2.6.1创业成功最重要的因素是什么？

最重要的是团队，其次才是产品，有好的团队才有可能做出好产品。

乔布斯的一句话，非常震撼：“我过去常常认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工，现在我认为能顶50名。我大约把四分之一的时间用于招募人才。

我们找人依然花费巨大的精力。主要因为我们想找的人才要最专业，也要最合适。最专业，就是行业经验和专业能力，尤其是招聘工程师，1个靠的工程师不是顶10个，可能是100个；最合适，则是他要有创业心态，对所做的事情要极度喜欢。员工有创业心态就会自我燃烧，就会有更高主动性，这样就不需要设定一堆的管理制度或KPI考核什么的让用户来激励团队 创业心态有时更通俗地说就是热爱。

2.6.2如何持续激发团队的热爱

首先：让员工成为粉丝，其次让员工的朋友也成为用户，最后，要和用户做朋友。做出有爱的产品，用户就会回报予爱。用户的爱会持续激励团队。

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三、品牌篇

三.一  不是劈开脑海，而是潜入大脑

3.1.1品牌要解决的第一个问题，关乎定位。

经典定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利，首先是“互联网手机”这个新品类的胜利。

这个新品类的创新在哪里？大家看到的就是通过互联网来研发，通过互联网来发行，以电商为主。实际小米做所有产品，会先考虑它的品类逻辑。因为用户做选择时，他的内心是先选品类，再选品牌。小米做手机，开创了一个全新的品类：互联网手机。小米做电视，也是开创了一个新品类：年轻人的第一台电视。

我们做红米手机，也是主打一个核心品类：千元神器。我们在战略上对红米有明确界定，它对2000元的小米手机是个补充，打的是千元机的市场。在中国这个市场，做智能手机不外乎就这几个档，千元以下和千元以上的，千元机本身已经是一个既定概念，是一个品类。1999元是小米从市场撕裂开来的独特价位。

看看在其他领域的品类杀手，把它们曾主打的广告语仔细研究下，都不是做简单的营销而是强化品类的教育。比如：红牛功能饮料，“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”；加多宝凉茶，“怕上火，就喝加多宝”；云南白药创可贴，“有药好得更快些”等。

3.1.2用户群聚焦和传播信息简化中有两个重要变化：

1.以前是竞品思维，现在是产品思维；

2.以前是劈开脑海，现在是潜入大脑。

竞品思维在前期分析可以使用，但在做产品过程中是很忌讳的，变成只关注对手而不是用户。互联网思维讲的“专注、极致、口碑、快”就是产品思维，关注的是产品所创造的价值，把产品做到极致。劈开脑海的典型做法，试图洗脑式教育用户，长期狠砸广告；潜入脑海则是口碑推荐，让用户参与进来。

劈开脑海做品牌，做得最极端的例子，是做保健品的方式，在见不着产品影子在哪的时候，就不断“教育”你，说它怎么怎么样对你多好。

潜入用户大脑做品牌，不是广告式的，而是口碑渗透式的，在用户使用过程中不断做产品和服务创新。现在市值300亿美元的京东，创始人刘强东创业初期，从柜台做起，曾经是中关村第一个明码标价的商家，初期差点没法生存，因为没有钱，没有渠道，也没有客户。但是，3个月后，客户的口口相传产生了巨大的威力，他从1个柜台，发展到4个柜台……这种潜入用户大脑的方式，虽然慢，但威力更大。

3.1.3什么是小米品牌的潜入路线？

小米做MIUI也好，做手机也好，用户群是从最核心不断地扩散，先渗透专业发烧友用户，再不断扩散，一层层迭代过去。在产品功能方面，也是渗透潜入式，比如MIUI用户的感知先是系统流畅速度快，接着是好看，接着有很多类似自动识别服务号、免费WiFi热点接入等有特点的生活功能植入，用户觉得越来越人性化，很好用。无数微创新的功能和服务带来用户的愉悦感，不断潜入用户大脑，用了MIUI系统很长时间的用户觉得“上瘾”，再用其他系统一比较就觉得难受。潜入式这种威力绝不是劈开大脑可以比拟的。

三.二  先做忠诚度再做知名度

3.2.1小米做品牌有什么独门秘籍？

小米做品牌的路径不一样，这跟我们对商业模式和消费需求变化的理解直接相关。

功能消费时代是无品牌，进入品牌时代，品牌是企业的品牌，而今天，我们应该建立的是用户的品牌，就是让用户参与进来。

通常来说，传统行业的品牌路径是，先砸知名度，再做美誉度，最后是维护忠诚度。互联网企业由于产品即品牌，所以通常是先做美誉度，然后再做知名度。在强调工具化价值的互联网产品中，忠诚度基本很难建立。

小米做品牌的路径：一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够的量级后，我们才投入去做知名度。

3.2.2小米一直在认真维系粉丝用户

通过提供参与感来让用户持续喜爱，成为朋友。在赢得了足够的忠诚度之后，我们才选择通过市场广告投放的营销方式扩大传播。2013年、2014年，小米手机在春晚期间做了品牌形象广告，投放力度也逐步加大，这是建立在我们已经拥有了千万量级的粉丝用户基础之上。

参与感是小米品牌理念中的灵魂。我认为，年轻一代消费的是参与感，他不单单说我看到你、摸到你，还需要能够参与进来跟你一起成长。

三.三  粉丝效应让猪也能飞

粉丝效应在小米是如何形成的呢？

“台风口上，猪也能飞”——这句话是雷总对“顺势而为”很形象的调侃，他极为推崇“顺势”的做事理念。

用户群体性的无意识认知，最终选择决定了最适合该群体的行为方式，而这其实是最优化的结果呈现。粉丝经济效应出现后，有的企业也看到了其中价值，但他们恰恰做反了，在开始做用户互动之前就刻意策划设计了粉丝群体名称等，反而让用户失去了至关重要的参与感，这并不可取。

粉丝效应都是从一个小族群开始。大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网，未来将分化出无数的兴趣族群。

三.四  每个用户都是明星

3.4.1如何引爆线下的“参与感”？

我们做了“爆米花”线下活动，它实际上是用户的见面会。“爆米花”活动体系包括了我们官方每年组织的几十场见面会，用户自发组织的五百多场同城会，以及每年年底的“爆米花年度盛典”。

后来我们发现用户买小米手机的过程和买车的过程很像，会货比三家，既看配置，也看口碑。发烧友买手机的时候，他们会把所有的参数都拆开来比较：屏幕多大？到底是4.5英寸的还是4.7英寸的？CPU到底是双核还是四核？主频到底是1.5GHZ还是1.7GHZ？功耗怎样？电池容量到底是2000毫安时还是3000毫安时？他们对参数的了解远超很多人想象。

更多用户买小米手机其实是靠口碑推荐来做出最后的购买决定。我们很多用户会把小米手机推荐给办公室同事和家人、朋友，结果一个办公室的同事们、一家人都在用。比如，我们的红米手机中有30%的用户都是买来送给家里的老人小孩

根据“参与感三三法则”，“爆米花”全程都让用户参与。会在论坛里投票决定在哪个城市举办；现场会有用户表演节目，表演者是提前在论坛海选出来的；布置会场会有米粉志愿者参与；每一次“爆米花”结束的晚上，当地资深米粉还会和我们团队一起聚餐交流。

3.4.2参与感的顶点就是“成为明星”

在这场欢乐的聚会中，我们铺上了红地毯，设计了T型舞台，我们通过社区数百万米粉选出了几十位在各个领域非常有代表性的资深米粉，为他们制作了专门的VCR，请他们走上红地毯，去领取一份属于他们的“金米兔”奖杯。 米粉们发现，在米粉的群体中，开始有了属于米粉自己的大明星。这些大明星平时就和他们一样在小米论坛里，在新浪微博上，在米粉们自己的微信群中。这种参与感在“爆米花”活动中被推向了顶峰。此外，我们还做了《爆米花》杂志，让米粉成为时尚封面的主角。

什么时候，我们都在想，怎样让用户参与进来，让他们和小米官方团队一起，成为产品改进、品牌传播的“大明星”。

三.五  做品牌不要输在起跑线上

创业的第一步是确定产品是什么，要解决什么样的痛点。第二步才会思考公司名字、域名、品牌宣言和吉祥物等，这些品牌启动的工作，当初我们花了很多时间，我半开玩笑说，咱们不能输在起跑线呀。

创业之初想一个好的公司名字确实不容易，我们的主要考虑是：

1.中文名要易记易传播；

2.配套的顶级域名可获得；

3.商标可注册；

4.便于国际化推广；

5.生活中早已熟悉，本身带有色彩感和富于情绪。

三.六 为发烧而生

从我们第一个产品项目MIUI开始，后来一直延续到手机、路由器等小米所有软硬件产品，“为发烧而生”的品牌战略，小米一直坚持。小米本身就是由一群爱玩的发烧友成立的，雷总和我们几个创始人，都是数码发烧友。我们在决定做发烧手机之前，就已下定决心，不管市场有多大，都坚持这个原点，先专心做一款我们自己喜欢的、专为发烧友设计的手机。

三.七  基础素材是传播的生命线

每次帮雷总准备发布会演示文稿，讲到产品技术时他都会叫负责该技术的工程师在白板上画原理图。他说只有他自己弄明白了，才知道演示文稿怎么写，才能自信地讲给用户听。而发布会的PPT在设计表达上，我们要求每一页设计都是海报级。

小米营销是口碑传播，口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

三.八  四两拨千斤的传播技巧

做品牌如何能少花钱，办大事？

在创办初期，小米品牌上的挑战是如何建立信任度。对于全新的品牌，产品的品质就是品牌。那时我们大概拆解了几点：讲明星创业团队，讲我们采用苹果一样的供应商，讲我们的产品性能，性能上“不服就跑个分”等等。

传播上分了两条线，正面是通过发布会，通过媒体面对面地聊天，来讲我们的品质；侧翼呢？我们用了很多搞笑娱乐化的视频和段子。每个产品都需要有属于自己的木盒子”，需要找到自己的“爆破点”。首先，能找到“爆破点”的产品才是好产品，才有可能获得成功；同时，“爆破点”是对差异化品质感和功能的梳理，是对产品特质和品质最有效的展示。

做品牌传播，要少花钱办大事，就是说要善用巧劲，四两拨千斤——就是要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。

三.九  办一场剧场式的发布会

3.9.1首先，有“点”才做发布会

新品发布，事件必须有热点是基本的决策思维，不能像有些老板那样拍脑袋想搞发布，却不关注热点、大势还在不在，没事找一百多人来开发布会，没有足够的新闻点，没有足够的势能，最后只能出一部分水稿、枪稿，自然热不起来。

3.9.2第二，发布会最重要的元素是产品本身。

只需要把产品本身的素材如演示文稿、视频等做好，保证讲清楚就好了。

如今，我们追求做有“沉浸感”的剧场式发布会。

1.做沉浸感的发布会，现场布置越简洁越好。舞台不用花哨，最好就是一块黑幕布下一张LED屏就够了。过度修饰的复杂场景反而会形成干扰。

2.现场的座椅应该一致，毕竟大家都是来听产品介绍的，不是来摆谱的。有的发布会最前面半排还要搞成沙发，就会造成现场感觉的不一致感。

3.发布会时长不要超过90分钟， 因为这是听众疲劳感的阈值。

4.场内要简洁干练，元素集中。场外则可以多一些丰富的互动设计，让来得早的用户可以玩。这与小米的发布会形式相关，我们不仅仅邀请媒体，更多的是邀请活跃用户参加。巧妙的场外活动设计能让他们可参与、可留恋、可分享，这也有助于发布会氛围的预热和兴奋度的保持。

5.发布会的核心是产品，关键表现形式是演示文稿。

这一核心要素需要在前期准备时千锤百炼不断反复拷问：全场有多少个尖叫点？这些尖叫点都需要预先理出来合理安排，最好是保证每5分钟就会出现一个尖叫点，贯穿全场才能做到全程无尿点。

在今天的读图时代，一场发布会下来往往就是传播了几张图。所以发布会我们最花时间的是演示文稿的准备，我们追求的是海报级的演示文稿，要求每一张都清晰易读并有足够张力。

发布会上新产品是唯一的明星，产品有料才能获得大声量的传播。

所谓沉浸，就是产品够分量，内容够明晰，气场够集中，让与会者进入那种完全投入的“超临场感”中。

3.9.3用互联网思维做电视广告

我们也一直信奉，凡事要么不做，如果要做就要把广告打透。不少品牌商都曾尝试大规模品牌营销投入，比如重金邀请明星代言，却没有做好充分“打透”的可持续规划。比如花500万元邀请一位明星代言却只花了1000万元媒介投放，其实媒介投放资源应该是5倍甚至10倍于代言费用，要不然就是蜻蜓点水，一枪打出再无后招。这也是我们一直坚持不请明星、不找代言的原因，因为我们的产品是明星，我们的用户就是明星，小米的态度就是明星。用户是喜欢我们的产品、团队、精神才选择小米，这才是我们要的。

在央视春晚广告播出前，我们在官网上提前一周做了网络首映，并且围绕它做了一系列的互联网活动，通过小米网、小米社区、新浪微博、微信、QQ空间、百度贴吧等所有社交媒体，全平台进行视频首发；小米论坛“看广告点赞砸金蛋赢奖励”的活动；小米官网“我们的时代”海报微博分享活动；小米官方微博上开通了一个专门的话题“我们的时代”；MIUI添加了该主题音乐的手机铃声专题。活动启动不到24小时，这部视频网络播放了近150万次。

遵循“参与感三三法则”设计互动方式的“简单和有趣”，我们在论坛设计了点赞活动，看了广告首映觉得好，就点赞，然后可以砸金蛋抽奖，共获得了超过4900万个“赞”；微博上“我们的时代”话题讨论数近20万条，超过10万人下载了“我们的时代”配乐铃声，无数用户把自己的照片上传制作了专属的“我们的时代”海报……

内容即产品，广告片创意越有大众情怀基础越适合参与式的传播，我们提前在新媒体全平台矩阵爆发“首映会战”，让用户提前充分参与到广告片内容互动中来；电视广告网络先发先预热，等到电视播映时已具了传播人群基础，再一次传播叠加，只要内容好活动好，广告也是可以“口碑传播”的。

很多在网站提前看了两到三遍广告的用户，春节期间回到老家，边吃着饺子边听到电视广告音乐响起就对家里人说：“这是小米手机没有手机产品的广告，有点意思去看看。”

3.9.4总结下如何用互联网思维做电视广告

我有3个建议：

1.要全网互动，把电视广告本身当产品做二次传播；

2.偶尔到电视上做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是功能广告；

3.电视资源段选择上，选最大平台集中爆破。

做全国性品牌，要考虑新旧媒体组合。中国的人口是金字塔形，北上广是塔尖，大城市人口占比是比较小的。通过互联网引爆核心城市后，开始做全国性市场，要快速渗透二三线城市，就算作为互联网企业，目前央视也还是极重要的选择。我们在央视投放策略是不做日常，但选择春晚作为最大爆破点。

三.十  抢首发，上头条

3.10.1没绯闻的科技圈如何上头条？

现在媒体信息量太大，只是做小打小闹的传播容易被淹没，需要找到能有头条价值的事情，占据头条，才能有关注。做产品，噱头成不了卖点；做市场，段子也成不了头条。

我们得分清噱头和卖点的区别，得善于发现哪些素材有潜力可挖掘成头条，而哪些只是段子。科技圈做产品上头条就得靠真枪实弹，其中“抢首发，做第一”最直接有效。

3.10.2社会化营销第一单

2012年新浪微博准备试水商业化就显然有着头条潜质。与新浪微博的合作是小米以及整个中国社交网络的第一次尝试。同年12月，小米跟新浪微博举行了一次小米手机2线上专场销售，后来媒体称为“社会化营销第一单”。我们投入了5万台小米手机2，新浪也通过这一次尝试的契机，上线了“微博钱包”支付功能。

在上头条这个背后，对外合作时，首先自己的产品要有足够势能。有的品牌也学小米做跨品牌合作，但效果却出不来，这是产品品牌势能的问题。小米有明星产品，小米手机和红米手机都是精品“爆款”，得到了大量用户的喜爱和追捧，这是小米寻求合作伙伴的基础。

好产品自己会说话，产品给力，才能不断积累起品牌势能，外部平台合作是功率放大器，是给势能转化为市场动能时提供加速。如果势能本身不够，那样无论选什么样的平台，做怎样的营销，即便合作伙伴愿意支持，恐怕也难有让人满意的结果。

3.10.3抢首发，做第一”在产品里则意味着要有创新制高点。

小米手机三年发布的三代产品，都是打高性能，都做了CPU处理器的中国乃至全球的首发，这样，营销“上头条”的势能就有了。

所以我们说，产品和营销的关系，是1和0的关系。你的包装，你的海报，你的营销，你的推广，都是跟在产品这个“1”后面的“0”。如果没有好产品，一切都会变得没有意义。而如果产品给力，哪怕营销做得差一点，也不会太难看。

三.十一  互联网公关要练“不生气”功

相比过去，互联网公关危机的新要求是练“不生气功”。

互联网传播和舆情讲究的是大势，而不是眼中容不下半粒沙子。所以，千万不要试图去控制媒体，做传播时也不要想着把所有舆论出口都买断。眼下舆论去中心化，每个人都可能成为信息输出节点，想完全控制声音也早就不可能了。尤其是在社交平台上，吐槽、误解都是家常便饭，所以一定要练“不生气功”，心理太脆弱一定是玩不了的。

互联网是注意力经济，一个品牌和事件的关注度，一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起得来。所以，传播途中有不同声音不但正常，还可能是好事，在其中因势利导、抓主流就可以了。一件传播事件中，如果有七成是正面声音就很好了，剩下三成负面的其实也无所谓。

在所谓“负面”声音中，我们得过滤分拣，吐槽、误解或有明确商业目的抹黑，都要区别对待。

1.如果是有明确商业目的，有预谋、成规模的攻击，就必须第一时间警觉，敢于果断“亮剑”。

 2.对产品或服务的吐槽，要快速回应，能解决的以最快速度、最大投入第一时间解决，不能马上解决的，就要果断道歉及善后。

3.对于那些误解，只要不伤筋动骨，在策略层面大可闭眼不管，互联网传播太快，这些误解很快会被新的信息覆盖掉。

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四、新媒体篇

四.一 不是做广告，而是做自媒体

如何迈出新营销的第一步？

我的建议是：新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。在“参与感三三法则”里，做自媒体是公司要坚持的内容战略，也是品牌战略。

小米做的是互联网手机品牌，以互联网为主渠道销售，用互联网与用户保持交流。我们看重的不是卖出了多少台设备，而是用户的活跃度。对手机行业而言，小米给大家带来的启发是对手机商业模式的创新。我们坚信，互联网手机的盈利，不是靠硬件来赚钱，而是要像互联网产品一样，未来靠增值业务来驱动。

面对小米用户在互联网上高活跃的属性，我们需要全新的渠道来保持和他们的互动。为此，我们放弃了传统的广告、公关等营销手段，选择了新媒体。对于互联网社会化媒体这种新形态媒体，不能用传统媒介的思路来做。

传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容，以前是找媒介，现在是媒介来找你。这其中，内容很关键。企业做自媒体的内容运营

四.二  内容运营：有用、情感和互动

这里的有用是要求不讲废话，情感是讲人话，互动则是要引导用户分享扩散，引导一起玩。

我们在表达上需要的是自己真实的产品体验，内容不必追求多成体系，但要讲自己的痛点挠自己的痒处。所以，每一个做媒体运营的员工都应该是产品玩家，我们内部不仅要求让员工成为粉丝，甚至还尝试让粉丝成为员工。小米新媒体运营团队，很多都是从粉丝中招聘过来的。

企业要花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体，同时，也应该发动用户来产生内容。不做广告，做自媒体。小米不但因此节约了巨额的广告支出，同时也因此建立起了拥有数千万用户的自媒体矩阵，我们和用户之间的

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五、服务篇

五.一  人比制度重要

5.1.1如何用互联网思维做客服？

传统做客户服务都强调制度、KPI，但是对于小米的客户服务，我认为，人比制度重要。

在小米这里，客服也要忘掉KPI。我们把KPI指标只作辅助的参考，真正重要的是“和用户做朋友”，让大家发自内心地去服务好用户比一切都重要。

如何让客户服务部门的员工都能够解放思想，主动地做好服务？我们曾动员大家学习海底捞。我们都知道海底捞的服务生在面对客户的时候，都会露出发自内心的微笑。他们在擦桌子的时候都会奔跑着。海底捞的管理理念就是，你首先要体现对自己员工的尊重和信任，员工才会在服务用户的时候真心地把服务当成他自己的工作。

5.1.2信任是小米企业文化的特色。

小米的一线客户服务员工，在帮助用户解决问题的过程中，都有权限直接送给客户一些小礼物，而无须向他们的主管申请。1800名客户服务员工，每个人都可以自主判断他们当前服务的这个用户，是否需要给出一些额外的小礼物。我们有个系统会简单统计这些赠予的行为，包括赠品的成本，大概送的理由我们相信，这些一线做服务的同事能够合理地根据具体情况作出正确的判断。其实，越是信任他们，越是下放权限，他们越是谨慎。

和用户做朋友”是“参与感三三法则”的服务战略，让员工有参与感，也要让用户有参与感，还是那句话，在制度面前更重视人的因素，就会给我们带来更好的回报。

五.二  服务是小米商业模式的信条

把服务做好，不仅是公司老板的信条，更是小米商业模式的信条。

从商业模式的设定上，小米就是把硬件产品当互联网软件看。而互联网软件就是通过海量、微利的方式盈利。赚小费的公司还不把客人服务好，那肯定要歇菜。

五.三用户在哪就到哪做服务

如何第一时间解决用户的问题？

用户在哪就到哪做服务，随时在用户周边，甚至不是用户上门，而是主动找用户。

许多企业给用户的售后服务渠道就只有一个400电话，但是如果用户当时不方便拨打电话怎么办？又或者当时已经是半夜，用户拨打电话的时候电话里传出提示声音说：“我们的工作时间是周一到周五早9点到晚6点……”我想很多人都遇到过这种情况。这样传统的服务方式，无非是在告诉用户：我有服务你的方法，你要是想要得到我们的服务，请按我的规矩来。

但是对于小米来说，用户在哪里，我们就把服务做到哪里。小米有很多深度的网络用户，对于这些90后，甚至00后的年轻人来说，打电话往往是一件很痛苦的事情，而上网聊天则是他们喜欢的沟通方式。所以我们开通了7x24小时的在线服务平台。

2011年小米手机发布后，我们建立了400电话客服系统和在线客服系统，再后来我们的用户都在玩微博，他们也在微博上咨询MIUI的使用方法，反馈小米手机的使用问题，我们就直接组建了一个数十人的团队，专门在微博上和用户保持一对一的沟通。每天超过数万人通过微博给小米发来私信或者评论，我们做到了每个用户的问题都在15分钟内响应。微信流行起来后，我们随即组建了微信客服运营团队。同样的，小米也开始在百度知道和百度贴吧上直接去服务百度客户

五.四  把服务门店做成家

有一次，小米服务的售后主管来问：“桌子是多少钱标准？壁灯又是多少钱标准？”我反问她：“你在装修自己家的时候，有KPI吗？”这是2013年，我们决定对小米之家进行升级，关掉那些面积太小，当地又有比较好的授权售后网点做支持的小米之家，全力打造更具示范效应的小米之家旗舰店的时候，负责人来问我装修标准。

最后，她在装修的时候，光是用来摆放展示产品的桌子就换了四次，把服务门店做成家。

五.五  快是做好服务的根本

天下武功，唯快不破！

对于小米的服务工作来讲，互联网七字诀“专注、极致、口碑、快”依然有效。用户对服务的根本需求是什么？他们要你发货快，咨询响应快，售后解决问题快。因此，要做好服务的核心，就是一个“快”字。

针对用户对发货速度的需求，小米推出了核心城市的24小时极速配送，和多家物流公司签订了定制配送服务等服务升级的举措。对生产和仓库的调度做了改进，增加了更多的中心仓库，从6个加到10个。

小米的客服部门从一开始仅有的十几个人，到2014年6月已经建成包括电话和在线客服团队在内的1800人，在国内手机行业首家做到了7x24小时服务。为了快速解决小米用户的意见反馈，我们在小米社区、新浪微博、微信、QQ空间、百度知道和百度贴吧等平台上都建立了服务平台，第一时间响应用户的售后

如果你发货不够快，用户咨询响应不够快，售后维修不够快，这个时候谈什么个性化服务，什么差异化服务，都是空谈！要做好服务的根本，核心就是一个字：快！

五.六 人是环境的孩子

好酒店要看厨房，好服务网点要看内库。

内库是存放售后维修的内部备件库房。我们曾参观过一些企业的服务中心和他们的内库，发现很多企业服务中心的内库建设，往往只满足功能的需要，和服务中心前台漂亮大气的装修比较起来，内库往往显得相当简陋和凌乱。一开始，小米之家也是这样。我认为，“人是环境的孩子”，在一个对客户光鲜，对员工却将就的环境下，服务体系的员工难免把服务当成一份不得已去完成的工作罢了。因此，小米在对整个服务体系，包括小米之家的后台、员工环境的建设上面，和大家看到的小米之家门店一样用心。

我们每个人都可能会在荒郊野外随地吐痰，但是当我们穿上西装打上领带到铺着红地毯的酒店里去的时候，就没人会这么做了，这是环境给人的暗示。当我们的服务人员在小米之家工作的时候，他们每天统一换上充满青春气息的小米T恤或者外衣，他们自然而然地就会在面对用户时展现出积极青春的笑容。

小 米之家的内库要求不但干净利落，还要美观大方。小米之家的内库虽然不对外人开放，但是那里是小米之家的员工每天都要去工作的地方。漂亮的柜子、漂亮的盒子，还有绿色植物、咖啡机和一些精致的摆件……这样的内库，让每个在小米之家工作的员工都能感觉到身心愉悦。

让员工身心愉悦不仅仅是给员工更好的福利这么简单。当员工在一个工作环境非常舒适漂亮的地方工作的时候，他有他自己漂亮的换衣间，高端大气上档次的咖啡壶，整洁明亮的内库，员工会从内心感觉到他所做的这份工作所需要的那种.

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六 设计篇

六.一  没人会喜欢塑料花，真实才动人

没人会喜欢塑料花。我们做的设计，要有体温，要有情感，才能打动人。

情感化的设计有两处可着力：

1.从产品定义本身就开始考虑；

2.善用经典的生活场景或节日文化。

案例：年轻人的第一台电视

我们做小米电视，就是想给年轻人做一台他们能买得起的好电视。

从产品功能定义上，市场卖得最多的电视是哪个尺寸？年轻人住的并不是豪宅，他的第一个独立居所客厅里，观看位置到电视的距离通常就是2.5米到3米。我们选择的屏幕尺寸是47英寸。首先，它是我们产品定义范围内最主流、最合适的尺寸；同时，在这个尺寸上，我们可以在选用最好的零组件、工艺的同时把极限价格做到3000元以内，而其他同行都卖到6000元以上了。产品外观我们还是为年轻人考虑，准备了多彩面板。

发布会现场展示，我们需要解决的挑战是，如果按照常规方式像在卖场一样的大敞间里展示，一台电视太小了。如果像传统厂商那样摆十几台电视，就会非常平庸杂乱，毫无质感可言。我们最后决定做样板间。做了若干版本的样板间，有文艺青年的，有偏商务风的，有小清新的，有摇滚青年的。我们的设计师团队认真考量了所有视觉元素搭配的问题，以最适合的方案去选择家具，软装的造型、色彩，用色卡去比照油漆的采购，把宜家翻了个底朝天，让这若干个版本的样板间适配我们不同色彩版本的小米电视。

六.二  设计要有期待感

如何让一张海报也有参与感？

国画里讲究“守黑留白”。设计要留白，设计语言别太满，意思是指要留有想象空间，要有期待感。“参与感三三法则”提到的设计参与互动的方式，留有期待感就是为了让用户更方便参与进来点评。

于是，我们把产品的核心信息点分解开来，实际上，这是设计工作中最基础、最费脑筋的一步。我们需要明确地告诉用户卖点，然后再给予设计感。

六.三  现场是检验设计的唯一标准

什么才是好的设计？

类似营销的4P理论，我总结设计也有3W+1H，就是：在哪里（Where），对谁说（Who），说什么（What），如何说（How）。

我所提到的“一剑封喉”解决的是说什么和如何说，在哪里说则是一个现场应用的问题。设计好不好？放到现场就知道。

我们一直讲，设计管理战略要坚持，最好十年不变，持续死磕。但如果一开始方向错了还继续死磕，就只有反效果。那么，如何找到正确的方向？如何避免小脚穿大鞋？关键在于要把设计放到场景里：设计是放在什么地方用？给谁看？

    在设计网站投放的广告，在审核设计稿时，会要求设计师把广告模拟到不同网站的截图上，以判断效果是否最好。我们投放在楼宇框架的广告，每一个设计方案都会打印出等大尺寸，在投放前一周就贴在办公室和办公楼的电梯间来测试，看看阅读的感受是不是最佳，然后反过来改设计、图形创意甚至文字大小和位置，保证效果达到最好。

所以说，现场是检验设计好坏的唯一标准

六.四  一图胜千言

今天是个读图的时代，如果能用图片表达，就不要用文字。

没有实体店的电商，网站就相当于“店面”，卖产品首先是卖图片。

小米做的是精品电商，产品要求款款爆品。小米网经历了三次大改版，每次的图片呈现方式都是优化重点。简单来讲，就是读图环境越来越纯净，图片越来越大。最新一版网站选用了杂志式的大图呈现方式，每张图片的品质要求做到就算不写产品名字和卖点，都能引起用户的点击。

介绍几个简单的小窍门

1.简单直接：简单并不等于简陋，而是恰如其分地表现产品最显著的特点。一张图片的最佳状态就是多一点会干扰最重要信息，少一点信息传达不完整。我经常问设计师“这个元素是不是可以去掉”，是让设计师思考哪些元素才是核心。

2.可感知的情怀：不用文字也可以表现情怀，比如我们一款后盖产品，颜色属于小清新色系。在拍摄图片时摄影师使用了具有生活情趣的小道具进行搭配，产品传递的情怀感呼之欲出。

3.适合移动设备阅读：每一张图片都应该考虑在手机、平板电脑上的阅读体验。

六．五  面试设计师的一看二问三PK

一看：看ta穿什么，就是以貌取人，看是否有范。 貌指的是气场和气质，看看ta的穿着，往往可以体现设计师的审美能力和搭配能力，能让你感知到他的个性和生活品质。 设计师的工作是包装和美化，能设计出好作品的，都得有意识和习惯先包装设计好自己。

二问，问ta玩什么，问ta看什么。 问玩什么，是判断他是否见了足够的好设计，工作和生活的。一个人对自身所在领域如果没有持续的尝鲜冲动，没有研究和玩的热情，我不相信他能成长为优秀设计师。 问看什么，主要看ta是否有深度阅读的习惯。如何判断设计师的境界，可以问ta有没有保持深度阅读的习惯。深度阅读才可以给予系统性的知识。

三PK，Pk ta做设计的作品细节去，pk ta做设计的风格稳定性。最后pk ta做设计的态度。

另外，找设计师要保证成功率，具体岗位设定很关键。要分别找不同专长的设计师。

六.六  设计管理三板斧

坚持战略，死磕到底，解放团队

执行过程中如何死磕到底。 就是不停的修改，改，改，改。 然后，只要还有时间，就接着改，再改。

   学会解放团队，激活更大的生产力，提供设计管理的组织保障，其核心就是让员工对产品有爱。有玩者之心的团队，才会真正爱自己的产品，爱自己的用户，这才是解放团队真正的核心。 像艺术家创作般热爱 如果我们能够保持对所做事情的热爱，因为热爱，不管事情大小，我们就会愿意持续学习，持续钻研，持续用心做好每一件事情。

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七、阿黎笔记篇

七．一  亚文化是产品经理的必修课

7.1.1如何做出年轻人热爱的产品？

这是一个很复杂的问题，它涉及产品、营销和服务等多方面的工作。我认为，必须到年轻人生活的第一现场去，感受下那里不一样的环境和温度，才能积累起做产品的感觉。

亚文化是今天年轻人的第一现场，所以是产品经理的必修课程。

7.1.2第一现场的参与感

为什么要到现场？我们可以看个例子。大家知道百度有个产品叫百度搜索风云榜，它能展示不同年龄层用户的搜索关键词排名和趋势。我们选择视频内容的搜索结果就会看到，不同年龄人群的搜索构成是不一样的，关注亚文化一方面是真切知道年轻用户的喜好，另一方面也是对未来主流文化的前瞻探知。

7.1.3变化的本质是消费需求

那么，进化是怎样产生的？从消费观和消费习惯的变化可以找到一些原因和根源。

在我的理解中，这是消费观念进化树上的新枝芽。纵观这一变迁史，最早大家都是功能式的消费，然后到了品牌式的消费，然后是体验式的消费，过去两年我们都在讲体验式。像我们老一辈买电话的时候，永远说我需要一个能打电话的，待机时间长的，这是一种很典型的功能式的消费，那时候就有了爱立信、摩托罗拉。后来到了品牌的时代，脱颖而出的是强调“科技以人为本”的诺基亚。那是一个很疯狂的年代，像保健品行业曾经的“当红炸子鸡”三株、红桃K们曾很自豪地说，自己把广告刷到农村的猪圈上。当时有很多设计公司做的模板化的企业形象设计，一套能卖上百万，实在是疯狂。

再后来，消费体验成了新的时代关键词。比如手机厂商在此前纷纷开出了很多高档、精致的体验店，它们试图向消费者传达：你买的不单纯是一个品牌，我有很好的可感知的现场。

新的变革仍会不断涌现，我的判断是如今已经进入参与式消费的时代，这是一场消费理念的整体革命。参与感是小米品牌的灵魂。在这里，我们认为新的参与式消费理念时代中，基于参与感的考量，对于企业和用户来讲，有了全新的要求。所以，我们会不断地去琢磨做产品、做品牌营销的流程，推敲怎样从开始设计的时候就能够方便用户来做二次创作，能够参与进来。然后根据用户参与的意见不断完善我们的产品，用户在参与过程中，也会不断地获得成就感，这个链条会形成正向循环。

我们可以确定地说，年轻一代消费的是参与感，他不单单说我看到或摸到你的产品，还需要参与进来和你的品牌一起成长。

小米就实践了这一套方法论。我们是先做了MIUI的系统，然后才做了手机的硬件。MIUI是我在小米带的第一个项目，我们在一开始就定了这样的基本路线：怎么样通过互联网，我们要做一个让用户真正通过参与不断完善的产品，而不是闭门造车。

七.二  企业互联网转型需要“爆扁爽”

1.爆，产品策略，产品结构一定要爆。

2.扁，组织结构要梳理，要扁平化

3.爽，团队的激励，就是一个爽字。

七.三  后记

每一个产品，每一次创业就是一次人生，一次人生的缩影。 尼采关于人生哲学的三个问题：我是谁，我从哪里来，我将到哪里去？

我是谁？是产品的选择。我们要问清楚自己的产品所创造的价值是什么。

我从哪里来？是团队的选择。产品来自团队，这不是个英雄时代，我们要尽全力组建一个好团队。

我将到哪里？是用户的选择。这个产品为谁设计？这个产品首先要为自己设计。 在做产品和创业的过程中，我们是在解决这三个问题。