三步评估品牌权益

品牌权益创建模型是由美国学者凯文-莱恩-凯勒提出来的，凯勒教授是公认的营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的先驱之一，他创建的模型是基于消费者的认知，以及基于认知而产生的对于企业的品牌营销相对于无品牌营销产品而言差异化反应，如果这个反应是正面积极的，则这个品牌就有了正面的价值，如果顾客做出是消极的，那么品牌就有了负面的效果。

凯勒提出的品牌权益创建模型包括品牌工具、消费者知晓效应、评价权益三个部分组成，基于对品牌工具的打造，提升用户的知晓效应，获取品牌利益。

1、品牌工具

选择品牌的元素：其中包括品牌名称、标志、符号、象征、口号和特征等基本属性，通过可以的打造，使品牌富有意义、易于记忆、可以延伸、有适应力和保护性，从而产生差异化。

营销组合策略的开发：他采取传统的4P维度进行品牌策略开发，在产品维度上注重产品功能性和象征性利益，从而提升产品的感知价值，缩短感知价值与用户心理价值的差距。价格上则依托用户的心理账户进行定价。渠道及才有被动的“推”式宣传，也采用“拉”式方式协调价值链。沟通渠道则采用整合营销的方式进行全面的推广，覆盖用户的信息接触点。

创造相对次要的变量：例如品牌产品原产地、公司、赞助品牌、社会活动等，增加品牌可联想的数量，增加品牌的记忆点，提升品牌的知名度，是品牌更有意义。

2、用户的知晓效应

品牌知名度：这个维度包含两个关键因素，品牌深度和品牌的宽度，品牌的深度主要是考察消费者对于品牌的识别程度和记忆程度，是否能够在众多的同类产品中发现品牌或者在需要某一类产品时率先想到你的品牌。品牌的宽度则考察用户的消费情况，用户是否购买你的产品，以及消费的金额、频率等。

品牌联想度：这个维度包含三个关键因素，品牌强度、喜好度、独特度。强度考察的是品牌的宣传是否与公司要表达的诉求具有一致性和相关性，喜好度则是从用户的角度出发，考察用户的喜爱程度，以及是否愿意兑现这种喜爱，很多时候，喜欢并不代表要用。独特度则是从市场竞争的角度来看，考察品牌是否具有竞争力，是否能够与其他的产品区分开。

3、评价权益

完成以上步骤后，就可以通过下面几个成效来评估品牌是否合适，品牌的忠诚度、不易受到竞争性营销活动的伤害，更大的边际利润，对降价富有弹性，顾客对于涨价不敏感、提高营销沟通的效果和效率，可能的许可收益、对于品牌延伸更积极的反应。

其实从近期分享的信息来看，品牌评估始终是围绕认知度、忠诚度、联想度、知名度，市场等几个方面进行评估，目的还是要更贴近人性，从人心中区分产品。