#读书笔记#流量池 DAY2——张喆
1、摘要
微信日活跃用户超9亿，其中55%的用户每天要打开微信10次以上。这两年，微信的巨大流量让所有人都心动不已，大家都想从这空气级的巨型应用流量池中分一杯羹，企业纷纷自建微信账号，数千万的微信公众号因此诞生。
微信去中心化的体系，让流量变得更直接，
同时依托于社交口碑属性，这些流量也更加真实、更有价值。
时至今日，微信营销的基础教育已经完成，几乎每家企业都会开通官方微信公众号，并且有频次地更新内容运营。但这并不代表每个微信营销企业都会合理、有效地利用微信，通过好的手段实现流量改造，使其发挥最大转化效率。
官方微信的“自嗨”是当下微信营销普遍存在的现象。很多企业看似赶在潮流上，实则仍然在用传统广告理念运营微信。比如，注册一个微信公众号（相当于买断一个长久的低价广告位或新闻位），然后雇一位小编定期发图文贴维护（等于雇了一位企业专属的广告投放编辑）。简单两步就解决了常规的广告投放、企业内刊、品牌公关等多种市场传播形式。
网感较强的企业，会紧跟事件热点，借助热点和受众完成一些简单的海报互动，虽然阅读量并不会增加太多；网感不强的企业，微信公众号就会完全沦落为自身的新闻中心，成为企业动态、领导人讲话、企业文化活动的宣传阵地，然后鼓动全员转发朋友圈，以为这样做就能达到传播刷屏的效果。但结果往往是阅读量过千都困难，“粉丝”量不增反降，用户活跃度也没有提升。
每个企业在做微信流量转化的过程中，有三
个要素是必不可少的：创意、技术和福利。这
三点我在第五章也提到过。
创意可以解决流量吸引的问题，好的创意就是引起流量爆发的直接导火索。而企业微信后台的技术性改造，解决的则是流量的承接问题。流量由有趣、新奇的内容吸引进来，通过微信技术改造实现承接和留存，再利用福利性促刺激，从而快速达成流量转换。
以神州专车的微信公众号为例。截至目前，神州官方微信“粉丝”总量接近300万人，已经相当于一个大号。自“Beat U”之后，阅读量10万+的文章有150多篇。基本半个小时之内就能上到10万+，如果配合发券，最高峰可以带来5万~6万单专车订单。
在做公众号的过程中，我们总结了两点经验：
第一，创意驱动。让受众觉得有趣、好玩儿，就会形成自传播的力量，带来更多流量。
第二，利益驱动。让用户觉得有实惠、有福利，就可借助利益刺激完成更多分享和转化。
如何让你的创意能够驱动用户分享，从而带来更多流量呢？
先说传统广告创意。这两年很多传统广告也在追求更好玩儿、更有话题性的传播，但其实现在难度要比在社交媒体上大很多。这是因为，传统广告的创新有个致命的问题：触达时间很有限（TVC广告[2]一般也就15~30秒），媒体价格又贵，所以传统广告必须在第一时间完成自己的品牌告知。
因此，传统广告要实现类似社会化营销的改造（比如病毒视频、网感文案、热点事件梗
等），首先要判断这个广告投放成为网络话题的成功率，如果不能线下转线上，成为微信朋友圈里的讨论热点，那么风险就很大，还不如做简单直接的硬广告更安全。
当然，也有很多传统广告做到了“小事件，大传播”，成功刷屏朋友圈。比如，网易云音乐的地铁广告和蚂蜂窝的广告就比较有新意，而且传播效果好。
网易云音乐的地铁广告其实是用了线上
UGC（用户原创内容）生成，即以线下传统渠道传播、线上传播扩散的方式实现刷屏效果。
网易云音乐将用户不经意间留下的乐评，当
作品牌线下地铁投放传播文案，用高质量的UGC实现了一次广告传播。UGC和社区属性一直是网易云音乐区别于虾米音乐、QQ音乐的品牌标识。一直致力于培养用户边看评论边听歌曲习惯的网易云音乐，至今已经累计产生了两亿多条乐评。而当这些用户创造的海量、高质的内容出现在地铁车厢这样相对封闭的环境时，强大的视觉冲击以及强烈的情感型精神暗示，使得每一个出现在情境中的个体都能产生巨大的共鸣，而这些共鸣自然而然地就成为品牌自传播的利器。
同样是传统广告投放，蚂蜂窝“极简化未知
旅行”传播活动就比较有新意。
年轻人普遍对脑洞大开的鬼马品牌抱有好感。对于蚂蜂窝而言，虽然品牌的知名度很高，但是很多人对它的认知仍停留在查攻略软件的阶段。蚂蜂窝在线下的投放，包括在北京和上海的地铁投放、写字楼电梯间的分众投放，都用简约双关的广告画面，形成巨大的视觉吸引，受到年轻群体的喜爱。
这套广告让品牌具备了一定的可传播性和可分享性。用户在等地铁或者坐电梯时，随手就可以拍照上传分享，并且很多线下广告投放中的线路在线上的App产品中也能找到，形成了一个线上线下的内容闭环。
相比于传统硬广告，网上传播相对更容易一些。在创意基础上增加一些交互技术，会让创意互动趣味提高，分享力度更大。比如，近几年朋友圈流行的各类H5创意。H5是一种比平面设计重、比视频轻，具有互动性、可实现底层代码监测、强兼容性的技术手段，它的强交互性能给受众带来完全不同的使用体验。
比如，大众点评的H5“我们之间就一个字”，具有开中国H5创意先河的价值，它让更多的创意人看到，原来H5的可开发性、互动性、创意实现的效果性比一般的平面海报强太多。
对于H5的制作和使用，我们推崇的是简单、轻量、有巧思。用户不用参与太多操作，获取品牌信息之后分享出去就好，然后进入福利端，就能实现快速获客。
虽然现在创意精良、技术花哨的H5越来越多，但是有很多刷屏的H5未必能给企业带来快速的获客，并不值得推崇。很多广告人和企业非常讲求创意，天马行空，脑洞大，但长久保持高质量创意也是十分困难的。当受众对创意的要求越来越高时，普通的创意形式只会淹没在海量的信息中，或者让受众产生审美疲劳，从而降低品牌的传播性。
所以，如果追求不到100分的好创意，那些在日常创意的基础上加上一些福利，就能让普通内容也具有更强的分享性；在创意的基础上加上一些裂变技术，就能让品牌或产品增加更多的曝光。这也是更具性价比的营销手段。
创意+福利，营销有保障。福利是一种驱动剂。在每个创意之后，给受众一些福利、奖品，做一些好玩儿的东西刺激大家去分享，就会让传播扩散得更广，得到更多的流量。
如前文所说，借助“创意+技术+福利”的技巧，神州专车公众号现在阅读量达到10万+的文章很多。
除了一些精品H5，神州专车也设计了很多日常花式发券的方法。神州每次发券都有名头、有理由，很多热点都会迅速跟进一下，比如中国女排夺冠、人类发现第二地球（开普勒星球）、“十一”长假结束开工，还有很多热播影视剧，神州会抓住用户关注点迅速发券，这对用户的使用频次、分享频次都有正面提升。
除了常规“创意+福利”外，利用微信平台做大促销活动，效果甚至好于企业硬广告投放，因为微信“粉丝”对企业产品更加信任，对活动也更有兴趣参与。
神州专车做过一次震惊行业的饥饿营销，主题叫“这一次，收官”。内容是在指定时间内神州专车用户可以充100送100，限时限上限（只有7天，每人最多可充1万元）。这个活动在提前预热到活动告知的全过程中不断倒计时提醒，基本都是围绕微信平台来进行，最终效果远超预期。
当天凌晨发布，三个小时充值过亿元，最终7天时间共吸引用户充值20亿元，创造了行业之最。
我印象最深的是“这一次，收官”活动中，微信分享量峰值时有11万人次主动分享。就算这11万分享用户每个人只影响100人，获得用户展示数也达到了1100万。
2、思考：
在微信这个大流量池中很多企业建立了公众号想从中获取流量。
然而有的企业盲目的运作让用户觉得无聊、无效、无趣，从而成为一个三无公众号，没有带来新的用户反而还损失了老用户。
然而创新、技术和福利这三点是企业们流量转化的重要因素，只要用好了这三点企业才能达到自己预期想要达到的效果。
