《传播理论——起源、方法与应用》（8）

阅读时间：2015年12月5日

阅读书目：《传播理论——起源、方法与应用》第5版，沃纳·赛佛林，中国传媒大学出版社

阅读笔记：

第十二章 知沟假说

  知沟理论：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。

作用方式：在一段时间内，在媒介对某个话题做过大量宣传之后，教育水平较高的人将比教育水平较低的人以更快的速度吸取该话题的知识。在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关。

原因：传播技能上的差异，获得知识需要一定的阅读和理解能力；已有知识储存量的差异； 社交范围的差异；信息的选择性因素，生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；大众传播媒介的性质，不同学历选择的媒介不同。

思考：在知识沟理论提出后的一些改进和拓展：信息有时候会扩大知识沟，而有时候则可缩小知识沟；因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距，这种差距也可能涉及态度和行为。罗杰斯将这种现象重新定义为传播效果沟；这种差距并不局限于社会经济地位高度饿人和社会经济地位低的人之间。

第十三章 大众传播的效果

 大众传播效果理论的总体趋势有，魔弹论、有限效果模式、适度效果模式、强大效果论四种。具体的理论有：教养理论、沉默螺旋、第三者效果、社会学习论、框架结构、媒介决定论、媒介霸权等。

教养理论：也称培养分析、涵化分析，该理论认为现代社会中大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性本能，使得人们在头脑中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间出现很大偏离。这种影响不是短期，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中教导了人们的现实观、价值观。

思考：教养理论重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质．其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，教养理论可能适合特定种类的电视节目，但可能并不支持所有内容，期待整体的电视观众产生教养效果是不合理的。

社会学习理论：班杜拉认为许多学习是通过观察别人的行为产生的。 社会学习理论认为，人们具有认知和思考的能力，能够从观察和体验中获益。社会学习理论认为，许多人类学习是通过观察别人展示各种行为而产生的。影响社会学习是否发生的一个重要变量是自我效能。自我效能是指人们对自己某些能力的判断，这种能力是指控制他们发挥功能的水平和影响他们生活的事件的能力。

麦克卢汉的媒介决定论：《理解媒介》说明了“媒介即消息”的含义：虽然技术的效果并未在意见或概念层次上发挥作用，但却能稳定地、不受任何抵制地改变感官比例或理解模式。麦克卢汉说，传播媒介最重要的效果在于它影响我们理解和思考的习惯。媒介的重要效果来自于它的形式，而不是它的内容。

思考：媒介及讯息阐释了在人类发展过程中，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。但是麦克卢汉过分强调了媒介本身的作用，过分强调媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素，一定程度上忽视了信息内容的作用。

媒介霸权：社会中统治阶级的思想成为社会中的统治思想，社会中的主导阶级控制大众媒介，并利用它控制社会中的其他人。媒介霸权认为，美国的新闻和其他媒介内容是为了满足资本主义或公司意识形态的需要。

思考：由媒介霸权联想到当前的全球传播中出现频率较高的的词“文化帝国主义”，来自发达国家、包含着与支配者利益相关的文化价值或观点的商品、时尚或生活方式等流向发展中国家市场．创造出某些特定的需求或消费形态，而发展中国家的民族文化在不同程度上受到外国主要是西方文化的侵害、取代或挑战，受支配程度越来越高的状况。在本质上，它是一种通过信息产品传播实现的文化扩张。这种情况下，各国的应对方式应该是加强对信息主权的维护。