《最坏的年份如何获得营销增长？》01-营销增长引擎一：产品

不确定性时代下的营销增长”推出系列文章。

《最坏的年份如何获得营销增长？》

第一篇《营销增长引擎一：产品》

第二篇《营销增长引擎二：渠道》

第三篇《营销增长引擎三：品牌》

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营销增长引擎一：产品

1、产品增长引擎一：产品升级

产品增长引擎首当其冲就是产品升级，本质是提升客户的客单价，满足客户更好的细分场景。换句话说，就是在现阶段要做到“更”，比如说“更好、更高端、更合适、更快、更耐用”。

比如说舒肤佳的除菌排浊香皂，排浊是除菌这个层面更深度的需求。舒肤佳排浊香皂系列共有五款：唤肤红石榴、净肤竹炭、醒肤咖啡、舒缓茶树油、活力海藻。它把香皂变成五种颜色，不同功能、原料对应不同的颜色。这种在细分场景中更好的功能层面的表达，是产品升级非常重要的一点。

舒肤佳排浊香皂系列

命名即战略。

当然这种表达除了功能层面的提升之外，还有一个非常非常重要的点就是产品的命名。比如说打斑小白弹、紫熨斗眼霜、三分钟奇迹护发素、排浊香皂这些名字，消费者会觉得非常有感觉，促使你想去买它。这也是产品升级的重要方向之一。

2、产品增长引擎二：场景产品

产品增长引擎的第二个方向就是场景产品，所谓的细分场景的解决方案。举两个案例：

案例一：东鹏客厅砖、卧室砖

东鹏现在产品升级的重要方向就是推出场景砖，包括客厅砖、卧室砖等等。比如说客厅用的是防滑这种场景类需求的瓷砖，卧室可能用的更多的是空气净化瓷砖之类，实际上它就是细分解决方案。

案例二：多芬美肌益生元系列

多芬新推出了一个技术平台叫益生元技术，它用益生元做了什么事情呢？量肤定制。它开发了五款产品，分别叫致润菁油、轻柔活肤、深层营润、舒护温和、丰盈宠肤，分别针对沙漠肌、暗哑肌、中性肌、脆弱肌、干燥肌等肌肤问题提供解决方案，实际上把你整个肌肤的状态全部解决，这也是个非常好的产品创新的方向。

回到各行各业，当你没有办法获得更大的增长的时候，你就可以想想产品和细分这个层面。

3、产品增长引擎三：组合产品

组合产品实际上就是套餐化产品，本质还是为了推高客单价。

套餐化产品在不同行业有不同的呈现形式，比如说我们有个做厨电的客户，它就是基于平板这种形态，推出了平板灶的套系，平板烟机、平板灶是合在一起的。还有就是化妆品行业最喜欢推的套盒，单个产品可能才一两千，但是套盒可能是四、五千。还有家电行业盛行的一站式购买，比如说海尔谈到的智能家居，就是所谓的一站式购买，因为它基于软件的连接实现产品组合。

4、产品增长引擎四：产品服务化

产品的服务化实际上是低频产品的长期客户化维护的重要手段之一，以家电、厨电行业为例，大致可以分为两个方式：

方式一：家电、家居上门清洗

比如说我们买一套家电、沙发，可能三年、五年换不了的情况下怎么办？就是上门清洗服务，刚开始的时候可能是免费的，最终把免费的变成收费的，从而提升客单价。

方式二：软硬一体战略

为什么智能家居为什么能够让大家感到很Happy吗？最重要的一点就是软硬一体，因为你在这个过程当中形成了所谓的使用习惯，形成了沉淀之后就不愿意换别的品牌的东西了，要换的话至少是同个软件平台当中的东西。最后就形成在这个软件平台当中买硬件，在这个软件平台当中享受内容类的增值服务，实现低频产品的长期客户化维护。

5、产品增长引擎五：技术标准

什么是技术标准？其实就是所谓的技术升级的平台化应用。

比如小罐茶。我理解的小罐茶实际上它最重要的一点在产品价值上面的创新，其实就改变了普通产品的包装形式。过去我们包装是一斤装的，两斤装的，半斤装的很复杂。突然有这么一个东西给到你的时候，你会感觉它很不一样，其实这种小型包装就是所谓它的技术平台，通过整个平台化的应用推不同的产品出来。所以回到了原点，这种所谓的商业模式创新难道真的是茶叶好吗？茶叶是基础，最重要的是改变了产品的结构，把所谓的平台识别变成了应用。