本土母婴品牌如何通过数据驱动破局「新零售」？

伴随着移动互联网的推波助澜，互联网冲击和改变着诸多行业的行销模式, 其中，尤以母婴这一特殊市场的兴盛格外引人瞩目。

随着消费者的逐步成熟、电商渠道的日趋完善、本土品牌的强势崛起，快速打造更畅通高效的品牌和用户之间沟通、互动方式成为很多企业的当务之急，如何快速占领目标客户的心智，打通“最后一里”的交易渠道？如何更有效管理新老用户，维持品牌粘性？

带着这些疑问，我们专访了群脉SCRM副总经理车传利。

母婴市场潜力巨大，未来几年持续发展

 

车传利介绍说，母婴市场这几年发展很快，每年都有约15%的增幅，2016年，据不完全统计有将近2万多亿的规模，可见母婴市场很大，而且还会持续发展一段时间，主要有几个原因：

第一，“全面二孩”政策、“互联网+”战略，都是国家支持母婴行业发展的利好信号；

第二，国民收入和消费水平快速提升，年龄段在25至35岁中青年群体的母婴相关人群拥有更强的消费能力；

第三，80、90后新生代父母的消费观念，朝着更高质量、更安全、更便捷等多元化方向转变，并且他们的时间更加碎片化，这都符合现代社会网络化的特质，向移动端迁徙的趋势愈加明显；

第四，伴随着移动电商、移动支付的日趋成熟，母婴行业线上线下资源整合加速，未来将涌现更多的移动端母婴服务场景。

数字化转型，助力本土品牌崛起

 

我们之前有个思维定势就是，很多品牌尤其是母婴用品更习惯优先购买国外产品，车传利表示，我们要扭转思维，其实本土品牌已经做的非常好，而数字化转型又恰好给本土品牌提供了一个增强信任感和接受度的渠道和工具。

首先，通过进门店的方式，客户可以不购买产品，但是可以先对品牌和企业了解起来。

之后，他们产品的任何意见或问题都可以针对其进行改进，让他们有温度地感知到自己。

其次，在过程中品牌主一定会做一些Social的东西，如社会化的传播等，与人们之间慢慢建立起信任度。

湖南英氏这个品牌就是如此，它们在湖南、湖北等华中地区做得很好，不论是奶粉还是纸尿裤，都很被人们认可。

关于传统品牌的数字化转型,很多传统品牌领导人在认知上还没有对数字化建立坚定的信念，短期内更愿意把预算建立在可以立竿见影的硬件改善或营销推广上，车传利表示，传统品牌在根本上的障碍和挑战就是在认知和理念，一些直接成长在数字化环境里的新兴品牌很快地实现了弯道超越，向传统品牌转型吹响了号角。

从流量思维转变到以用户为中心的精细化运营

随着互联网流量红利的降低，现在母婴行业以“流量”为中心的运营时代结束，以“用户”为中心的运营时代到来。

车传利认为，没有技术平台支撑的用户运营都是空谈，精细化运营用户必然离不开用户生态数字化运营平台的支撑。群脉SCRM通过“四全”的方式，在帮助企业与用户建立有效连接的基础上，还可以进一步实现深入洞察用户需求、与用户一对一沟通，从而逐步影响并引导用户、行为，最终实现获取更多新用户、留存老用户并逐步提高用户忠诚度的效果。

一个维度是人群。千人千面，每个人都不一样，精细到每一个人是挺难做到的，但SCRM至少可以将其做到“千人百面”。例如母婴产品，针对婴童各个时期和阶段有相应的方针和计划。这样的精细化运营在某些行业是非常需要的，否则无法有针对性地推送产品，有可能会造成严重的后果；

另一个维度就是精细化运营能否运营到门店，甚至是运营到门店下的一个导购，也就是企业能否通过一些策略激发每一个导购员的销售激情。例如，可以通过导购精准推送优惠券、礼品券的方式，吸引到更多的用户，同时也增加了他们的业绩，这就是通过一些技术手段来精细化运营到每一个导购的环节。

零售的本质：成本、效率和体验

车传利称，无论是新零售，还是无界零售，实际上，零售的本质还是没变，还是要回归到人和商品，零售的本质是成本、效率和体验。

“新零售”因为互联网等技术设施好，所以其物流即产品到消费者之间的中间环节变小。原本要经过经销商、省级代理、市级代理等历经多种环节都不再需要，以此节约了成本也节省了时间。这样一些技术设施的提升，让成本降低，体验更好，效率提高。

所以，“新零售”和“无界零售”其实都是围绕零售的本质在提升，将一些基础设施用好。基础设施的发展切实地推动了零售的改革。车传利举例说：“现在我想买一件东西，可能朋友推荐一下，我个人百度搜索一下，再去各家电商比比价或者门店体验一下，最后我也不知道到底在哪里下的单。这个过程真的是一个‘无界’的状态。”

 

全方位，数据驱动企业在市场营销、产品销售和客户服务中的全方位精细化运营

 

随着社交媒体和移动设备在全球范围使用的激增，消费者掌握了与企业沟通的控制权。他们不仅听品牌说了什么，更喜欢听到别人说了什么。他们不是坐着被动地等待来自企业的消息，而是想要进行双向互动参与。在这种环境中，企业必须拥有社交战略，与客户交互，并且需要一个社会化客户管理系统来实施这种战略。

车传利表示，SCRM并不仅仅只是一个带CRM数据库的社交媒体管理工具，它是一座桥梁，帮助企业通过互联网全渠道连接他们的客户，为客户沟通铺路。同时，它也是一个供应商，根据长期累积的客户需求驱动提供“良好客户体验”模板，供企业选择和应用。S是指Social,通常指以“微信为首”的社交平台。

之所以选择微信平台，车传利解释说微信本身就是一个双向沟通的渠道，消费者有问题可以直接通过微信联系到品牌主，品牌主也可以通过微信将一些事物发放给消费者。人们在互联网环境下的沟通更圈层化、局部化，相对而言，微信更方便经营消费者。

所谓经营，是指与人之间有一种更为紧密的、私人的连接，这样连接的感觉才会有更好的效果，例如相对KOL明星代言，我们更愿意相信身边的朋友推荐。

后记

通过车总形象生动的介绍，我们更深刻的认识到，让专业的人做专业的事是非常的必要。数字化转型大潮中，如何拨云见日减少试错成本，甚至实现弯道超越，在做好自身产品的同时，如何管理好你的用户，倾听用户的声音，做好及时沟通和改进，成为同等重要的考量。

群脉SCRM

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