品牌是系统的存在：六个核桃是如何“自救”的？

一名营销专家说过，“没有任何一个企业是因为一个好听的名字、一个创意的LOGO、一套精美的包装而取得成功的。”

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就如同电影画面之所以连贯、充满情绪是因为眨眼间已闪过24帧画面，因为1秒钟镜头里要保证有24个画面，人眼才能产生连贯的错觉。

当我们评价一个品牌行为、搭建品牌的时候也要以动态的眼光去看。

而很多人对于品牌的理解只是截取了其中的一个画面，做了某个孤立的营销动作，如一个标识logo、一个包装、一张海报，却抱怨自己的品牌做不好，这是品牌动作不连贯造成的

品牌是一个系列的动态活动，是战略核心、指导原则及一贯的营销动作的完美配合，往上找战略指导，往下找系列的动作支撑。

如何理解品牌是动态的、连贯的、系统的这个问题？我们可以从六个核桃母公司养元企业“自救”的案例中一探究竟。

2005年，六个核桃母公司，河北养元公司濒临破产，如果你是当年的养元公司负责人

1.会制定什么战略对策？

2.采用什么样的指导原则？

3.采取哪些一贯的营销动作？

难道只是换个名字、做个LOGO，发发传单企业就能起死回生吗？

养元公司调研后决定避开矿泉水、牛奶等竞争激烈的品类，决定砍掉其他品类，集中火力猛攻核桃乳。

决定主攻核桃乳之后，河北养元打造了一款产品“六个核桃”。这是一个非常直观、能够降低传播成本的品牌名称。

六个核心给出的核心消费理由是健脑益智。

2009年，六个核桃经过多次广告语的市场验证后，采用一句新的口号“经常用脑，多喝六个核桃”，从此销量一发不可收拾。

难道它的成功只是因为一句成功的广告语吗？显然不是。

接下来就是它的营销指导原则，就是所有的营销动作都聚焦于“用脑的场景”。

经常用脑的场景是什么？最典型的学习场景。

六个核桃所做的一切营销工作，都是围绕着学习场景，来构建自己的品牌系统和营销体系，

接下来的广告、活动、代言人都是如此，因而营销变得更加精准、更加聚焦，这才是六个核桃取得成功的关键。

比如广告画面重在表现“努力学习、紧张考试”的典型场景；赞助江苏卫视的《最强大脑》；开展“十年狂烧脑，开窍迎高考”活动，始终在强化一个营销主题“经常用脑，多喝六个核桃”。

当我们用“战略选择+指导原则+一贯性动作”模型分析任何一个成功品牌的时候，会发现品牌的成功是系统战略的成功，而不是一个名字、一个标识LOGO、一个精美包装的成功。而大多数企业在营销中，完全没有“战略+指导原则+一贯性的营销动作”，而是靠运气、拍脑门做营销，如果六个核桃用“六个核桃，好在六点”会成功吗？显然不会，因为这是一种企业视角、自以为是的利益诉求，消费者关系的是产品能为自己解决什么问题，而不是产品有什么优点。“消费者需要的是在墙上打一个洞，而不是一把精美的锤子”。

一句话，“对品牌理解有多深 ，你的品牌就有多成功。”

作者/品牌大侠