2001年，美国营销学会进行了"有史以来对美国营销影响最大的观念的评选活动"，结果出人意料。

影响美国营销最大的观念，即不是劳斯·瑞夫斯和大卫·奥格威的品牌形象，也不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论。而是艾·里斯与杰克特劳特提出的“定位”理论。而两人合著的这本《定位》，成为了营销界的精典之作。

《定位》一书，自出版至今，已经翻译成多国语言。定位理论一直畅销不衰，热度不减。在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得消费者的心智之战），指导企业家成功企业定位，获取商业成功，可谓是商界人士的必读之作。

越来越多的品牌，在定位理论的作用下开始逐步崭露头角：东阿阿胶、百度山、王老吉、香飘飘等都是定位的成功典范。前不久，是杰克·特劳特诞辰84周年的纪念日，而2019年也是“定位”这一思想提出50周年。

今天，当我们回顾这一巨著《定位》的时候。不仅要深谙传统“定位”理论的核心，更要将定位这一观念扩展和发扬光大。理性看待定位，让定位更好地服务国家、企业和大时代下我们每一个个体。

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一.《定位》理论的前世今身

何为定位？一言以蔽之，就是针对竞争确立优势地位，按照特劳特的说法就是战略。之所以用战略一词，主要源自特劳特自身的从军经历。因为战略一词最早源于军事术语，意指“针对敌人确立优势位置”。有了定位，企业在竞争中才有优势，才能生存和发展。以此为基础，美国定位之父杰克·特劳特于1969年创建了定位理论。

然而今天呈现在读者面前的《定位》，经历了一个漫长的发展过程，定位理论自诞生以来，它主要经历了以下四个发展阶段：

20世纪70年代，定位诞生，定位理论的最重要的贡献是在其营销。定位理论的开创者艾.里斯和杰克.特劳特共同指出，营销不是关于市场，而是关于心智的竞争；营销竞争的终极战场在心智，心智决定市场，也决定着营销活动的成败。

20世纪80年的营销战，随着产品和同质化市场竞争的加剧，艾.里斯和杰克.特劳特发现，仅靠从满足客户需求很难在营销中获得成功。而两位创始人早年的从军经历，为他们的营销思想带来的启发，他们也得以从几种竞争的极端形式战争中，寻找了营销的战略规律。

20世纪90年代的聚焦，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国许多大企业走上了多元化的发展道路，希望以通过增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长，这一结果就是像著名企业IBM，通用电气等纷纷陷入亏损的泥潭。而艾.里斯则以自然界的太阳能为例指出，企业要通过聚焦才能获得品牌竞争力。

21世纪开创新品类，在《品牌的起源》一书当中，艾.里斯和劳拉.里斯指出，自然界为商业界提供了现成的模型，商品的品类就是商务界的物种，是应该隐藏在品牌背后的关键力量。消费者以“品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进而提升新品类的力量。

以上就是定位理论的四个阶段，经过半个多世纪的不断发展和完善，定位对美国乃至全球企业产生了深远的影响。

二.定位理论的核心

定位理论核心就是：“营销的本质，就是在顾客心中打造一个品牌，牢牢占据一个品类的心智”，可以说是定位的核心和全部了。

特劳特曾今提出：

企业的增长和发展不应从内部和自身意愿出发，而是应该首先在外部找到一个独具差异的定位，围绕该定位配置资源、展开运营，才能取得最大化的经营绩效。

定位的划时代意义在于，它看到了未来商业世界的蓝图，重构了底层商业的逻辑：任何领域，都只有数一数二的企业能够长期生存并取得良好的经营业绩。这就是所谓的应着定律，或者说“赢家通吃”。因此，总结定位的第一法则是：企业要么成为品类的第一，要么创造一个成为第一的领域。那么如何成为第一？最重要的是实现差异化，“要么差异化，要么消亡。”

定位之父 特劳特

特劳特先生基于定位理论，进一步提出了企业制定战略的八条法则：

战略就是生存之道、与众不同、选择焦点、打败对手、建立认知、追求简单、领导方向和实事求是。

如今，越来越多的企业认识到，定位是商业世界的底层逻辑。漠视它、绕过它是不可能的，你只能尽力掌握它、用好它。近年来在新经济和新零售领域，涌现出来了越来越多的商业品牌。这些品牌成功的原因，在于企业将定位作为企业战略的核心，围绕定位去配置资源、优化运营，从而获得了其他竞争对手所“不了解的一股力量”。

三.毁誉参半的《定位》

一般对《定位》的批判，有几下几点：

事后诸葛亮

这是最被吐槽的一点。确实，定位理论看起来，基本都是事后往成功例里去套的。这也是学术界最为鄙视和痛恨的。

可是国人貌似特别吃这一套。举个例子，有多少“专著”和专家是教人怎样用《三国演义》来打赢商战的？是不是太多了？另外， 柯南道尔是先想好答案，才安排福尔摩斯怎么把它推理出来的。罗贯中是先定了战果，再“天才般地”部署神机妙算的。你若天真地反过来运用，那是找死。

过于片面

《定位》的核心，是聚焦在消费者认知层面的抢位子的故事。一个品牌的成功，跟一个人的成功都是一样的，取决于很多因素。并不像成功学和鸡汤所宣传的那样，仅仅靠奋斗和努力就能成功的。更多不为人知和不可复制的因素，在努力和奋斗之外，左右着一个人的成功。

品牌同样如此，一个品牌的成功。同样有很多的因素，创始人、品牌战略、产品、技术、市场、趋势等等，定位只是众多因素中的一个。把品牌的成功都归结于定位，有失偏颇，而且是极不负责任的一种行为。

多余

当我们对企业和行业进行分析时，为什么会用到这么多的模型和框架呢？各种差异化，波特的价值链和五力模型，波士顿矩阵，蓝海和价值曲线，Mathur-Kenyon 模型，博弈模型，特劳特的定位，以及很多分析工具，为什么用了一个又一个呢？

因为世界是复杂的，对于复杂事物的本质我们很难做到完全掌握。就像盲人摸象，每个人只能基于的角度做出自己的判断和思考。要想窥见事物（大象）的全貌，只能用不同的工具和框架来反复思考，从而获得一定的洞见。如果其中某个工具能给你带来的洞见十分有限，甚至基本没用，那就应该踢掉。

四．如何看待《定位》

《定位》有着这样和那样的槽点。但是事实胜于雄辩，《定位》作为营销类最畅销的专著之一。定位理论，也的的确确是营销的重要理论之一。对待定位理论，要理性客观，既不能万能化“定位”理论，也不可妖魔化“定位”。

也就是说，不能把它当作灵丹妙药，或者品牌营销的终极“核武器”，但是你可以一边阅读，一边反思和总结，产生新的洞察和思辨，诞生新的灵感。这也许是定位最大的价值和启迪所在，毕竟商业社会是复杂的。定位理论，提供了一个观察复杂商业世界的新角度。

而且，这个世界上根本不存在大一统的营销理论标准答案。如果一个理论或者方法，可以给你带来新的视角，让你对营销业务有新的把握，它就是一个好理论。这也是对定位应有的态度，既不盲从，也不无视。而是在实践中，逐步摸索。

写在最后

50多年以来，定位作为企业战略的核心，已经逐步成为众多企业家的共识。在中国，尤其是在最近几年中，无论是协助传统企业转型升级，还是辅助新经济企业领跑赛道，定位理论都展示出了巨大的威力和生命力。

定位的战略意义和价值早已超越传统商业层面：大到国家，中到企业，小到个人，无不需要定位。

定位这个知识如果真正普及开来，整个社会资源的产出效率，社会财富的增长，乃至人类文明的进步，都还会有巨大的空间和潜力。我们也持续关注定位，这也是一直在做的事情。.