考拉产品观察 | 发家史（三）：Uber, 交易市场的冷启动
互联网公司土豪多。考拉产品观察的“发家史”系列着眼于“大”互联网公司，以道听途说和猜测意淫为主要工具，探讨他们有趣的商业模式，发掘第一桶金到第三桶金之间的故事。本期土豪：创业新贵Uber。
硅谷开始把估值10亿美元以上的初创企业称为独角兽公司（Unicorn）。即便是在中国，大家也渐渐开始把billion dollar company当做成功的衡量标准。在这一轮资本狂欢和优秀初创企业大量涌现的过程中，Uber无疑属于估值金字塔塔尖的那一小撮公司。
Uber的估值似乎已经达到400亿美元。以2015年第一季度的估值计，大概相当于20个聚美优品或者6个奇虎360。如果每一家估值10亿的独角兽公司是一个运动员，那么Uber几乎可以凭一己之力组建4支足球队开展联赛。
Uber
商业模式很明确
人们总是喜欢商业传奇。Uber的诞生，据说源自创始人在巴黎一次打车失败的经历。这促始他和他的团队开始致力于Uber这样一个提高城市交通效率的工具产品。Uber、Airbnb和一众其它产品，一起打开了新时期共享经济的大门，短时间内改变了传统的汽车租赁和酒店行业。
司机和乘客在Uber的居中优化协调下，实现了最大程度的匹配，Uber作为撮合交易市场也能从中获益。这个模式本身，中国的用户们也并不陌生，快的和滴滴的几轮血战让我们近距离了解了“移动改变生活”。只不过从出租车切入的中国同行们，选择了一条出租市场拉流量，专车市场赚钱的迂回路线。
“交易市场”类网络应用的商业模式颇为明确：抽拥和广告。淘宝给了这种模式最好的注解。Uber也不例外，从一开始就有明确的盈利方向，每次收取租车费用的20%做为佣金。在中国，恶劣的竞争环境和官方对私家车营运的态度，使得Uber把他的私家车接入业务“人民优步”定义成了非营利性的拼车服务，所以这项业务也成为Uber全球少有的不收取佣金的业务线。
鸡和蛋
尽管钱看上去离得那么近，但Uber在初期仍然需要面临经典的鸡和蛋的问题。像所有的交易市场一样，早期供给不足（司机不多）会导致交易平台对消费者的价值不高，所以消费者数据将受到很大限制，而需求的不足（消费者少）又反过来影响了司机接入的积极性。
鸡和蛋
这个问题有趣的另一面是，城市交通市场是一个一个相对孤立的市场，不存在一个全国或者全球市场。也就是说，即使在北京解决了供给和需求，并不能给上海的司机和乘客带来直接的好处，所以Uber的团队在上海需要重新进行冷启动，重新面临鸡和蛋的老问题。
Uber很显然知道城市交通市场的特殊性，他们的海外扩张并非以国家、区域为单位，而是以城市为单位。每到一地，就建立小而精的城市公司，相对独立地复制其它城市的经验。有媒体称，公司因此也就不存在“中国区 CEO”这样的职务。
冷启动
在中国，这个冷启动是通过血腥直接的“补贴”完成的。同时补贴出租司机和乘客让打车应用迅速为人所熟知和使用。即使在两家打车巨头已经阵前合解，变成一家公司的今天，我们仿佛仍然能够嗅到当时空气中的硝烟。
Uber的投资人Benchmark Capital的合伙人画出了下面这样的示意图来解释Uber的冷启动。从右边开始顺时针看：要有更多的司机，就能加大Uber汽车的覆盖密度；覆盖密度的提升，首先会提高就近派单的效率、降低司机的空驶时间和总体成本，从而使得司机可以承受较低的价格，其次是直接缩短了用户订单的响应时间；而较低的价格和较快的响应速度又进一步促进了需求的增长；需求的增长会吸引更多的司机加入Uber。
正向循环
Uber新进入一个城市以后，司机端和乘客端的留存率大概都是先高后低，直到一个季度以后才会重新走上留存率提高的正轨。究其原因，正是因为新进入城市时，司机和乘客的生态尚未建立，导致产品的使用体验不甚理想。只到有一天司机和乘客都过了昨界点，才会让雪球越滚越大。
为了让临界点来的更早，Uber甚至会在进入新城市时，索性雇佣一批司机强制派单，让生态系统先运转起来，吸引第一批小白鼠们。
低价是永恒的追求
试想一下，假设Uber接入了城市里的大部分汽车，那他就有能力通过后台算法提升整个城市的交通效率，也就是减少路上空驶的车辆，让所有汽车都顺路带客而不用做折返跑。Uber甚至通过Uber Pool这样的产品尝试让每辆车带多个互不认识但顺路的乘客。最终的结果，就是在同样的出行需求下，所要求的车辆总数的大幅下降，出行单价也得以随之下降。
这当然是理想化的模型，不过Uber却一直以此为理论基础寻求低价。每当生态内的司机和乘客达到某一规模，可以实现成本的降低，Uber就会考虑降价。结果则是更多地用户蜂拥而至，不过其中出现的“Uber司机不认路”的情况恐怕也颇令公司头疼。
人们都说网络效应（Network Effect）是公司的护城河，特别是在交易市场和社交网络应用上表现犹甚。这句话的另一面则说明了要建立网络效应实为不易。淘宝在和Ebay中国打仗时采用免费的方法吸引中小商家入驻；校内网在推出初期没有用户、没有好友关系，采用先从个别高校开始集中突击的方法推广；大众点评初期无人点评，张涛先生自己吭哧吭哧写遍上海的餐馆。这些，都是网络冷启动的生动案例。
启动越难，启动后的门槛就越高。生意就是这样。
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本篇的写作受到蓝湖资本文章《聊聊O2O和电商的补贴策略》的启发，可以关注他们的微信公众号。
