【品牌管理5】产品结构和业务组合：拳头产品、周边产品、生态系列

如果市场是战场，那么产品就是企业在战斗时候的武器，而不同产品的组合就是战场上的排兵布阵，不同的产品发挥不同的作用，最后达到攻陷市场的目的。

第一个要投入所有资源去做的，是一个拳头产品。

对于市场来讲，就是一个明星级别的产品，这个产品要在市场上具备极强的吸力，比如苹果的iPhone、蜜雪冰城的3元冰激凌、海底捞的极致服务，等等，在一个企业刚起步的时候，一般都是靠一个主要的产品打天下，如果打下来了，说明这个产品在市场奏效，市场认。

而对于企业来讲，也一样，它百分之八十的利润来源，可能都是这个产品或者服务，拳头产品既是企业打开市场的钥匙，也是企业利润的主要来源，所以，对于一家企业来讲，任何时候，不管是初创还是后期的扩张，都不能忘了自己的拳头产品或者叫明星产品，不能忘本，而且不管市场如何变化，一定要有自己的拳头产品，平均化必然是都平庸，很少有企业能做到个个精品，这只能是偶然，能把一个核心产品做好已经很考验企业的创新和组织能力了。

拳头产品很重要，但不能一直光靠一个产品打天下，如果苹果只有iPhone，就不会再消费电子领域那么有影响力。

目前来讲，苹果的产品线当中，没有一款是可以和iPhone相匹敌的，但他打造的联通生态，使得可以把iPhone作为中心，把其他设备都联系在一起，相互串通、协作，比如他的手表 watch、无线耳机Airpods、智能音箱Homepod，都是搭配手机使用的，而平板电脑iPad、电脑Mac都可以和手机进行协作，也就是把明星产品iPhone作为影响力的中心，把周边的产品给带动起来，而且他可以设计生产更多周边产品。

关于这一点，我举个大家更熟悉的例子，就是蜜雪冰城，这就是我们最触手可及的茶饮公司，它的产品结构是什么样的呢？

它有这么几个系列，分别是奶茶系列、果茶系列、咖啡系列，以及冰激凌系列，还有一些小零食系列、雪王周边。

产品结构的规划和产品开发，就像打仗时候的排兵布阵一样的，每一个产品系列都扮演不同的角色，发挥不同的作用。

在蜜雪这里，冰激凌系列是雪王家最早把人吸引过来的理由，因为冰激凌天然具有诱惑力，不管对小孩还是学生，然后他的冰激凌呢，又巨为便宜，便宜的让你停下来看看这是真的还是假的，一吃还挺好吃。

这就把人给吸引过来了，而且消费了、吃了觉得还不错，感觉占到便宜了。做生意，最重要就是要给消费者一种感觉就是占了老板的便宜，那么他会接着在你这里买，雪王做到了。

接下来，就是各有各的不同口味，雪王给出了你可选的选项，奶茶系列、果茶系列、咖啡系列，不同的人选不同的系列，喜欢复古一点奶茶的就和奶茶，喜欢水果的和果茶，喜欢咖啡的和咖啡，各取所需。

在接下来，当消费者很喜欢、很信任雪王以后，就像烤饼一样的，就可以顺带用余温把周边的东西烤一烤，什么小零食啊、雪王周边的杯子茶叶等等，这些就是顺势而为。

一家企业之所以可以在市场立足，是因为他有独特之处，而这个独特之处，多半是有一个对消费者极具吸引力的产品或者服务，这就是拳头产品，这也是生意最初起来大部分的真因，没有独特的核心价值提供给市场，市场就不会养着这个企业，更别说超额利润。

而企业在中期的发展，依靠品牌营销让生意起飞，二靠由拳头产品带起来的周边产品，乃至形成一个生态，这也是企业发展的一道坎，但我看最难的就是第一关，你的拳头产品是不是足够硬，是不是足够可以在市场立足，并且通过其他的相关产品的创新和开发，来打造一套护城河。

企业的成败都在产品当中，产品即企业，所以产品的创新，产品组合的排布，都至关重要。