你知道什么并不重要，重要的是别人需要什么

重要的是别人需要什么，而不是你知道什么

    卡耐基有多个头衔，比如“美国现代成人教育之父”“美国著名的人际关系学大师”“西方现代人际关系教育的奠基人”“20世纪最伟大的心灵导师和成功学大师”。不过，在卡耐基成名之前，他还做过一段时间的汽车推销员。

    一天，店里来了一位穿着时尚的年轻夫妇，卡耐基赶紧上前招呼：“非常欢迎两位光临我们的店，我们这里有最优良的货车和自用车，以两位的身份，这辆车就非常适合你们……”卡耐基滔滔不绝地讲了半天，但两位顾客的脸上却没有一丝笑意。又过了几分钟，女顾客终于不耐烦了，拉着丈夫的手就往外走。走到门口的时候，女顾客还不忘回过头揶揄了卡耐基一顿：“这位先生，你非常热情，但很显然，你不懂汽车，也不懂相关的机械原理。刚才你只是在向我们背诵一些说明书上的数字，这些事谁都会做。所以，我们是不会向一个外行买车的。”听了女顾客的话，卡耐基半天说不出话来，只是唯唯诺诺地一直向两位顾客道歉。更让卡耐基尴尬的是，女顾客的话被刚从办公室出来的经理听到了。客人走后，经理冲着卡耐基又是一顿痛骂：“告诉你多少次了，不要和顾客谈论那些该死的数据，如果你真的想卖掉汽车，就应该用心去搞懂汽车的性能和原理，并按照顾客的需求向他们做介绍。否则，你就会像外面那个人一样。”卡耐基顺着经理手指的方向看去，看到了一个乞丐。

    从那天起，卡耐基开始反省自己的营销手段。后来他发现自己犯了一个公关上的致命错误，就是没有事先问客户需要什么，也没有给客户发言的机会。事实上，真正的症结并不在于他对自家的品牌了解多少，而是客户的需求。他忽略了这样一个潜在的事实，就是很多客户在去他的店之前，或许已经逛了很多汽车销售店，对汽车的性能也有相当的了解。感悟到这一道理之后，卡耐基开始全身心地投入研究客户的需求中，最后成功地掌握了能把话说到客户心窝的营销口才。

    80％的销售员在推销的时候，都会犯相同的错误，就是说得太多，听得太少，结果就是把握不住客户的需求，错失商机。当然，也有一些需求并不需要倾听，任何一个销售员都可以掌握，比如顾客都有从众心理，都喜欢被赞美，都精打细算等。

    曾经有个专门卖布匹和衣服的店铺，正对着门的柜台左侧墙上挂了一件珍贵的貂皮大衣，因为价格太贵，陈列了半年也没卖出去。后来店里来了一个新的伙计，某天偶尔听掌柜抱怨了一句之后，说自己可以把貂皮大衣在一天之内卖出去。掌柜不相信，伙计却很自信，坚持让掌柜按照自己要求的去做。伙计对掌柜说，不管谁问这件貂皮大衣的价格，都要说五百两银子，尽管其实际价格只有三百两。商量完后，伙计在店前打点，掌柜到后堂算账，结果一上午基本没来几位顾客。下午的时候，店里来了一位穿着华丽的妇人，围着貂皮大衣转了一圈，问伙计：“这衣服多少钱？”伙计假装没听见，继续忙自己的，那位妇人就提高嗓门又问了一遍。伙计这才假装缓过神来，对妇人说：“对不住啊，我是刚来的，耳朵还有点背，你刚才是问这件衣服的价格，是吧。我也不太清楚，稍等一下，我问一下掌柜的。”伙计说完就冲后堂大喊道：“掌柜的，咱们墙上挂的貂皮大衣多少钱？”掌柜在后堂说：“五百两！”“多少钱？”伙计又大声问了一遍。“五百两！”伙计和掌柜的对话声音很大，连站在店铺外面的人都可以听到，更别提那位妇人了。不过，妇人脸上面露难色，估计是觉得衣服太贵不打算买了。结果，那位伙计非常憨厚地对妇人说：“刚才掌柜的说了，这件衣服三百两银子。”妇人一听顿时心花怒放，心想这位伙计肯定是听错了，如果能从这位伙计这里把衣服买了就可以少花二百两银子。妇人害怕掌柜的从后堂出来，就赶紧付钱，然后拿着衣服匆匆地离开了。就这样，这位伙计就轻而易举地把滞销了半年的貂皮大衣一天之内卖掉了。这位伙计的小聪明之所以能够奏效，完全是利用了这位妇人想占便宜的心理。

    其实顾客在消费过程中这种精打细算的心理无可厚非，只是想让自己获得满足感，即经济学中所说的“效用”。当顾客觉得自己在消费中获得的价值与商品实际价值差不多或者比实际价值更大的时候，才会愿意掏钱。从某种程度上讲，顾客要的不是便宜，而是感觉占到了便宜。也就是说，少说自己知道的，多说别人需要的。

    美国前总统亚伯拉罕·林肯说过：“当我准备发言时总会花三分之二的时间考虑听众想听什么，而只用三分之一的时间考虑我想说什么。”其实演讲也好，推销也罢，都要靠嘴来说，所以这种考虑对方需要的意识在本质上是相同的。

说自己知道的，是智商的体现；说对方需要的，是情商的体现。不过，与自己知道什么相比，对方需要什么更重要。