“豁然开朗”之路(六)

【ZhaoWu分享】

那么这一切和作为卖方的你是如何联系在一起的呢？

想一想锤子。没有什么比锤子更实用了，但锤子也是经过刻意设计的，而且有些时候，设计得很漂亮。拿起一把锤子，或者想象有一把锤子握在手里，感受一下它的重量和平衡感，以及在手中的握持感；看看起钉器那一头的形状，看看锤头的抛光。当你看着这把锤子的时候，你会发现它的设计和它的价值是密不可分的。卖锤子的过程也一样需要经过精心设计。用户可能在亚马逊，也可能从家得宝（Home Depot）那样的大型商店、传统五金店或者沃尔格林（Walgreens）卖场的小五金区购买锤子。

根据你期望的客户购物体验，这些购物环境会设计成不同样式，而且也应该设计得不一样。经典的五金店提供各种重量的选择——羊角锤、圆头锤、木工锤；店里会提供专业的销售助理，也许商店会把所有东西放在一个感觉很阳刚的环境中，配以木制的店铺设置，还有慢慢转动的吊扇。

在网上，你会选择不同的设计方式。你也可以提供大量选择，但不会提供销售协助或漂亮的购物环境；相反，你会提供清晰实用的产品描述，方便、高效、安全的结账过程以及确保及时交付或退货的功能。如果是沃尔格林，你的顾客会希望找到一把便宜的适合日常使用的锤子，比如挂画，锤子可能和起泡包装的钉子和图片钩展示在一起；至于销售协助，除非有人叫你去第三个过道的左边货架那里看看，否则你可能什么也不会提供。

有了这些要素（商店、选择、设置、员工），作为卖家，你已经做出了设计的选择，向你的客户发出了明确的关于购买锤子的体验信息。消费者可以根据自己看重的东西做出选择，比如价格、便利性、专业协助等。

好，把锤子给我们，我们要“钉”嘱几点内容：

•这里销售的不仅仅是产品，更是体验。由你来确定提供什么样的体验以及体验与你的价值主张之间的关系。这种体验的设计在客户走进商店或访问你的网站之前就开始了，而且还必须考虑客户离开之后可能发生的一切。体验既包含理性，也包含情感。“短暂的积极体验并不能起到什么作用，”埃尔莫里说，“但是一个瞬间的积极体验会带来情感上的联系。”这就是服务设计。

•为了有效地设计服务并顺利传递服务，你必须对看似无限的变量进行梳理。你的买家是谁？是职业的，业余的，一个住在郊区、有自己工作台的父亲，还是在壁橱后面的纸箱里藏了几件工具的公寓住户？他是木工还是只是想挂幅画？他打算怎么付款？如果他想退货怎么办？还有什么东西你想在这次购物时一并推荐给客户？你不能只是想着客户——你必须成为客户，设身处地地为他们着想。

•如果你没法让自己满意，你就不可能让客户满意。服务设计和服务传递的价值在于，它允许你去管理你的需求，管理客户的需求，把这两种需求当成协作，而不是冲突——做出深思熟虑的明智决定，比如在哪里投资、如何支付这笔投资；并且要当成战略，而不是一时之举。不管你是在卖锤子，销售五星级大餐，提供专业咨询，还是有能力让人进出车管局（DMV）而且不会发疯，这都无关紧要。

•服务设计并不复杂。事实上，正好相反：如同所有优秀的设计一样，服务设计很简练，一分不多，一分不少。但是每个设计师、每个商人都知道，简约很难实现，也很难维护。简约需要远见、规矩和工具。

它有许多敌人，其中大多数是善意的，比如：新市场的诱惑——虽然在你的内心中，你知道你应该抵制；有价值的老客户——他们的要求会把你从你最擅长的领域拖开；离心力——它会导致职能部门及商业部门领导者热衷于商业核心之外的能力或去追逐外部机会。

正如我们将在下一章中看到的那样，大多数服务并不是一开始就设计好的；工程师和工业设计师将他们的技能应用到工厂和产品时，服务就那么伴随着发生了。有些地方的服务经过刻意设计，但往往也会因为日常业务流程的干扰而变得混乱不堪。想想星巴克（曾是服务设计最好的公司之一），在21世纪的头10年，星巴克迷失了方向，迫不得已，其创始人霍华德·舒尔茨返回公司纠正了问题，他厘清了星巴克的产品，并再次通过设计使其盈利。

但是，无论是经营酒店还是销售投资银行业务，都可以提供和保持优秀的服务设计和服务传递。如果做得正确，你就可以吸引客户、取悦客户、赢得客户，在商业上取得成功。有很多公司觉得自己受制于技术变革，不可控因素多，经常遇到动辄争吵并利用社交媒体发泄不满的客户，这时，卓越的SD2就成为创造卓越服务体验的基础。我们的工作就是帮你把它制“钉”下来。