「传播」既简单又复杂，人人都有一套传播学
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2016年5月份，我通过《不是营销传播做不好，只是思维方式没放好》这篇文章分享了一些关于传播的观点。第一点便是“做传播是在做沟通”。如此简单粗暴的下定义意在挑战普遍存在的“单向宣传观”，与其让“传播是宣传”的认知大行其道，“传播即沟通”的观点更适合如今的媒体环境，也更能产生有效的传播，也使传播概念更具亲和力，更易于理解。
可喜的是，前段时间广州出现了一个以“传播的本质是沟通”为主题的线下活动，一批公益传播领域的伙伴共聚一堂对此展开分享和讨论。
下定义方便自设框架，自圆其说，但这也排除了这个概念内涵的其他可能。一个概念往往很难解释其背后的所有现象。“传播”这个概念尤其如此，新技术新媒体日新月异，媒体环境一直在变化，人们信息的获取与使用因时因地而不同，解释传播的理论随之而变实属必然。
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一、到底什么是“传播”
虽然古汉语也有与“传播”类似的概念，但是如今我们所谈论的传播却不是由古人所用的概念演变而来，“传播”概念来源于西方，在上个世纪才引入中国。
传播一词对应的英文单词是“communication”，许多传播学的入门读物都会提及这个单词的起源，"communication"一词起源于拉丁文的communicatio和communi，几经演变，最终成为普遍使用的”communication“，如今不管在西方或是中文语境，传播已经成为日常用语，司空见惯。词意也有十几种，诸如“交流、通讯、通信、书信、传达、沟通、交通、消息、表达、联系”等等。
不管从词源考究还是从实际使用来看，它既有单向，也有双向的意思。仅仅从中文字面上来理解，很容易陷入“传”和“播”的单向传递思维，这也导致不了解传播学科的人陷入这一狭隘的理解，从而作出不符合实际的决策。
刘海龙在其《大众传播理论：范式与流派》一书谈到，“从词源上看，对传播有两种不同的理解，它既可以是‘操纵式的传播’，也可以是‘分享式的传播’。除了这两种基本含义外，在长期使用中，人们围绕“传播”形成了不同的观念。”
刘海龙并不像其他教科书的作者，给“传播“下一个定义，而是用一章的篇幅从六种话语来讨论“传播”，在他看来，下定义“无非是为了使用的方便，是一种个人化的研究策略。”这种策略会导致自相矛盾，因为各种定义实际上没有本质的真伪，所以他认为没必要采取其中的一个定义，排除另一个定义，一旦择其一而论之就好比如在沙地上建高楼，必然给接下来的讨论埋下隐患。
况且传播作为一种社会现象和历史现象，以及传播现象本身的复杂性，要求我们根据不同的发展阶段来理解传播的内涵，规定它的功能。这会比直接扔出一个定义更有助于大家在不同传播环境、不同的传播目的，找到更对应的理论启发。
二、大众传播视角下的六种传播话语
刘海龙从传播是传递、控制、游戏、权力、撒播以及共享和互动六种话语来试图回答“传播是什么？”。结合刘海龙的论述做以下介绍：
✎在传播是传递的话语体系下
发展起来的最为经典可能也是大家最常用的是拉斯韦尔的5W模式，此时人们普遍将传播理解为谁、说了什么、通过什么媒介、传到了谁那里，产生了什么效果。
这是一种线形的过程，加之当时“枪弹论”的盛行，似乎一切都在传播者的掌控之中，即使后来的学者提出传播的过程会有干扰和反馈，但是这一话语体系下，人们容易陷入以传播主体为中心的一厢情愿。以为只要正确的信息能够抵达正确的传播对象，那将取得预期的传播效果。
“我”传达的内容是否被真正理解，我与传播对象是否能达成一致的认知是传播是否成功的关键。在这一话语体系下，一旦传播不产生预期效果，传播者往往陷入消极状态，认为是传播对象没办法理解自己，以至于寻找不到共鸣者，不是我不好，一切都是传播对象的不是，这种现象至今仍大行其道。
✎在传播是控制的话语体系下
传播者认为自己可以通过一些手段操纵传播对象，让他们改变态度、采取符合传播者假设的行动。
此时，如果方法得当，传播对象就是一群可以任你摆弄的客体。这也是一种以传播者为中心传播思维，并且以传播效果是否达到传播者的目的为传播成功与否的唯一判断标准。不管是商业领域还是整治领域的很多宣传逻辑皆源于这种传播认知。
但实际上，受众并非一个靶子，传播内容页并非子弹，若想实现长久的沟通并获得共识性的良好效果，必须考虑到受众的主动选择，以及双方的平等地位。
公益只做传播往往涉及到价值观与理念的倡导，比如消除对残章人士的刻板印象、不歧视性少数群体、遵守交通规则、禁止在公共场所吸烟、妇女权益等等。很多时候需要尊重传播对象的自主和自愿意志。
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✎在传播是游戏的话语体系下
传播是一种主观的游戏，认为“传播是传递”、“传播是控制”的传播者会把功利性放在第一位，视传播为实现外在目标的工具。认同传播是游戏的传播者关注人在传播过程中的内在体验和自我。强调人们在传播中的主观经验。
但是传播是游戏并不是对传播信息理论的否定，“而是提醒我们，传播不仅是外在的，工具性的，不能仅从信息的、实用的、效果的角度来思考传播，还要关注个人在传播过程中的主观感受、自我的存在与发展。"
人们自愿参与、主动消遣。如今的社交媒体众声喧哗，不时出现巨大的娱乐传播巨浪，早年的冰桶挑战、Duang，前段时间的“香菇蓝瘦”都是这一话语的代表。能够消除人们的无聊带来快乐，很多时候并没有实在意义，但其却隐藏巨大的信息消费潜力。
✎在传播是权利的话语体系下
传播隐藏着权力博弈，有着控制与反控制。
有别于“传播是控制”话语在传播中目的明确，对传播对象直接操纵，“传播是权力”话语认为我们的文化和语言中隐藏着不平等关系。“这些关系往往以‘常识’、‘同意’、‘习惯’、‘文化’甚至客观中立的‘知识’、‘真理’的形式出现。”
这往往是一种无形的权力之网，“每个人要依靠这种权力形成的’意识形态‘才能认识世界或形成自己对世界的解释。这也就为什么很多强调平等沟通的组织会降低“应该”、“必须”等具有压迫性及说教等词汇的使用，女权主义者为什么批判媒体对女性的污名化报道或总是以被观赏的形象出现。
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✎在传播是撒播话语体系下
传播者与传播对象完全处于平等地位，传播者不必强求传播对象要按照“我”的意图来理解传播内容，传播对象可以自由解读文本。在如今的社交媒体上，这种现象更为突出，所有人对所有人传播，每个人即是信息传播者也是接受者，并且可以对信息进行个性化的解读和传播。
“香菇蓝瘦”即是一例，本来上传视频的小伙子在表达失恋的伤心，却被解读成一场网络狂欢。这也反映了社交媒体的传播活动比其他传统媒体来得不可控。信息一旦发出，正负面解读、是否朝着原本的传播预期方向也难以确定。
✎在传播是共享和互动话语体系下
“传播是彼此平等的交流和对话，在其中传授双方获得互相理解和共识”。有别于“传播是传递”，“传播是控制”利用隐形的操作手法，“共享和互动话语”相信可以通过传播获得共识，大家共享着一些东西，认同着一些东西，最终达成传播目的。
这一话语与文章开头的“传播即沟通观”最近。传受双方通过互动、沟通、共享信息、观念、情感与价值达成最终的共识，寻求共鸣。如此看来这样的传播是比较符合公益精神的，也容易建立起所谓的价值共同体，一旦达成信任关系黏性也较强。所以很多信奉这一话语的传播实践者致力于探索如何实现与传播对象的共享与互动对话。
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除了以上6种大众传播视角的话语外，还有诸如“传播是关系”（人际传播）、“传播是叙事”（修辞学）等话语，以现在的传播媒介环境来看远不止这些话语。沿用刘海龙的话语分类法，我们看到了传播发展的不同话语体系，你可能是其中之一或者几个的信奉者，在你信奉的话语体系下，将作出与之相符的传播实践，也将产生不同的传播效果和社会影响力。
三、传播有特点
与刘海龙不同，郭庆光在他主持的教材《传播学教程》一书，给出了传播的定义，他认为“传播”是”社会信息的传递或社会信息系统的运行“，并对传播的特点进行了梳理，认为传播有以下特点：
1. 传播是一种信息共享活动。
2. 社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。
3. 从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。
4. 传播成立的重要条件之一，是传授双方必须要有共同的意义空间。
5. 传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
从5个特点来看，基本强调了传播是人与人之间的互动与沟通，在这种互动与沟通中实现传受双方之所以进入“传播”的目的，其背后所体现的精神基本和刘海龙所说的“传播是共享与互动”相契合。
从传播概念讲起，若直接给出一个定义更符合我们惯常的认知逻辑，却是狭隘的。相比之下，通过这种不同理解的列举，或许让读者不知所云，但是更符合“传播”这一不断变化的现象。正如刘海龙在界定传播时总结所言“没有任何一种传播的话语可以解释所有的传播现象，我们需要多角度地观察一个现象，这样才能尽可能地摸出一头大象来”。
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传播到底是什么？每个人会有自己的答案。
你认为传播是什么呢？
作者｜诸在飞，CM公益传播创始人
CM公益传播
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