[营销] 奇点4.客户特征——三变：不变、善变、改变

文│奇点  [原创]

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为什么你做了那么多的促销活动，客户就是不买账？为什么客户眼看着店门口排着长长的队伍，却还愿意长久的等待？为什么明明你调研的时候，客户对你的产品大加赞赏，但上市后却无人问津？

这些问题，是否也一直困扰着你？接下来我就带你走进“上帝”的内心世界，带你寻找一下上面的答案。

大千世界，万物生灵，人是最复杂的动物。营销的本质就是研究“人变”的哲学。根据“同字三点”原则，我把客户特征归纳为“三变”：不变、善变、改变。

一、不变——心智不变。

特劳特在《定位》这本书里讲过：消费者的心智一旦形成，改变是极其困难的。只有开辟出一块新的专属领地，并建立起独一无二的印象，并配合着一系列的品类教育和营销推广，才有可能引导和利用用户的心智。这就是“定位”和“重新定位”的价值。

例如：阿胶千年以来形成的女人专用补品的心智，这是很难改变的。你告诉客户，男人也能吃阿胶，客户就会习惯性地拒绝，因为他很难接受这个说法，怕被当成女人，所以这个“阿胶参芪酒”只能卖给喝酒的女人。但喝酒的女人实在太少了，市场很小，很难找到，所以这个产品就很难做好。

另外，用户的心智容量是有限的。大脑只会有选择性地记忆有限的信息。哈佛大学教授乔治·米勒提出一个“7定律”：人类的大脑在处理信息时，极限是7。也就是说用户在一个领域最多只能记住7个品牌。如果创业品牌不在这“7”里面的话，想让用户记住你也几乎是不可能的，因为用户心智储存规律很难改变。

二、善变——羊群效应。

经济学上有一个名词叫“羊群效应”，是说人们往往会盲目从众，在集体的运动中会丧失独立的判断。在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，第二只、第三只也会跟着跳过去；这时，把那根棍子撤走，后面的羊，走到这里，仍然像前面的羊一样，向上跳一下，这就是所谓的“羊群效应”，也称“从众心理”。不知你有没有体会，如果是一个人去买东西的话，一般都是直奔目标买完就走，而如果是结伴同行的话，很可能会买回来一些原本不在计划中的东西，这就是消费中的“羊群效应”。

门店前有很多人排队就是商家利用客户的“从众心理”而采取的营销手段，当然，也不排除确实有人满为患的百年老店。因为客户心智缺乏安全感，这个安全感也是导致“羊群效应”的主要原因，因此品牌必须要带着信任状。什么是信任状？佳洁士早期进入中国市场的时候，用意见领袖来支撑它是专业牙膏的品牌形象。本田汽车用权威来支撑自己质量好的品牌形象。他们的共同点都是在满足客户对安全感的需求。

当人们没安全感的时候，通常会表现出随大流。看所有人都喝农夫山泉，我也喝。看大家都买华为，我也买，因为这样才是最安全的。这也是为什么新产品在调研之前，客户赞美，上市后却无人问津的原理，因为大部分客户都不敢做第一个吃螃蟹的人。

三、改变——消费趋势。

人是很难改变的，人又是可以改变的。所以说，人是最复杂的动物。符合规律的引导就能改变用户，违背规律的强求就往往事与愿违。

客户的心智不变，但是行为会随着消费趋势、消费习惯以及购买方式的变化而变化。比如：网购，从大家都不知道电商为何物到现在5.33亿（2017年《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示）的网购用户，占网民总体的69.1%。这是一种多大的改变？天下大势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。电商是一种趋势，一种进步。

心随精英，口随大众！消费行为可以改变，但是心智规律很难改变。所以，营销在于沟通，在于引导。

文│奇点  [原创]

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分割线不代表结束，这是缘分的开始，也是另一个故事的开始。

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