《致100万体培机构校长：vuca时代下，体培机构可持续发展之路

  中国经济在经历了四十年的高速高量发展后，时至2020年，迎来了企业质的发展阶段，而整个体培行业，经过2008-2018十年的黄金十年的萌芽红利期，在过去的十年，依靠教学，营销，服务三板斧的“一招鲜，吃遍天”的长板理论逐渐没落，整个行业需要建立科学，系统，整个体培行业的2019年可以称之为史无前例的“至暗时刻”，艰难险阻，惊现与机遇同在！

  一个行业需要从需求侧和供给侧两端进行分析，在儿童体行业需求侧方面，睿艺发布的《2018年中国少儿体育培训家庭消费报告》中指出：89.34%的家长愿意报名体育类的素质教育：一二线50%的家长每年投入1万以上的体育培训费用（包括装备）

而在供给侧方面，从社会环境来看，房子持续攀高，成本飞涨，人力越来越贵，成本翻倍；市场竞争方面，体培机构数量高速增长，市场竞争激烈；客户人群发生结构性改变，销售习惯今非昔比，85后家长，重视孩子兴趣培训和素质提升，并非专业化学习，习惯移动支付，消费短平快。种种现象，可以发现社会供给侧的不乐观。

体培行业身处其中，在供给端方面出现了一些问题，主要有以下10点：

1、整个行业门槛低，在低维度竞争；

2、素质教育弱应试，非刚需；

3、各方面非标化，难以量化和评价；

4、近两年机构的获客成本在逐年递增

5、学习低频的特性决定了客户连接性较差

6、整个体育培训行业缺乏懂教育的专业人才和管理人才

7、体育培训属地资源看之，异地扩张非常难

8、体育教育的坪效相较k12教育，其他素质教育品类而言，非常低

9、复购率低，单客户生命周期短，平均在2年左右

10、体育教育的用户和客户是不同人群，用户是孩子，客户是家长，而体验一般的机构，粘度不高

儿童体适能行业供给侧出现问题的原因，很大程度上可以归纳为专业人才的稀缺。这里的人才不是指体育专业技能性人才，而是指懂管理、懂运营的人才。

纵观整个儿童体适能行业，发现很多从业者如同生活在平行世界中，伴随而来地便是产生回音室现象。这种现象是指在一个相对封闭的环境上，一些意见相近的声音不断重复，并以夸张或其他扭曲形式重复，令处于相对封闭环境中的大多数人认为这些扭曲的故事就是事实的全部。没有跳出自己圈子的创业者，往往缺乏一些全面性、系统性的知识，也很难具备有商业思维。

而体育机构现阶段又没有太多资金来聘用非常优秀的商业人才，这个过程非常难，因而机构应该在当下花费时间和精力培养自身的商业思维。

从创业者角度来说，其从专业到创业，中间隔着商业，商业是短期的生意视角，而创业则是长期的投资视角。

核心团队要有对行业的理解（发现赚钱规律）、产品思维（用户视角、挖掘深层需求、真正带给用户价值）、经营思维（收入成本意识、连锁经营、可持续价值创造、社群视角）、系统底层能力（行业竞争力、需要长期迭代打造、构筑壁垒）和反脆弱能力。既要有知识的深度，也要有知识的广度。既要懂专业知识，也要懂金融、财务和文学知识。

从师资团队出发，专业的人有技术，但不会转化成商品。机构需学会用产品思维嫁接技术和产品，再用商业思维嫁接产品和商品。

做体育教育机构，除了创始团队和师资团队外，还需要好的销售和市场团队。在这个环节中，团队也需要升级迭代自身的思维模式。要从销售思维转化为产品思维，再从产品思维升级为运营思维，这中间一一对应的环节是将客户转化为用户，再转化为会员，最后转化为有高粘度社群中的一员。

大家要知道，体育产业和体育教育行业是有差异的。体育产业是由“娱乐+服务”两个部分组成，体育教育属于服务部分。体育可以看作是核心内容资源，而“体育+”后面的产业才是行业的归属和变现逻辑。体育教育行业也不例外，需要从教育角度出发，实现变现。既然要从教育角度实现变现，就需要体育教育从业者学习K12的商业模式和运营逻辑。

亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）曾提出过一个概念——“飞轮效应”。“飞轮效应”是指各个业务模块之间，会有机地相互推动，就像咬合的齿轮一样互相带动，一开始从静止到转动需要花比较大的力气，但每一圈的努力都不会白费，一旦转动起来，齿轮就会转得越来越快。

体育培训行业也存在“飞轮效应”，这几个飞轮有体育（足球、篮球、击剑、滑步车等）、有教育、有赛事（指服务会员的服务型赛事）、有健康等等。

体育教育在完善自身理论知识层面外，在具体执行层面，则需要解决家长和孩子的痛点，痛点的核心就是焦虑，也就是个体对未来的恐惧。而满足家长和孩子的焦虑，就需要机构满足家长的终极需求。

什么是终极需求？终极需求是核心的（即非表面化的、洞察核心的需求）、变化的（包括客户需求、时间、地域、宏观经济等的变化）、潜在的（用户内心也不清楚的，潜意识里又无比在意的）。掌握了表层需求，可以打破用户的防御，但是掌握了深层需求，有可能做到根本不让用户启动防御，潜意识就进行了决策。

教育要解决什么终极焦虑？目前焦虑主要有两大类，一个是生存焦虑，一个是生长焦虑。生存焦虑是基本需求，具有从众属性，满足感是短暂的；生长需求是高级需求，具有个体属性，能够成就自我，满足感是持久的，能够给客户带来成就感和幸福感。

好的教育产品一定是无限逼近终极需求，解决用户的终极焦虑。机构需要构筑一个与客户“全天候”链接的强粘性场景。不能只做场馆内培训，也要关注场馆外的教育；不能只做线下或者线下教育，需要二者结合；不能只做周末培训，也需要周中、暑假、寒假都设置有课程。

学费只是机构收入的一部分，机构要学会通过极致的教育服务体验，与用户建立信任关系，再逐步实现增值消费变现。在增值消费变现过程中，又可以增强客户体验，进而产生复购，在复购的过程会带来更多链接和转介绍。

这几年，有很多体育教育从业者在考虑连锁经营的问题，但是体育教育有着自己的特性，即重度线下，属人力密集型行业，难以标准化，因而体育教育培训机构一定是先做强再做大。在连锁经营方面，体育培训机构可以借鉴餐饮与零售行业的较为成熟的运营经验。

自2018年以来，社会经济的不乐观使得诸多企业面临着倒闭的风险，然而最坏的年代也是最好的时代，活下来的机构一定是生存能力较强、创新的动力和压力较强，个人和组织进化的能力也较强的机构，而且也会释放出更多上下游资源。

每个细分领域都有其独特的发展道路，体培这条道路，我们看准了，认定了，就必须坚定不移的走下去，必须始终保持清醒坚定，保持强大的前进动力，不为任何风险所惧，不为任何干扰所惑。

因为我们始终坚信，终有一天，阳光会刺破云层，如烟火般在海平面上绽放！