2020-08-07 东东枪 创意文案的学习笔记 3

03 理清策略：成为职业求爱者的第一步是什么？

此前，我们谈到了我对广告的定义：广告就是通过内容的创作和传播，来改变他人的看法或感受，继而促成他们行为的改变。

我这个人，总爱拿谈恋爱来比喻做广告的道理，但谈恋爱跟广告有个根本的区别：谈恋爱是针对某个具体的人，但做广告不是要向一个人求爱，而是要向很多人求爱，而且是每天都在向不同的人求爱。

所以我老说，做广告的人，是职业求爱者。

做一个职业求爱者，这就困难了，这需要有清晰的思路、可复制的步骤，但好在，这是可以学习的。

那么，一场正确求爱的正确步骤是什么？从选鲜花、戒指开始？从问清楚她喜欢什么开始？从找到合适的姑娘开始？

都不对。

真正的原点是——从确定你自己的性取向开始。

这可不是玩笑。职业求爱者和普通人的区别在于，开始求爱攻势之前，他们总是要先弄清楚三个问题：

· 我要找一个什么样的伴侣？

· 她有可能因为什么同意我的求爱？

· 如何让她认同这一点，接受我的求爱？

相应地，做广告之前，通常要弄清的是三个问题是：

· 产品要卖给谁？

· 他们为什么要买？

· 怎么让他们认识到这件事，决定买我的产品？

今天我就来给你讲一讲，想搞清楚这些问题，成为一个职业求爱者，你首先需要弄明白的两件大事——明确你的商业目标和传播目标。

你要找什么样的伴侣？

这第一个问题，你要找一个什么样的伴侣，得先从定义好自己的性取向开始， 道理很简单，不用多解释。

而对于品牌和产品来说，你就得先定义：你希望哪些人变成你的消费者、来使用你的产品？

这是营销广告工作里特别重要的一个步骤——明确商业目标。

这看起来是个顺理成章的事情，但坦白地说，有很多企业品牌只知道要做个广告，却不知道为了什么来做广告。

是为了多卖点产品吗？这可不是一个好答案，逻辑太含糊了，这只能说明， 他们的商业目标不够明确。

那么，到底什么是商业目标？

我在开头讲过，广告是通过改变他人的看法或感受，促成他人行为的改变。可是，你为什么要改变人家的行为？你要改变的是哪些行为？

对于一个品牌、产品来说，回答这些问题，其实就是要弄清楚，生意的来源在哪。

生意来源，就是一个企业的商业目标。

确定生意来源，有个经典的 3M 模型，叫“more user, use more, more expensive”.

翻译过来就是：更多的人来用、原本在使用的人使用更多，以及让他们花更多的钱。

这是最常见的三个不同的生意来源，方向各不相同。而同一类产品，有可能设置完全不同的商业目标。

举个例子，同样是卖牛奶，如果是分别针对这三种生意来源，就有三种不同的做法：

有人希望已经喝牛奶的人再多喝点。比如当年的“每天一斤奶，强壮中国人”，

这就是典型的“use more”；

有人希望不喝牛奶的人开始喝奶。比如我曾经接触过的一个牛奶品牌，他们当时就发现，很多家庭主妇给孩子喝牛奶、给老人喝牛奶，自己却很少喝牛奶，后来这个品牌就做了一些传播，提醒妈妈们，你们也要多喝牛奶，不要

忽略了自己的营养——这就是典型的“more user”；

还有的是希望，正在喝牛奶的人要喝点好的。相信大家也都知道那句“不是所有牛奶都叫什么什么来着”——这就是典型的“more expensive”。

现在常说的“消费升级”，通常也就是“more expensive”这个方向的。

那么，我们的牛奶广告，到底是要让那些喝牛奶的人多喝点，还是让那些不喝牛奶的人开始喝牛奶？这是跟性取向一样重要的大事。

把这个问题想清楚，是我们开始创作一条广告之前，第一个要进行的步骤。

她为什么愿意成为你的伴侣？

知道了自己的性取向，只是第一步，接下来你还得搞清楚第二个问题：她有可能因为什么，愿意成为你的伴侣？

请注意，这里头常被忽视的，是一个视角的转变。

刚才说的是“你需要什么”，现在，你要考虑的则是“什么可以引发她的认识改变”。

这里我要强调一下，你看，视角从“你的目标”，转变成了“她的认知”。做广告创意，写文案的人，总是在做这样的转换。

我们这一行里的人常讲：你说什么不重要，他听到什么才更重要。广告人，

是要时刻站在别人的位置上考虑的人，否则“你滔滔不绝，我却听不明白”的情况就会发生。

什么样的认知改变，就能让他改变他的行为、改变他的选择？这至关重要的

第二步，用广告术语讲，就是定义我们要实现的“传播目标”。

怎么确定这个目标？当然是要弄清楚她为什么现在不喜欢你。这是个现状， 否则你就不用花心思追求她了。

也许你会发现，她是嫌弃你长得不够帅气。

那就好办多了，你可以改变她的看法，你可以说服她，帅不帅不重要、说服她你也挺帅的，甚至说服她女孩不该找特别帅的男性，帅的都是人渣……

如果你改变不了她的看法，那你也可以想办法改变她的感受。你可以好好表现、献殷勤、说讨好她的话，你带她坐过山车、看恐怖电影、在她家楼下点

蜡烛……总之，是让她喜欢上你。

我在第一讲里说过，“改变他人的看法或感受”是两件事，看法是看法，感受是感受。每个广告都有可能为受众带来两种改变，一种是看法上的改变，一

种是感受上的改变，有时候是两种都改变了。

哪种更好一点？不知道，这要依据你对那个姑娘的了解来做判断。

但可以确定的是——传播目标一定要为商业目标服务，两者必须一脉相承。还以刚才的牛奶广告为例。

“一天一斤奶，强壮中国人”，商业目标是让大家都多喝些牛奶，不要每天只喝一两二两，而得照着一斤喝；那它的传播目标是什么呢？就是让大家知道，

一天一斤奶，是可以让我们强壮起来的——把这个观念灌输给大家，就是它的传播目标；

而那个希望家庭主妇多喝牛奶的品牌呢，它们的广告就会努力告诉家庭主妇

们：你的身体也很重要，千万别委屈了自己，你也得喝点牛奶——让家庭主妇意识到这一点，也就是这一波广告传播的传播目标了；

而“不是所有牛奶都叫什么什么”，也很明确，就是要告诉你，我们的牛奶是更好的牛奶，你喝这个牛奶，跟喝别的牛奶不一样——如果这句话植入了你的大脑，那就是这次传播的传播目标实现了。

我们所说的商业目标，也就是选择一种“你期待的消费者的行为改变”；传播目标，也就是要选择一种“能导致这种行为改变的认知改变”。

通常所说的广告“策略”，最核心的内容就是这两个东西。请注意刚才我们用到的一个动词——选择。

谈到策略，一定是跟选择有关。我们不是在寻找唯一的解决方案，而是要从

无数可能中“选择”一个。

比如你可以选择喜欢胖一点的女孩子，也可以选择喜欢瘦一点的姑娘。让她喜欢一个人的理由也同样可以有很多种，什么办法会让她喜欢，不是一个有唯一正确答案的事情。

总结

今天我们借着职业求爱者这个比喻，说清楚了我们广告人要改变别人的认知以前，先要做到的两个步骤：理清自己的商业目标和传播目标。

把这两件大事弄清楚了，才能进入到第三步，回答第三个问题：该如何让她

知道这件事，该用什么办法来实现这个认知上的改变——这才是具体的广告传播。而具体的广告的创作该怎么做，我们日后会慢慢细讲。

很多日常的沟通，如果能事先想好这两个问题——你期待的行为的改变是什么？哪种认知改变能实现这种行为改变？这都是有帮助的，能减少很多南辕

北辙的情况。比如，劝你的邻居不要乱停车，不一定是训斥他没有公德心， 也许反倒要告诉他，乱停车会让他的车被别人的车剐蹭，给他自己造成损失。

有个著名的“子贡赎人”的故事，说的是孔子的弟子子贡在其他诸侯那里，把

鲁国的奴隶赎回来，却不去领取鲁国的赏金，本意是高风亮节，不要奖励。孔子却说，你这样的做法错了，因为这实际上相当于破坏了这个奖励制度， 有可能让旁人也不好意思去领这个奖金。

我觉得，孔子提醒我们的就是，你想改变别人的认知，就要设身处地地用对方的视角来考虑问题，才有可能真正触动他们、影响他们。

下一讲，咱们要讲一个今天被我们跳过去了的重大问题——我们说要设身处

地地转化为对方的视角，可是怎么准确地找到我们要改变的那些人？怎么清楚地了解他们、定义他们？

别急。咱们下一讲再说。