咦，这张图怎么这么大？……

港真，我一直想安利音乐软件……因为我基本每天都打开它，久久不能自拔……以至于写论文、看书、睡觉的时候都有它……就差洗澡的时候有它了（但害怕淋湿手机）……蚊香一样的LOGO，谜一般的姨妈红……没错，我说的就是网易云音乐！

简直就像人肚子里的蛔虫啊有木有！我喜欢的歌儿全被它猜到了……对了，如果直接安利它，会比较生硬……不如我今天介绍一下它的“2015年终策划”吧！听起来是策划，但这可不是一场普通的策划哦！

“活动背景”

首先呢，还是先介绍一下这款软件吧~网易云音乐是一款由网易开发的音乐产品，于2013年4月23日正式发布，目前产品平台有iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP8、Mac、Win10UWP、Linux九种。

网易云音乐的业务类型属于用户创造产品价值，户间相互提供歌单UGC（User Generated Content），即音乐社交。产品除了具有音乐类软件的基本功能（播放、收藏、搜索歌曲，创建歌单，排行榜）外，还针对可能发生的一些听歌场景，开发了情景电台、社交功能、歌曲推荐、主播电台等明星功能。

网易云音乐核心业务逻辑示意图

在运营方面呢，网易云音乐的运营现状是这样滴~

内容运营。网易云音乐中的内部内容分为歌曲、歌单、评论、主播电台、歌曲推荐，外部内容包括各类新媒体（官方微博、微信公众号、易信公众号）、社群（QQ群组、微信群、易信群、百度贴吧、豆瓣小组、知乎话题）等。

用户运营。2013年9月，网易云音乐注册用户已达600万。2014年3月，网易云音乐累计用户已超过2000万。2015年7月，网易云音乐用户破1亿。2016年7月，用户数突破2亿，仅一年用户量翻倍，成为增长最快的音乐平台，网易云音乐50%的用户养成了边听歌边评论的习惯。

活动运营。包括针对学生的校园音乐开放日、校园歌手大赛、校园音乐扶持计划等；针对音乐人的独立音乐人招募计划、音乐专栏招募计划、理想音乐人扶持计划、音乐大战、音乐后现场推广支持等；以及节日、热点下的日常活动，如我与网易云音乐路过的2015年、音乐口味测试、电影专题活动等。

“活动主体”

活动时间：2016年1月5日~1月23日左右。

活动规则：用户点击首页海报，进入“网易云音乐年终策划——你的2015年音乐档案”即可参加；或私信云音乐小秘书获取参与链接。这个活动没有参与门槛，只要是网易云音乐的用户即可。

网易云音乐“2015年终策划”参与方式

活动奖励：奖品是可以在积分商城中使用的积分。

网易云音乐“2015年终策划”活动奖励

目标群体：网易云音乐的所有用户，尤其是乐于分享、好奇心强的用户。这些用户会对自己听音乐的喜好、数据产生好奇，从而愿意参与这个活动，并且对这些数据报告，会愿意分享到论坛、朋友圈，吸引另外的用户也参与到这个活动中来，以此带动新用户加入网易云音乐，同时扩大的品牌的影响力。

“过程复述”

整个活动所呈现给用户的全部内容如下图所示，包括用户加入时的排序（同时分地域）、听歌时间（按指数评级）、互动数（评论、赞、收藏、播放）、最爱听的10首歌、称号、给网易云音乐的标签。用户只要点开获取即可，如banner上所说，“不领白不领”。

活动中音乐档案的全部内容

举办“网易云音乐年终策划——你的2015年音乐档案”这个活动的主要目的如下：

首先，总结用户音乐习惯。活动在2015年1月份举办，此时正面临2015年新年，人们正处于总结全年、展望未来之际，这个类似于心理测试一般的活动，正好迎合了用户“审视”自己2015年全年的一种心理。

其次，回馈老用户。基本上愿意参加该活动的，都是一些网易云音乐的忠实用户，可以说是铁杆粉。也只有长时间的使用，才能形成一份丰富的、用户愿意分享出去的报告。通过这样一种诙谐的方式，既娱乐了大众，又给老用户送上积分与信息，何乐而不为。

再次，带动新用户。当老用户将这一份有意思的“私人”报告分享出去后，会引起潜在用户的好奇，他们会发现网易云音乐这样有意思、用心的一款产品，进而成为他的用户。并且，老用户一般通过论坛、微博、微信分享报告，而这些SNS社区与社群具有很强的社交属性，正与网易云音乐主打的社交基因相符。

最后，营造品牌形象。该活动的火爆，不仅表现在有很多人参加、晒图，还向大众展现了网易云音乐对于大数据的严谨态度。

“结果分析”

该活动基本上火爆了各大社交网站。这种火爆不仅表现在有很多人参加、晒图，还体现在有一部分人好奇这份报告的数据如何得到，感叹网易云音乐神奇的大数据，怀疑其是否要往数据挖掘方面发展（但其实数据本就是互联网公司之本）。例如，利用大数据分析进一步开放交友功能，听歌重合度很高的两个人可以被推荐成为好友，而情感数据分析甚至可以成为脱单神器；音乐爱好是很私人的东西，一旦两个志趣相投的人遇到一起会比较相见恨晚。

百度网页与知道搜索关键词结果 微博话题与晒图 贴吧晒图

但活动也存在一些不足之处：

首先，活动指引不够。存在有人不知道活动界面如何打开，卸载重装APP的情况。这个是我们不愿意看到的，这说明在推广方面可能做得还不够。

反馈无法参加活动截图

其次，品味参差不齐。有一部分人认为其中的文案设计格调不够高，例如性生活指数、穷哥爱好者，甚至吐槽页面的红黑配色。毕竟每个人的欣赏水平和接受能力都不一样，这个是在所难免的，具体可以在以后的活动中改进。

听歌时间与称号页面截图

总体来说，该活动基本达到了当初举办该活动的意图，对于指标即用户增长量的要求也较为宽松，属于一个娱乐大众的活动，通过活动的影响力可以判定活动的效果是比较好的。在好友间的分享与传播方面，由于内容极具有槽点与幽默性，活动被用户自发地进行传播，相反活动主办方没有非常机械地区推动，整个火爆的过程是十分顺畅的。问题主要集中在很多好奇的用户由于缺乏一个官方的告知者，不知道如何参加活动，而被挡在了“门外”；同时也存在一些要求较高的用户，不仅没有被娱乐到，反而被“激怒”了，正所谓众口难调。

“发散思维”

网易云音乐的这个活动与微信和支付宝办过的活动有较高的相似度，分别是“我和微信的故事”和“支付宝全民十年账单”，这些活动均具有基于数据、回顾过去、卖情怀的特点，这两家活动的具体情况如下：

“我和微信的故事”是为2016年1月11日微信公开课PRO版准备的官方体验。这个内容本是微信官方为了次日的微信年度大会“微信公开课pro”做的一个小插曲互动，但到最后居然变成了一场全民狂欢。然而，随之而来的是各种谣言：有的说这个应用会盗号，有的说会盗刷支付宝。对此，微信官方辟谣：链接不存在病毒或者木马，更不存在账号里的钱被盗的情况。

“我和微信的故事”活动截图

支付宝是一个工具类产品，所以它没有用“十年”来感恩回馈大减价，而是基于工具类产品，找到与用户产生情感共鸣的连接，选择了“账单”形式。

“支付宝全民十年账单”活动网页版截图 “支付宝全民十年账单”活动 APP 版截图

微信和支付宝这两个活动之所以能够获得成功，主要有以下四个原因：

首先，用户基数大。

其次，参与门槛低。

再次，情怀与回忆并存。

最后，大数据的魅力。

而对于网易云音乐，其欠缺的地方可能在于回忆与情怀这一方面。前文也提及网易云音乐评论区雅俗共赏，既有以极度热爱音乐的人认真的评论，同时也不乏一些插科打诨的，甚至评论火热的程度却大于音乐氛围。所以，网易云音乐活动的文案比较逗比，也是可以理解的，因为这样照顾到了大部分人。

网易云音乐年终策划这类活动的火爆并不是偶然，而是必然，可以考虑每年举办一次，使之成为每年一次的常态活动，这种活动不仅预算低，只要把握好了内容风向，好的内容自然传播，对于网易云音乐的品牌是百利而无一害的。而在今后的内容方向，则可以偏向音乐情怀，走温情路线。

“经验总结”

综上可得，网易云音乐今后应注意以下两点：

首先，勿忘核心用户。虽然需要照顾到用户集群中的大部分，但是如果其余的小部分是产品内重要的内容生产者时，需要慎重考虑。用户都很玻璃心，尤其是音乐类产品的用户，几乎日日与音乐为邻，沉浸在音乐的世界里，艺术家们也通常都是“自恋”的。在这种情况下，温情路线比逗比路线要保险得多。

其次，勿忘侧面引导。此类活动虽属于是用户自发传播的内容营销，但正是由于自发传播，缺席了客服、活动规则等内容，用户可能不知道如何参加。这点支付宝做得不错，它通过百度经验一步步给出了活动参加的教程（也可能是用户自发建立的），之后十年账单也成为支付宝的常态模块（但是网易云音乐年终策划的链接很早就删掉了）。

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这个活动的复盘就到这里啦， 如果有什么疑问欢迎胡（互）聊（撩）哦~看到了会回复哒~哈哈！

(●'‿'●)ﾉ♥这里是灵魂运营雯