十岁B站：你我所爱不尽相同，却都有了一个地方能一起干杯

锋芒智库丨凌懿

写这篇文章时，笔者有两个身份：首先自然是行业的分析者，需要的是客观和专业；另一个则是B站的老用户，总免不了有对这个“小破站”的偏爱——坐在十周年活动的台下媒体区，心里想的更多是有生之年能以UP主的身份参与其中。

十年前要看弹幕视频可不是一件容易的事。

笔者的大学室友——一位资深游戏日漫技术宅为我们其他人介绍了日本的Niconico和紧随其后的AcFun，前者不用说，日本的网站不是随便就能浏览的，而后者也是问题重重，服务器间歇性瘫痪，甚至还要适配特定浏览器和设置才能保持一定程度的稳定运行。

2009年6月26日，和我们这批用户几乎同龄的一位大学生终于忍受不了弹幕网站网络环境的恶劣。他决定自己做一个新的弹幕网站——这就是bishi（徐逸）和当时的mikufans，也就是如今的bilibili的起点。

B站董事长、CEO陈睿（中）；创始人、总裁徐逸（右）；副董事长兼COO李旎（左）

说起来，徐逸和A站的Xilin创站的初衷其实有些像：他们都是二次元的深度用户，A站、B站一开始也都是个人网站，完全是凭着创始人的爱好和志愿者的热情在维持运营。

一年之后的2010年，两个网站就迎来了第一个转折点——Xilin选择用400万将网站卖给了如今的斗鱼CEO陈少杰，并在此后经历了更多资本变动，管理层从来没稳定下来过；而用着“炮姐”头像的徐逸遇到了一个头像是“高坂桐乃”的70后陈睿，后者2010年就成为了B站的天使投资人，并在2014年成为B站CEO、董事长一直到现在。B站能够保持多年的稳定运行，与陈睿早年的慧眼和坚持是分不开的。

前几天，B站的首页突然上线了一个怀旧的界面，梦回2009年。十年对一个互联网公司来说算得上很长的历史了，互联网环境经历了巨变，十年前的大学生成了社会主流，又有无数更为年轻的用户加入。

在这十年之中，B站走过了无数发展的节点，被贴上一个个标签又一个个地突破着这些固定的大众印象，它从基于ACG的小众社区文化而来，在十年间将自己的定义扩大了无数倍——如今的B站仍是中国最大的ACG社区，但就像局座在十周年现场所总结的那样，远不止于此：

“孩子们的乐园、百科全书式的网站、没有围墙的大学、成长道路上的加油站。”这是局座张召忠，一个60多岁的老人对B站的评价。概括一下就是：年轻、包容、知识、成长。

现在的B站究竟拥有了哪些不同于十年前的文化和内容？它又是如何成为今天的B站的？

从ACG文化社区到“热爱”本身成为文化

众所周知，在B站成为正式会员发弹幕和评论是要答题的。在6月26日的十周年活动现场，陈睿给出了一组数据：“十年中，我们一共积累了4930万的正式会员，也就是说有4930万人通过一百题的入站考试。”

虽然答题的形式没变，但从这一百道题的内容就能看出B站的变化。在建站早期，B站的题目可谓“硬核”到了极致，绝大多数题目都是弹幕、ACG文化中的细节，即使是动漫游戏爱好者也未必能全凭自己答对。但现在再去注册新的会员时，题目画风有了相当大的变化。用户可以手动选择自己熟悉的某几个领域出现针对性的题目，并且弹幕礼仪和其他考虑用户素质的问题占了更大的比重。

硬核答题、粗糙的界面、时不时歇菜的服务器共同构成了B站早期高门槛。但这根本不会阻止用户的涌入：高门槛带来了深度集中的兴趣爱好氛围，独特的弹幕文化变成了视频内容本身的新看点，游戏、动漫UP主的原创视频更是新鲜——

那是一个没有“恰饭视频”的年代，所有人不过是凭着“热爱”聚集在一起罢了。

就好像十周年活动被邀请上台的游戏UP主“逍遥散人”，当时他孤身在外留学，不过是将自己通关困难鬼畜的游戏纪录下来。这个游戏极为困难，他“死”了无数次——但他却发现评论和弹幕在不断为他打气并支持他到现在，伴随着他游戏中的进展，“散人干不死”成了他视频的口号。

弹幕文化的魅力在于及时性的互动表达。每个人都有自己的深度爱好，但未必能找到契合的沟通者——小小的成就和喜悦无人分享，刁钻细节的疑问无人解答，灵光一闪的妙语无处传播，弹幕视频的出现，恰好地解决了年轻人们的需求，简单又纯粹。

只是所有的社区都要面临的问题是：属于少数人的话题在大众化之后被稀释。早期的B站只有四个分区，如今有了20个以上：今天的B站仍是游戏、动漫的深度社区，但内容广度早已包罗万象：有穿搭和美妆、有原创音乐、国风文化、纪录片、Vlog、数码产品、学习资料和讲解、做菜……

“从2009年到现在，B站从最早的只有动漫类的视频，到现在逐步扩展成为基本上覆盖了中国绝大多数的年轻网民喜好的平台。我觉得在这后面，真正的功劳应该归功于我们的UP主。我们现在有超过73万月度活跃的UP主，他们每个月会投稿208万个原创视频。这些UP主往往并不是什么明星，往往也不是什么大V，他也不是所谓的‘网红’。”陈睿说。

像2018年华农兄弟来到B站后不到一个月涨100多万粉这种现象，在早期那个深度二次元的B站是不太可能发生的——如今的B站显然更加宽容，是不局限于任一标签的大众平台。但它之所以仍能聚集起各个领域最有活力的创作者和用户，除了弹幕本身的魅力外，笔者认为是B站仍保持了两个基石性质的标签：那就是“年轻”和“热爱”。

这两个标签是不分爱好领域的。上市招股书中提到B站75%的用户年龄在24岁以下，陈睿在第五届互联网大会上演讲说“89%的播放量是来自于PUGV”——“年轻”和“热爱”，共同形成的社区文化就必然带有基于兴趣的纯粹性和积极性，不管买了多少番剧，出现多少新兴内容，这种特征是没有变的。

2016年，人民网发布了一篇名为《“互联网+”时代弘扬中国文化的新表达走进哔哩哔哩——年轻一代的潮流文化社区》的文章，里面有一段概括：“B站最早能够吸引到一批忠实用户，就是因为它让有相同志趣的人群产生了独一无二的感受。B站开启的这条小众之路，引来了越来越多的同行者。如今，B站凭借文化和圈子作为核心竞争力，成为一个年轻人的文化品牌和生活方式。”

这其实解释了《我在故宫修文物》《人生一串》这些与ACG完全无关的内容在B站走红的原因，从整个社会层面来看，年轻人的热爱并不局限于ACG领域。只要是能引发年轻人共鸣的内容，在B站的土壤中就能形成全新的弹幕文化，甚至反哺内容本身的出圈：B站弹幕所造的梗，基本已经成为了流行词的风向标——从“真香”、“前方高能”，到“这只竹鼠中暑了”、“大碗宽面”、“鸡你太美”，B站强大的二次创作造梗能力已经影响了整个网络文化的语境。

概括来说，B站用户的年轻和纯粹的爱好热情，使得同样的内容能够在B站得到更贴近原创者内心的回馈，并在互动之中形成新的传播文化，这种创作氛围形成的社区文化或许是今天B站最为宝贵的一点：既有包罗万象的广度，又有鲜明的兴趣标签。

社区文化达到B站的程度，甚至能超越年龄等种种人群标签，仅以兴趣形成社区吸引力。就像张召忠提到自己自己的表情包和漫画：“我鼓励他们给我做这个，我特别喜欢这些漫画，但我不会画，我自己的讲课就经常用一些漫画，有些人就说你太不严肃了，但我就是喜欢，你们接着做！”他还表示那么多平台没法亲自一一兼顾，就是因为喜欢B站所以参与的活动是最多的。

所谓“哔哩哔哩干杯”，干杯意味着兴趣相投的人在一起开心和庆贺，不分阶层，不分年龄。谁又能下定论说，老年群体中只有一个张召忠会喜欢B站的文化呢？

成长与变现：用户与平台的共同问卷

bilibili在过去十年一直在做什么？陈睿总结说B站主要做两件事：“第一，为用户打造一个社区，第二我们为创作者搭建一个好的舞台，我们的目的是出品最好的内容，产出最好的内容，同时给用户带来快乐。”

要是仅有用户兴趣爱好支撑一个平台，肯定是不够的，“用爱发电”是B站流传已久的一句笑谈，“为创作者搭建的舞台”当然也要包括用户激励在内。

在B站建立起激励体系之前，UP主们从制作视频中获得的通常只有关注度本身，而那时候并没有好的变现手段。敖厂长、老番茄、黑桐谷歌……游戏区坚持多年的UP主，当年大都是这样纯粹的游戏爱好者、草根视频制作者。在那个年代，他们收获到的基本只有粉丝的关注互动——敖厂长在《做一部恰饭视频能挣多少钱》这部视频中讲述了2011年他接到第一期广告视频的过程，“1000块钱充电费”是敖厂长当时的收获。

“用爱发电”是美好的，但早期许多UP停止更新的原因很简单——毕业了，全职工作和持续更新之间难以兼顾。

2018年1月，B站推出“创作激励计划”。粉丝量超过1000或者累计播放量达到10万的UP主可以获得平台给予的现金支持，除此之外，来自用户的“充电”付费和流量红利下的营销广告也成为UP主们的收入来源。陈睿对此很清楚：“因为爱好，会一个月两个月坚持做一件事情，但是假如要三年五年做一件事的话，单单凭爱好是不够的，我们还要解决基本的生活回报的问题。”

UP主能够凭借个人的兴趣爱好获取收入是持续更新的一大动力源。这其中当然有整个互联网环境的影响：许多短视频和图文内容分发平台都建立起了激励机制。但笔者认为B站的特殊之处在于作者与用户之间的强粘合度与兴趣领域的关联度，在这个流量时代，B站对草根作者来说或许是积累高粘度粉丝的最佳平台。

换言之，这也是B站没有拘泥于小众、规模扩大带来的红利。“创作者和用户就像社区里面的业主，bilibili公司像是物业。”陈睿这样形容。

变现不仅是用户的硬需求，也是平台必须思考的。对B站而言，成功纳斯达克上市无疑是一次里程碑，这至少意味着其模式受到了资本市场的首肯，B站建立起的庞大社区有无可替代的价值。但B站的商业化也有其复杂性的一面——如果以综合视频平台的标准来看，B站的规模并不算顶级。但这时候B站的文化特征又起到了支持多元化商业发展的作用：B站的商业化步调不急，但精准到位。

游戏是B站商业化早期的支柱，顶梁柱是《FGO》《碧蓝航线》这些与平台受众契合度极高的项目，已经成长为目前中国TOP 5的手游发行平台。另一边，陈睿也早就意识到单一的游戏营收存在不足，多元化营收成效显著：2017年手游收入占比超过83%，一年之后2018年四季度显示，B站当季游戏收入、非游戏收入分别为7.1亿元、4.4亿元，非游戏收入已经占到38%，这是建立在整体营收同比增长67%的基础上的。

在商业化之路上保持节奏，发挥自身社区的最大价值，或许是B站继续壮大规模展望下一个十年的基础。

展望下一个十年：自制内容和品牌强化

在活动现场五月天唱完《干杯》之后，用户期待着下一个十年，B站还会有哪些方面会继续强化？

首先从行业角度来观察，笔者认为B站下一步的主要发力点应该在参与内容制作上，用自制代替部分采购，自研取代部分代理，加大在产业链上游的参与度。

B站早有动画番剧之外的布局尝试，近两年已经出品了《人生一串》这样成功的纪录片，也有《故事王》这样的综艺节目，虽然数量不多，但至少有了初步经验。近期B站还会有《人生一串2》《历史那些事》《大学美食图鉴》等纪录片和《守护解放西》《非正式会谈》等综艺节目上线。

动画内容上，B站的动作更早也更大，收购国内外动画制作公司，在日本与绘梦动画合作成立“哆啦哔梦”工作室，B站过去十年投资了16个国产原创动画团队，包括绘梦、艺画开天等等，以bilibili的名义加入了制作委员会的日本番剧动画总共45部，大约占日本番剧动画总出品量的15%，无论是国漫还是日漫，B站的上游制作力量已经不能忽视。还有26日当晚已经刷爆全网的《三体》动画消息，重量级自然不必多说。

第二个角度，就是B站品牌文化的强化和出圈——哔哩哔哩篮球队、哔哩哔哩电竞战队、哔哩哔哩联名便利店、咖啡厅……随着B站不断扩大用户和内容范围，又同时保持自身的文化特色，小电视和2233娘或许会出现在日常的更多地方——上一次是纳斯达克上市时的时代广场，下一次会是哪里呢？

《礼记·曲礼上》有云：“人生十年曰幼学。”B站跨过“幼学”时代，恰似一段寒窗苦读的经历：它面临着残酷而千变万化的市场，从一个“个人网站”成长为最大的年轻人社区，更多靠的是“内功”，而非外力。

对无数的年轻用户而言，B站的意义更在于一个志同道合者的聚集地。“你会不会因为知道了B站变得更开心一点，会不会因为在这里认识了某个人，变得更幸福一些？”这是B站七周年时一个用户的评语，陈睿直言这句话感动了他。这或许会让许多人想起这十年间在B站感受到的欢乐和由此而生的归宿感——在这个偌大的世界中我们兴趣各不相同，但终于有了这样一个地方，可以容许你我一起“干杯”。