腾讯的电商梦与阿里的社交梦

过去的几个月里，隔几天就可以看到腾讯、阿里又投资了哪家实体商业。耳熟能详的苏宁、银泰、大润发、联华超市、居然之家，都已经纳入阿里巴巴的版图，而腾讯不甘落后，入股了永辉、家乐福、万达以及最近的步步高等。这几年快速发展的网约车、共享单车、外卖、支付等，背后都离不了这两家公司。但是这些仍不足以支撑市值数千亿美金的腾讯、阿里快速发展，新零售变成了两巨头又一必争之地。以电商起家的阿里和以社交起家的腾讯，这几年业务拓展覆盖了线上线下太多的领域，所以也不得不进行正面的竞争。回想了一下近几年这两个公司的发展与竞争的历程，有一些感想与思考记录下来。

互联网、社交、电商

互联网跨越地域将人们广泛的进行了连接，社会形态发生了很大的变化。

互联网的出现，使得社交从线下更多的转向了线上，之前的社交受限于距离，集中在工作（学习）与家庭环境中。电话网络的发明使得人们可以跨越距离进行沟通，加强了已有的线下关系的连接同时可以建立一部分新的关系。而互联网不仅使原有关系的连接更加紧密，同时使通过网络直接建立关系成为常态。如果说 20 年前《第一次亲密接触》的出现让人觉得新奇和憧憬，现在人们对通过网络建立各种关系已经习以为常。兴趣群组、粉丝群、或者近一两年的知识付费群组，线上社交圈子形态越来越复杂数量快速增长，人与人之间的连接也越来越紧密。另外，年轻人的个性表现越来越明显，分享的意愿更加强烈，通过网络进行社交也越来越自然。想象一下自己如果出生在 2010 后，活到 30 岁的时候估计通过线上认识的朋友远比线下多。

电子商务，和传统的线下交易相比，较大程度上解决了信息不对称的问题，对买卖双方而言都是个利好。就日常消费而言，对于买家来说，线上交易可以更便宜、方便、同时能买到更多原来买不到的东西，对于卖家来说，线上交易可以节省库存成本、经营场地成本以及可以及时的观察不同商品的销售情况进行调整。总体来看，买家和卖家都会因此受益，传统的中间代理商等利益受到冲击。

腾讯与阿里的社交

作为国内社交网络的集大成者腾讯，旗下产品微信、QQ 合计拥有超过十亿的活跃用户，几乎垄断了国内的社交网络。从产品形态上看，点对点聊天、群组、QQ 空间及朋友圈，满足了核心的社交需求。从具体的社交圈子看，覆盖了家人、同学、同事、朋友、兴趣群组等最常见的社交圈子。可以说熟人之间的日常沟通，除了电话之外，绝大多数集中在腾讯的社交产品中。

那么除了微信、QQ 之外，国内还有什么有代表性有生命力的社交产品？微博和陌陌，是腾讯系之外，用户量最大的社交产品，按照近期公布的数据，微博月活跃用户近 4 亿，陌陌近 1 亿。其中陌陌以陌生人社交为切入点，也算逐步站稳了脚跟。而新浪微博，已经发展成为流量巨大的社交媒体，有人把微博叫做 K2C（Key opinion leader to consumer） 平台，我觉得是一个比较准确的描述方式，微博已经成为各种企业、品牌、名人等「大 V」最常用的媒体平台之一。

微博和陌陌，阿里都有较大金额的投资。阿里一直有着一个社交梦，这个梦在疯狂的打造社交应用「来往」时达到顶点。当时正好在阿里工作，作为旁观者，看着「来往」业务到处抓壮丁，汇集了阿里大量的人才，执行疯狂的「996」工作制，以及投入巨额的推广费用，然后并没有人可以讲清楚如何突破腾讯社交网络已有的壁垒。号称擅长战略布局的阿里管理层，还是做出了一次很失败的尝试，甚至看起来像是一出闹剧。事后的所谓打乱对方阵脚之说，也只能是自我安慰或者找个台阶下。然而梦醒之后，还是这个团队的一些人，成功的推出了企业协同办公平台——钉钉，目前已经发展了超过 500 万家企业，可以说是非常成功的一个产品。而且 toB 服务也是阿里所擅长的，相信和阿里已有的 toB 服务生态会有很好的结合。

这几年一些新兴的互联网内容类产品，如近期的热点快手、抖音等短视频，斗鱼、虎牙等直播平台，都带有明显的社交属性。同时也孕育出了 Bilibili 这样以二次元文化为核心，集视频、直播、游戏等于一体的社区。这其中自然也有着新的社交机会，然而腾讯对这一切是如此敏感，Bilibili、快手腾讯早已投资布局，而最近再次投资了斗鱼、虎牙两大直播平台，腾讯把这些业务牢牢把握在手中。

这些机会本身也离腾讯更近，社交网络和内容消费天然有更好的结合，阿里错过了并不算可惜。如果说在社交领域，这几年阿里错过了什么，我认为是 B2C（Business to consumer） 的连接。作为中国最大的电商平台，阿里有着最多的线上商家，有最多的网购消费者，有最多的订单和交易行为，同时支付宝曾经是覆盖绝大多数线上线下交易的支付渠道。交易自然让商家和消费者产生了联系，不管是售前咨询还是售后服务。一直以来买卖双方主要通过阿里旺旺即时沟通，这种关系并没有长期积淀下来，商家在淘宝、支付宝等平台，并没有很好的渠道可以到达客户。商家为了维系客户，在节日活动、客户召回等方面，只能通过短信来完成。导致一个现象，在我们日常的社交信息基本转移到微信、QQ 等平台后，日常收到的短信九成以上来自于商家而不是联系人，当然这其中除了淘宝卖家之外，也包括线下餐饮、商场商户、银行、运营商等。虽然有时候消费者会觉得被骚扰，但是客观上短信变成了连接商家和消费者的渠道。对于淘宝的卖家来说，原本这个沟通渠道有可能是淘宝、支付宝，可以有更好的展现形式、转化率及运营空间，可以更好的维系客户关系。后来淘宝也上线了微淘、以及近期的淘宝群组等产品，看目前的阅读量和互动评论，运营得估计不太理想；对于线下的商家，支付宝尝试了「服务窗」（后来升级为生活号），然而目前看来微信服务号与小程序，已经形成了规模或者说逐渐变成了标准，支付宝生活号的机会或许已经错过。

阿里与腾讯的电商

作为中国最大的电商集团，阿里占据了过半的市场份额。拿 2016 年的历史数据做参考（阿里新的年报尚未公布），按照国家统计局的数据 2016 年全年全国网上零售额 51,556 亿元，按照阿里财报阿里财年区间 2016.4 ~ 2017.3 零售平台全年 GMV（Gross merchandise volume，商品交易总额） 37,670 亿元，按照京东财报 2016 年全年 GMV 6582 亿（京东备注如果按照友商标准则是 9392 亿）。GMV 本身包含了未成交订单等，不能准确代表销售额，但是可以作为参考。总体来看，阿里一家占据了一半以上的电商销售额，京东远低于阿里但是稳居第二。拥有大量的电商消费者、卖家、订单及交易额之外，阿里建立了庞大的电商生态。除了淘宝、天猫、B2B（Business to business）等平台，阿里的核心业务蚂蚁金服、菜鸟物流、阿里云、阿里妈妈为电商提供了全方位的支撑。

腾讯做电商也算是由来已久，从 2006 年开始运营 C2C（Consumer to consumer）平台拍拍网，到后来的 B2C 平台 QQ 网购以及入股易迅，腾讯对电商领域一直不停的作出尝试，不过一直没有什么起色。八年之后，2014 年，腾讯正式宣布入股京东，并且把已有的电商资产及团队融入了京东，之后京东变成了腾讯电商领域的标志，看起来腾讯自己的电商之路告一段落。

这几年京东迅速发展，用户量、交易额快速增长，相关的物流、金融等支撑业务也有了深厚的积累。不过只会觉得腾讯在电商领域做了一个不错的生意，入股京东在资本和流量上有比较好的合作，业务按部就班的增长，但是缺乏想象空间。回到 2014 年腾讯入股京东时的新闻稿，马化腾表示「腾讯将继续通过公众号体系，把基础电商能力赋予广大的商家（包括O2O商家），构建新的移动电商生态圈」，现在看这个策略非常有前瞻性。几年后的今天，微信已经真正变成了连接商家和用户的平台，商家包括微商、银行快递等服务行业、餐厅、知识学习平台、个人媒体、专业媒体等等。类似淘宝卖家的思路做微商，本身的发展可能并不如意。重要的是在微信平台下，社交、电商、支付真正变成了一种能力，可以方便的赋能给商家或者个人。我喜爱的美食公众号作者可能顺手卖点优质的食材，关注的理财公众号会做个增值服务的课程。而这背后的电商、知识付费等服务，有赞、小鹅通等优秀的服务商已经逐渐发展成熟。在微信平台下，用户、商户、服务商，逐步发展成丰富的 B2C 生态，可以容纳生活的各方各面，腾讯当年提出的「移动电商生态圈」已经成型，还有很大的想象空间。

说到「电商生态」几个字让人不得不想到阿里，登录阿里巴巴集团的网站，可以看到：「阿里巴巴集团的使命是让天下没有难做的生意。我们为商家、品牌及其他企业提供基本的互联网基础设施以及营销平台，让其可借助互联网的力量与用户和客户互动。」「我们的愿景：我们旨在构建未来的商务生态系统。」腾讯与阿里的电商愿景都是美好的，最近在想两者目前的实际形态及区别是什么。

淘宝（包括天猫）对卖家来说是一个流量巨大的平台，但是随着淘宝生态下商业运作的成熟，新进入的中小卖家已经很难获得较大的流量，流量是有代价或者说有成本的。阿里业务广泛，但是大多数收入仍来自淘宝生态的广告。很多电商卖家提供的是同质化的商品，需要依靠价格和服务等从海量卖家中胜出，这是非常困难的，尤其是初始流量的获取非常依赖淘宝广告等手段。不过这种优胜劣汰在线下的传统商业环境中一样存在，只是线下会受到地理位置、价格信息不够透明等因素影响，竞争并没有线上激烈。总体来看，这种卖家间激烈竞争的结果，胜出的头部卖家有着可观的收益和规模（很多淘宝卖家背后已经是成百上千人团队的公司），而淘宝通过广告系统合理的获利，消费者可以以相对合理的价格购买到较好的商品和服务。卖家、淘宝、消费者各取所需，随着中国消费相关经济的增长，淘宝（包括天猫）作为一个平台仍然有非常大的发展空间。只是新进入的卖家门槛会越来越高。

如果说淘宝是一个自带流量无比庞大的大卖场，那么微信目前更适合那些自己搭个摊位已经有一定流量的商贩。在电商、支付、物流等支撑服务已经逐步变成了基础服务之后，当一个商家和一定数量的消费者建立了有效的连接，就可以通过微信公众号及有赞等 SaaS（Software as a Service，软件即服务）服务商经营自己的网店。这个商家可以是某个细分行业的意见领袖，比如自媒体作者、游戏主播、美食博主等，当然也可以是已经有品牌知名度的厂商企业等。在微信的 B2C 平台，可能很难像淘宝一样一个关键词带来巨大的流量，但是只要自身运营积累了一定量的粉丝，商家和粉丝间的连接会更紧密，可以很好的利用自有流量变现，同时这种更紧密的关系会解决信用问题、提高再次购买率和粘性，并提供一定的议价能力。除此之外，淘宝交易更多的仍是实物商品，而微信平台下的课程、视频、直播等需要持续时间消费的知识付费类产品会有更好的发展。最近几个月阿里和腾讯不停的投资线下实体商业，如何把这些商家与消费者更好的连接，是电商也是互联网应该解决的问题，也蕴含着更多的机会。

总结

如果把腾讯与阿里的竞争当作戏剧性的故事来看，社交与电商，腾讯和阿里在各自擅长的领域深耕，但是谁都不想放弃另一领域的巨大利益。阿里打造了以商业为核心的帝国，在社交领域，做过一些失败的尝试，不过成功的投资了微博、创立了钉钉。腾讯以社交网络为基础，上层运行着影音、游戏、商品等各种内容的消费，在电商领域，做出了许多不成功的尝试，最后归于京东作为阶段性的结果，而微信平台下的电商生态或者说 B2C 生态，才真的具有想象空间。

而现实更加的复杂，不管是腾讯的社交还是阿里的电商，背后都有着无比错综复杂的网络，这种复杂导致现有成熟市场的格局很难被打破。在新兴的市场，与社交紧密相关的内容消费产品如直播、短视频等，腾讯已经很好的占位；而电商的下一步，不管叫新零售，或者说与线下商业的资本结合和互联网及数据的赋能，阿里和腾讯看起来都有很好的发展空间，实体商业的体量太大，更多的不是谁击败谁，而是谁可以更快的发展。

长远来看，未来还是技术改变一切，不管是巨头还是创业公司还是个人，保持学习和进步才不容易被淘汰。互联网看起来已经很成熟，但是想象如何把个人、商业以及物联网中设想的万物连接到一起，一切好像才刚刚开始。现在中国乃至世界的互联网都被巨头统治着，看起来似乎也没什么不好，不过就像独裁与民主一样，短时间的独裁不一定会带来恶果，长期来看民主本身是更好的制度。未来希望看到不是腾讯或者阿里又垄断了一个行业，而是各个领域有更多商业成功并且有责任感的企业。或许区块链等技术的发展，有一天真的可以变革生产关系，影响商业、社交、互联网以及社会的各方面，建立更合理的关系。同时人以及事物之间可能会有更紧密的连接，这让我想起几年前的一本流行书《失控》的副标题「The New Biology of Machines, Social Systems, and the Economic World」，在新技术浪潮的推动下，社会作为一个整体将会如何发展值得期待，或许有生之年可以感受到一个更加理想的世界。

题外话

微信小程序快速发展之后，前几天（2018.3.20）华为、OPPO、vivo、小米、魅族等十个手机厂商联合推出「快应用」。用户越来越少下载 App，让这些厂商或者应用商店所有者很焦虑，也希望提供类 Web 应用的平台。快应用发布时也提出即点即用、服务直达、覆盖 10 亿设备，同时与操作系统结合入口更多运行速度更快等等。这种联盟我不太看好，本是直接竞争对手的厂商们互相能有多少信任，即使有人能主导发展方向，具体会涉及到账号、数据、不同手机中的表现形态、如何升级现有系统触达用户等等问题。作为后发者需要解决比微信更加复杂的问题，发展速度只会更慢，不知道一两年后，是否还有「快应用」这个词出现在人们的视野中。

阿里也有个建立应用生态的梦想，投入了数年 YunOS 的开发，去年改名为了 AliOS，重心从手机逐步转到了汽车、物联网等领域。我曾经在 YunOS 工作过一段时间，在手机系统研发的这几年，YunOS 一直和 Android 有撇不清的联系，这不仅是一个操作系统技术的问题，更重要的是 YunOS 完全依赖 Android 应用生态。拿微软的例子看，Windows Phone 从设计到技术实现可以说非常完整，微软在操作系统方面的技术积累也无需赘述，然而应用匮乏导致 Windows Phone 可以说已经错过了机会。阿里也完整的设计过类 Web 应用的技术架构，也很早提出场景化应用、服务直达等概念。在与深圳大量的小品牌或者说山寨手机厂商合作下，YunOS 曾经达到超过五千万的活跃手机量，也尝试过推出自己的应用框架，然而时机早已错过。从操作系统去切入，Android 与芯片商、集成商、手机厂商错综复杂的关系网络，再加上已经成熟的 Android 应用生态，很难突破。

放到现在看，YunOS 梦想的应用生态，规模和影响力估计还远不及「快应用」。现在很多人说微信实际就是个操作系统，严格来说微信不能算是个操作系统，还是得运行在 iOS, Android 等系统之上，也省去了真正研发系统时无数的麻烦，需要感谢下层的操作系统。不过从应用的角度来看，微信小程序可以还不错的满足开发者，虽然运行效率、功能等相比原生应用存在劣势，但是微信平台的流量、一键登录即点即用的转化率、社交传播能力，这些对开发者有着巨大的吸引力。不知道支付宝曾经是否有类似的机会，只是我觉得在更有影响力的支付宝平台去尝试打造应用生态，相比自己去研发一个手机系统，或许是更有机会的选择。不过这都是后话了，毕竟很难从当年预见现在。

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