数据 | 2017-2021中国娱乐与媒体行业展望·中国户外媒体

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中国是当今世界第三大户外(OOH)广告市场，有望在2017年超越日本成为第二大户外广告市场。2016年中国户外广告收入总额达61亿美元。未来五年，户外广告收入预计将以8.5%的年均复合增长率增长，届时中国将为成为全球发展最快的户外广告市场。

到2021年，中国户外广告总收入将超过90亿美元，预计与美国2021年将产生的110亿美元的户外广告收入相差无几。如果按照目前的趋势继续下去，到21世纪20年代中期的某个时点，中国必将成为全球最大的户外广告市场。

户外广告对宏观经济环境较为敏感，从其历史发展进程来看，与GDP增长的关系较为密切。那么，中国经济奇迹带动户外广告取得惊人增速也就不足为奇。过去五年，中国在全球户外广告增长中占比约为五分之一，预计未来五年也将是同样的占比。

中国的建筑热潮带动户外广告发展

虽然中国经济大环境呈现放缓的迹象，但建筑业的发展势头仍然强劲，户外广告从中获益良多。中国的城市人口增长迅速。过去十年间中国城市人口已增加2亿多，户外广告潜在市场不断扩大。根据世界银行的数据，2011年，有超过一半的中国人由农村迁入城市，至2015年中国城镇化比率达到56%。

大型基础设施项目在户外广告增长方面起到了尤为重要的作用。户外广告发展机遇较少，而新建机场、地铁站和购物中心则增加了大量高价值户外广告位，为户外广告发展提供了(为数不多的)机会。中国正在进行的大型项目数量在全球首屈一指，全国新建80多个机场，众多城市正在修建或扩建公共交通网。北京和上海目前拥有世界上最大的两个地铁网，这两个地铁网大部分都是2000年后建立的。票价低且有政府补贴，因而中国的地铁网乘客量巨大，进一步提升了地铁的广告价值。

申通德高是JCDecaux(全球最大户外广告公司)的中方合资企业。其拿下一份全球最具价值的户外广告合同，在上海地铁运营广告业务。除广告牌、海报、地板和立柱贴纸等传统户外广告形式外，该合同还包括大型的数字化户外广告展示网络，此网络涵盖站台上3,000个42寸屏幕。同时，大约20,000块屏幕登录城市地铁车厢，成为全球为数不多的地铁系统车厢内数字化户外广告。

数字化户外广告在中国户外广告市场举足轻重

数字化户外广告在中国户外广告市场的重要性愈加凸显，2016年创造了21亿美元的收入，占户外广告市场收入总额的34.3%。目前，数字化户外广告是户外广告市场发展最快的领域。到2021年，数字化户外广告收入预计将以14.9%的年均复合增长率，达到42亿美元的收益。尽管数字化展示广告在中国户外广告的行业中所占份额仍相对较小，但收入所占比重巨大。这主要是因为数字屏幕比海报成本贵，所以一般会在黄金地段安装此类数字屏幕。一旦数字屏幕安装就位，由此带来的各种好处决定了数字屏幕产生的收益让传统广告形式只能望其项背。

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其中，最明显的好处之一就是电子屏幕可以利用移动光源和动态图制造更吸人眼球和更加生动的广告效果。数字化户外广告作为一种新兴媒体，一时间声名鹊起，受到众多顶级广告商的青睐。数字化户外广告可以通过循环形式，在同一块电子屏幕上播放不同广告。虽然并不具有突破性意义，但数字化户外广告提升了可评估性并实现了目标市场选择性，使每个广告商都能更高效触及受众群体。程序化数字户外广告能实现实时自动广告购买和销售，随着发展进程的推进，其优势将逐渐显现。

新技术大大提升了户外广告的可评估性，这一度是传统媒体的老大难问题，比如InfoSys+network在中国20个城市经营业务，每周受众超过1亿人，引进了一系列和电视收视率类似的户外广告考核指标，如总收视点、触及率和频率。数据优化完善了分析方法，相比之前的技术，电子化户外广告运用的指向标和面部识别等新技术能更准确地收集受众信息。

这也标志着户外广告将更加注重互动。简单来说，这种互动功能不仅包括提供优惠券或游戏互动，也包含丰富多彩的体验活动。户外广告提供商也在探索各种可能性。纵观全局，从程序性交易到面部识别和近场付( NFC )，新技术和业务模式发展为未来中国户外广告市场的发展开辟了众多机遇。

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