40亿级别！兔宝宝、阳光照明两公司，背后藏了一篮子杀招！
兔宝宝是一家不太被媒体关注的公司，阳光照明也是如此，查了大半天，也没有看到有几个人专门写写他们，更谈不上稍微深一点的分析。
有人在问，兔宝宝是干什么的？好像没听说过样。同学，孤陋寡闻了吧，这可是40亿级别的大哥。你没听说过，不代表它没名气。
还有人问，阳光照明？是干什么的？我只听过欧普，也只听过雷士、飞利浦，最多也就顺带听说过三雄极光，或者木林森。
但你知道阳光的实力否？2017年破了50亿大关，比兔宝宝还要牛，在泛家居圈里，单凭营收，它已经超过了很多大名鼎鼎的角色，比如大自然地板、志邦橱柜、罗莱家纺、富安娜、蒙娜丽莎瓷砖等等。
第一篇 | 兔宝宝的锋芒
据大材研究的监测，最近两年，兔宝宝突然露出了锋芒。
尤其是今年那起收购公告，曾引发轩然大波，4月份的时候，兔宝宝计划出资4.18亿港元，收购大自然家居第二大股东所持2.7亿股股票，占所有股份的18.56%，到7月份的时候，双方完成了股权交割。
01
作为一家定位装饰材料综合服务商的公司，兔宝宝在华东一带的名头应该比较响。
但是，离开华东之后，到西南、西北，声势就一路下降。相当于从东边往南、往西、往北，一个长下坡的形式。
给人印象深刻的是，它做的业务太多了，以前是靠板材起家的，后来顺手就杀入了地板、木门、衣柜、家具、橱柜、儿童家居、木皮、涂料、胶粘剂、装饰五金、墙纸等等。
做的东西太多，就容易导致一个问题，就是你问它是做什么的，可能一时间说不清楚，光介绍自己的业务都得花半天时间。
比如我们说可口可乐做什么的，可乐！它其实还做了果汁、茶、咖啡、乳饮、汽水等等，但我们总是觉得可口可乐就只有可乐。
所以他们采用了一个策略，就是除可乐外的很多产品，都单独启用了新的品牌名称，比如果汁饮料品牌“美汁源”。
说苹果是做什么的？手机，再多想30秒，还会想到平板电脑、笔记本电脑。
小米呢，做手机的。如果再多给1分钟时间，也许有人会想到，小米像兔宝宝一样，做了很多东西，路由器、电视、智能手环，甚至还有床垫、灯具等。
所以，这是兔宝宝的一个问题，它最擅长的板材业务，大多数时候不面向零售市场，所以13亿国人里，有12.999亿人不会接触到它，只有需要板材的企业或工人才会跟兔宝宝打交道。
而它最需要名气支撑的那些产品，比如地板、木门、衣柜等，每个领域里前面都有几个大哥坐镇，没有一个是省油的灯。
比如地板里的圣象、大自然、菲林格尔、得高、必美等等；木门里的TATA、梦天、美心等；衣柜里的高手就更多了，随便挑一个出来，都是老前辈。
但是，在一切看起来不太有利的形势下，兔宝宝长成了小象，实力变得很强大。
2017年，它的营收高达41.19亿，同比增加53.89%；归属于上市公司股东的净利润为3.66亿元，同比增长40.93%。
就规模来看，在泛家居上市公司里，排到前50没什么悬念。看同比增速，能够排到前20名。
如果你觉得这个营收会不会是偶然发生的，别急，那我们一起看看兔宝宝最近五里的营收与净利润，足以一览它的实力。
从表中的情况可以看出，逸宝宝在2013年之前，业务有一定的波动。
直到2013年后，才走上了人生开挂的路线，尤其是2015年之后，连续拿下了两个50%以上的增幅。净利润更是加倍增长，彻底刷新了我们对它的既定看法。
给我们一点启发是，当你连续两三年都做得比较糟糕的时候，别放弃，说不准第四年就是你的转运时刻！
02
大材研究注意到兔宝宝的两个亮点，一个就是很早的时候，就实施了多品类战略，很多公司做砸了，他们却成功地走到了今天。
时间大概是2012年开始，兔宝宝跳出基础装饰材料的产品范围，向成品家居领域拓展，逐渐形成六大专卖体系，包括：
兔宝宝板材、兔宝宝地板、兔宝宝门窗、兔宝宝衣柜、兔宝宝木皮、兔宝宝健康漆等等。
从它的财报信息看，业绩的爆增，离不开多品类打法的贡献，2011年时，它的主营业务构成按产品分成：
胶合板、贴面板、木方、原木、粘合剂、地板，以及其他。
到2016年时，它的业务构成部分，按产品分成已经发生大变化，调整成了：
装饰板材、地板、科技木、胶剂、其他装饰材料、木门、互联网服务、衣柜、原木。
2017年时，又增加了品牌授权业务这一项。而且衣柜的销量超过了木门。地板的销量仅次于装饰板材， 拿下2.9个多亿的销售额。
另一个亮点网点覆盖面特别强，运营的专卖店居然多达3013家，如果对所有的同类公司做一个门店数量排名，兔宝宝应该可以稳坐前50强。
我们从多渠道查询比较了兔宝宝的起家经历，大材研究觉得成功的背后，还有几个影响因素。
时间要追溯回1992年时，国内建设项目大量开工，引发了建筑材料需求的井喷式爆发，来自印尼、马来西亚的胶合板涌入中国木制品市场。
兔宝宝创始人丁鸿敏看到了这个机会，决定做装饰贴面板，他与香港达华贸易公司共同出资366万元，创办了浙江德华装饰材料有限公司，并于1993年顺利投产。
一般来讲，1992年前后创办的公司，只要不出大问题，日子都曾经过得很不错，那段时间起步的家居建材公司，能够发展到10亿规模的少说也有几十家。
网上还流传了一个故事，当年为了提升兔宝宝的板材质量，老板丁鸿敏每年11月份后，就跑到东北的林业基地采购原木，在天寒地冻的深山老林里一呆就是十几天。
行动早、出手快、做事卖力，绝对是很多人的成功秘诀。
装饰贴面板作为兔宝宝的起家产业，做得相当透，连续调整了几轮产品结构，形成树瘤、天然白影、红影、红胡桃、黑胡桃、泰柚、花梨木等高中档贴面板系列产品。后来又开发出环保型薄木装饰贴面板，解决甲醛难题。
一度有评价是，兔宝宝被放到“中国贴面板之王”的层次。
即使到现在，兔宝宝已经做到40亿的营收规模，早已形成多个品类，但它的装饰板材业务，依然占到7成左右的比重。
以2016年的数据为例，它的主要产品已经有七大类，包括装饰板材、地板、衣柜、木门、科技木、原木、胶粘剂。其中的装饰板块，营收占比超过半数，高达70.23%，依然扮演绝对重要的角色。
后面那六大类产品，2016年时占营收的比重都没有超过7%。由此可见，把自己最擅长的金刚钻磨锋利点，一直磨，一直锋利，可以说决定了企业的命运。
正是因为这个现金奶牛养得比较肥壮，能够持续不断地创造收入，兔宝宝才有底气实施多品类扩张。如果能够再扶持起一两比肩装饰板材的新业务，意味着兔宝宝向100亿靠齐也不远了。
这是机会，也是他们目前需要扭转的局面，多品类之路走了很多年，但依然没有扶持起第二支柱。
03
在我们一惯的印象里，装饰板材是一个非常传统的产业，以前大多数公司觉得把产品做出来就行了，往往忽略了增加其技术含量。
兔宝宝这点做得比较给力，大材研究从公开渠道看到，他们曾在浙江林学院设立奖学金，与浙江方圆检测联手组建了木业产品检测中心、国家化学建材监督检验中心木业检测实验室。
同时，又从国外购进木材加工机械。承担国家863计划“木竹材料阻燃与温敏可逆变色技术”项目的实施；建有省级重点企业研究院、国家级博士后工作站、省级博士后工作站等研发平台，对技术的重视强化了在产品上的优势。
截至2017年12月底，兔宝宝主持或参与制定了90多项国标和行标，其中55项已发布。通过省级以上新产品鉴定20多项，申请专利240多项，授权专利102项，作为一家起于板材的公司，能做到这个程度，算得上难能可贵了。
在2017年财报里，大材研究还发现了这样几条信息，比如他们研发出了很多新产品：
除醛生态板、难燃胶合板、负离子功能保健型板材、负离子功能健康型免漆生态板、环保型功能重组装饰单板、羊毛纸+单板、金属箔+单板、免钉胶、水性封边胶、热熔胶、脲醛树脂调节剂、人造板用生物质填料等。
从我们对大量公司展开的分析来看，业绩表现出色的家居建材公司，往往在新产品开发方面不遗余力，总能够不断迭代，拿出一些紧跟社会大势的新东西出来。
颠覆自己的传统优势，再去塑造新的优势，大概率情况下，足以在一个领域里，立于不败之地。
从去年开始，兔宝宝又跳出了传统的产品线，新增了家居宅配事业部，一手抓地板、木门、衣柜等单项业务，另一手抓宅配业务。
效果也是非常明显的，到2017年底，衣柜、地板与木门专卖店合计1214家，营业收入7.42亿，比2015年增长64.5%。
而且还在增加品类，兔宝宝易装是他们又一个新动作。同时参投杭州和家，进入互联网整装服务。单独成立了德华兔宝宝儿童家居、橱柜分公司，全产业链布局的摊子铺得更大了。
04
有些省市的业主可能还没听说过兔宝宝，这不影响它在华东区域赚大钱。
来看看它的渠道策略是怎样的，或许可以给我们一些启发。
整体战略：华东领军、中西崛起、乡镇爆发、整体优化
1、浙江、江苏、上海、安徽、湖北四省一市核心渠道，全覆盖，销售网络延伸至乡镇。
这就是做深做透做到底的典型表现，5个大省，兔宝宝的渗透做得很好。看起来传统的渠道玩法，放到今天，依然是致胜法宝。
2、江西、福建、湖南、山东、河南等重点类市场，实现地级以上城市全覆盖，县级城市 80%覆盖。
这几个地方，仅次于上述5个大省的地位，作为二梯队渠道，已经延伸到县，下一步可能要往乡镇下沉。
3、一直在全力招商，从未懈怠，网点密度提高，空白市场补位，都需要有能力的经销商入驻。
4、渠道专卖店优胜劣汰，2017年淘汰288家门店，然后又重新招商。不要怕门店关停，产能跟不上的，不达标的， 建议早点关掉，重新招商。
当然，对招商的力度要求也高，不然会导致空白点增加，对业务增长将产生不利影响。
5、线上线下联动，2017年办促销活动976场，天猫双11发动261家门店，线下分会场10个，吸引5.5万人次参与，兔宝宝旗舰店销售额单日5522万元，7天时间线下破1亿元，拿下天猫基础建材品类的头把交椅。
大材研究的比较发现，在财报里如此清晰地展示促销活动场次，没有几家上市公司做到了，兔宝宝算是又有一个微创新。
而且他们抓线上线下联动的力度很大，虽说在电商排行榜上目前不太醒目，如果保持2017年的狠劲，打入大家居前10强的那一天，应该不远了。
6、单独设立了工程分公司，探索工程业务和房地产精装修工程业务，意识觉醒得还不算晚，如果能撬动房地产企业合作板块，兔宝宝的增长空间才会更具想象力，目前还是他们的短板。
还有一个非常酷的手笔是，对接资本市场的速度也很快，公司成立不过10多年时间，2004年他们就上市了，属于贴面板行业的首家上市企业。
通过上市拓宽融资渠道、增强品牌实力背书，这一招走得很勇敢，也很明智。
任何成功者的背后，都有它复杂的原因，并不是一招鲜，就能吃遍天。
第二篇 | 阳光照明这个隐形大咖
在国内市场，阳光照明的知名度小于欧普、雷士等，毕竟它的市场主要在欧美。
以2017年的情况为例，欧洲占比42.3%，北美占比20.42%，中国才占到15.86%，另外，亚洲、拉美、大洋洲、非洲各占一定的比例。
在照明行业里，就营收规模来讲，阳光应该可以排在前10强。另外在“大材青锋榜”上，他们在照明行业里也能拿到前10强的席位。
就家居照明市场的影响力来看，它也能在“大材青锋榜”的前10强里找到一个位置。
它在全球市场上更是锋芒毕露，2017年，这家公司的营收跨过50亿大关，净利润保持在4个亿。
如果这还不够吸引你的目光，我们可以看看最近五年里，他们的营收与净利润情况，从中你可以看出，一个努力的品牌保持了稳健的成长。
01
算历史，阳光属于一个老资格的前辈，前身可能追溯到1975年的上虞灯泡厂。
做灯泡起家。大材研究的总结发现，目前照明行业里的前10强里，很多公司都是做灯泡发家，跟每个时代的消费需求完全吻合。
在所有做灯泡起家的公司里，阳光至少有三点抓得比较好：
一个是上市动作相对比较快，1996年股改，2000年就在上交所挂牌。
拓宽融资渠道，同时又获得了很强的品牌实力背书，对拿到工程订单与开发海外市场，很有帮助。
二是紧跟节奏，数次大力度转型，并能重塑优势。
从灯泡业务起步，逐步扩张到全品类的照明灯具，后来又转型为以LED为主的商照、家居照明、办公照明、户外照明等四大类，现在又在力推智能照明，踩准了每个阶段的照明产品升级节奏。
在2017年的营收里，LED光源及灯具产品收入45.03亿元，卖出了3.74亿只，占整个营收的比重接近90%，可见LED转型的成功。
从近两年的情况看，阳光在稳守传统优势的基础上，开始猛攻灯具高地，已经渗透进了筒灯、平板灯、吸顶灯、灯线灯、支架灯等主力灯具品类，筒灯的单月出货量在2017年就超过了100万套，灯丝灯单月出货超过了300万只。
按这个速度，上述几种灯具市场里的传统玩家们，可能会更紧张了，部分生意要面临阳光的强势竞争。
智能照明的实力已起步，2017年完成单个客户10万套的光源订单，还有上万套的智能灯具订单，跟腾讯、天猫、京东在尝试合作。
三是攻打海外市场的谋略，之前主要做代工，跟不少国际知名的企业有合作。
2007年时大转型，代工与自主并重，陆续在比利时、德国、美国、法国、丹麦、加拿大、澳大利亚等国家设立子公司或孙公司。
重点拿下欧洲与北美两个大区域，对阳光的贡献特别大，比如从2016年的情况看，光出口欧洲就是16亿元，比2012年增加了将近10亿元。同年出口北美的营收是8.8亿元，比2012年增长了7.6亿元。
2017年欧洲与北美的增速还在继续，欧洲卖了14.85亿元的货，同比增加了65.36%，妥妥的现金奶牛。北美不甘示弱，也有53.67%的大增长，砍下11.21亿元的营收。
与整个出口大势相呼应的是，近几年里，欧洲与北美对中国LED产品需求量大增，是我国照明产品的主要出口国家。
增速特别猛的要数大洋洲，197.65%的同比增幅，虽然营收才超过4694万元，但可以看出，阳光照明刚刚在大洋洲发力，后面如果能保持目前的势头，前途不可限量。
为做大出口市场，阳光照明拿到了50多项国外认证，包括美国UL、FCC、欧洲VDE、CE、GS、TUV、加拿大CSA等，相当于拥有了对应地区市场的入场券。
近两年，阳光又补充了一些新做法，比如收购海外的优质照明企业，比如投资丹麦的诺乐适、加拿大的多乐照明。
有一种可能性是，受顾家、曲美等海外收购的示范效应，阳光照明也有可能加快收购步伐，用收购来推动业务再攀一个高峰。
不过，从2017年财报看，阳光照明的大客户依赖稍微严重，前五名客户的销售额高达27.96亿元，占年度的55.5%，这可能是阳光需要改进的一个地方。
02
在同类公司里，阳光照明同样很重视技术更新与专利，2017年底的财报显示，国家专利403项，国外专利3项，主持或参与国标起草38项，算得上比较出色的。
我们看几个同行的专利数量与技术研发费用比较，采用2017年的数据：欧普照明、三雄极光、木林森。
据公开资料，在做大的过程中，阳光照明曾有几次典型的跟技术研发有关的动作，比如：
1984年成功推出H型稀土节能灯；1996年的细管径T5直管荧光灯；2002年设立博士后工作站；2003年的紧凑型节能荧光灯等。
还有一个亮点是，当诸多公司都开始强调智能照明、整体照明、高端照明、光环境专家等定位，或者突出自己的历史时，比如佛山照明突出的“专注照明事业60年”，阳光却举起了节能照明的旗帜。
在阳光照明的官网上，它的TITLE明确强调了这一点，目标锁定“中国节能照明的领跑者”。
在演绎节能照明的核心主张上，阳光的做法主要集中在两个方面：
一个是产品，全力押注LED光源与灯具，2017年的营收高达45.03亿元；节能灯光源及灯具卖出去4.9亿元，LED是节能照明的主流，节能灯同样也是，意味着阳光照明的产品目前集中在节能的方向上。
另一方面，从市场影响来看，阳光照明拿到过一些节能产品认证，或者相关的节能工程项目，比如2008—2013年连续六年中标国家高效节能项目 ，比如拿到LED产品节能认证证书。
无论是传统照明、LED照明，还是正在到来的智能照明，它们都有一个主线，那就是节能。越往后面，社会对节能的诉求会更加旺盛。阳光踩节能的点，应该是没问题的。
不过，阳光照明也并非没有隐患，比如国内营收规模与增速优势不够，2017年6个多亿，还下降了8.88%。以中国市场的广阔空间，不刷几轮快速增长，都有点说不过去。要想业绩稳定，大后方的工作必须做扎实。
另外就是比较依赖欧洲与北美市场，一旦贸易政策有变，会产生一定影响。当然，这是传统思维。换个角度看，如果阳光照明能够在欧美市场打响品牌知名度，在零售与工程市场树起自己的名号，受一般的贸易纠纷影响就不会太大。
尤其是随着中国话语权的增加，目前能够在欧美市场占据一定市场份额的自主品牌，未来还有可观的增长空间。
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