《超级符号十五题》序。2022-06-04

序：广告的道、学、术

中国人喜欢讲“道、学、术”，言下之意，“道”为最高，“学”次之，“术”则等而下之了。我的看法相反，“道”为最低，道而优则学，学而优则术。为什么呢？道的表述，往往是微言大义，或者是以打比方的形式，用黑格尔的话说，微言大义和打比方，不是真正的思想，而是思想的软弱和不成熟的表现；道感觉到了思想，触摸到了思想，但是还没有形成体系和方法，只能自己体会，不能教会别人，即使是教，也是我做，你看，“师父领进门，修行在个人”，那是师父的无能。

亚里士多德在《形而上学》中说：“从业务上看，经验并不低于技术，有经验的人比有理论而无经验的人更成功。大匠师比一般工匠知道得更真切，也更聪明，他们知道自己一举手一投足的原因。但技术才是真知识，技术家能教人，只凭经验的人则不能。最精确的学术是那些特重基本原理的学术。”这段话可以说代表我们的追求了。

所以，一定要从最基本的原理出发，对每一个概念有清晰的定义，以严密的逻辑推进，形成结构性的科学，有明确的边界，并对还没有解决的问题加以说明，才能称得上是一门学问，才可以在课堂上讲授，让学生能够学习掌握。从“学”再进一步，知行合一，能变成生产方法和流程，则进化为“术”，成为企业的技术，成为生产力。

基于此，华与华非常重视和高校的学术合作，我们与浙江传媒学院成立“华与华-浙传超级符号研究所”，一年一个课题，就是为了产学结合，让“道、学、术”密切互动，一起探究广告之道，高效开发和积累广告的科学和技术。徐卫华、刘佳佳、焦玥等几位老师，是我们研究所的核心骨干，他们深入研究超级符号的理论和实践，完成了《超级符号理论与实例》的学术建设和写作，又将相关案例重新梳理，完成了这本《超级符号十五题》，把超级符号方法，引入大学讲堂。

广告之道是什么呢？就是符号之道。一切传播都是符号的编码和解码，你开口说话，就是在用语言符号进行编码，并且以语音形式进行发送；听你的话的人，就是在进行解码，并作出行为反射。而语言和语音，特别是口语和语音，正是本书要探讨的重要内容。

你现在阅读的这本书呢，是作者以语言的文字符号进行编码，你负责解码，学习知识，掌握技术，能够用它解决问题，服务社会。

而所有的广告，包括品牌标识、包装、平面广告、电视广告、广播广告、广告歌曲、网络广告，展览展示，都是用语言、图形、声音、触觉、味觉、嗅觉、运动的符号来进行编码，传达刺激信号，谋求接收者的行为反射。

中国儒家思想的经典，《中庸》说：“天命之谓性，率性之谓道，修道之谓教。”天命之谓性，上天授予的，用康德哲学来说“先验”的，先于经验的“性”，人所区别于其他动物的“性能”，就是符号，人是符号的动物，并且用符号构建了整个人类文明。广告传播呢，就是用符号编码，去影响人的看法和行为。受众的行为反射——购买产品和替我们“播传”——是我们的最终目的。

率性之谓道，率性，不是任性，是最充分的把你的性能发挥出来，把符号的性能充分发挥出来，把广告的效果做到极致。能率性的方法，就是“道”。在华与华方法中，我们把这个“道”称为超级符号。超级符号，就是效率最高的符号。什么样的符号效率最高呢？就是人人都熟悉，人人都理解，人人都喜欢，而且人人都会按它的指引行动的符号。这样的符号在哪里呢？在文化母体里，我们要从人类的文化母体中去找。怎么找，怎么编织，怎么运用，怎么传播呢？这就构成了本书要讲的学问，在蜜雪冰城的案例中，你可以看到这种超级符号编码方法席卷全球的能量。

修道之谓教，修行这些方法，就是我们的教学工作了。

让我们开始吧！

华杉

华与华营销咨询有限公司董事长

2022年6月5日于上海