古井年三十：三大“刚需竞争力”，成就“超高端爆品”

作者：李虓

糖酒会，是市场面试产品的“应聘场”，也是产品间秀肌肉的“竞技场”。今年糖酒会，酒业再起高潮，不仅人流量大增，而且五花八门的产品创意，登台献映，可谓“乱花渐欲迷人眼”。

但创意也有不同段位，有些是昙花一现、哗众取宠，风气一过或被人模仿，便无法长久；有些是蜻蜓点水，看似很美，但不能落地，无法深入带给消费者价值。从历届糖酒会来看，令人眼前一亮的创意不在少数，但在酒业商海中折戟而归的也司空见惯。

那么，什么样的创意，才是“BIG IDEA（超级创意）?符合“超级创意打造超级产品，超级爆品形成超级市场”的逻辑模型？笔者认为，好创意，一定要能转化为产品竞争力，而绝佳的创意，更要能切中刚需竞争力，即优势与刚需相结合，强势占据消费者刚需的场景、刚需的风味、刚需的文化，直抵消费价值，难以被模仿。

本文要举的案例，就是古井贡酒的年份原浆·年三十。

今年糖酒会上，在近年来古井贡酒在年酒文化上大投入、大培育的影响下，年份原浆·年三十在展厅被经销商的高度热追，笔者在不少友商的口中得知，这款古井的旗舰型产品，在古井营收体系内，已经获得相当的占比，这对于定价2000以上的超高端产品而言，成绩非常亮眼。

那么，这款产品优势在哪里？如何满足消费者的“饮酒刚需”？本文笔者从产品竞争力的角度，对年份原浆·年三十进行分析，供大家参考。

01

年三十的消费，直达刚需场景

首先，年份原浆·年三十，具备双重含义，一是，所见即所得，传统节日“年三十”的品牌应用；二是，古井贡酒高端系列延续，从“年份原浆·古系列”到“年份原浆·年系列”，从古8、古16、古20到年三十，保证了产品线的数字惯性，同时，强化了古井“年”文化的消费认知。可谓一语双关、一箭双雕。

然后，从第一重含义来说，这款酒以品牌的绝对天赋，占据白酒消费场景的“天时地利人和”。

众所周知，有节必有酒，这是中国人的习俗，而最大的节日，也是喝酒最刚需的节日，正是春节。过年喝酒、送酒的“年酒文化”，在很多地域和民族都是一种约定俗成的风俗。每年都要喝、各地都要喝、人人都要喝，造就了白酒春节市场竞争的白热化。

而年份原浆·年三十，巧妙地用年三十的“节日名义”，呼应年三十的“节日场景”，一跃而成为中国过年喝酒场景的年酒代表，过大年，送年三十，过大年，喝年三十，场景如此契合，直抵消费心意！

所以，年份原浆·年三十，占据的是一个举国喝酒的刚需场景，而且单刀直入，直登C位。

与此同时，经过连年的春晚造势，“过大年，喝古井，看春晚”，已经成为国民印象，成为过年习俗。而在这一品牌氛围的驱动下，除了古20等流通大单品外，最大的受益者仍是年三十。

可以说，年份原浆·年三十，外有古井拉动+节日氛围，内有场景刚需+品牌优势，成功顺理成章。

02

年三十的风格，符合刚需味道

年份原浆·年三十，虽然品牌够硬，占据过年场景，但如果酒体品质，仍在浓香品类中提升，这款产品的品质竞争力，并不亮眼。古井贡酒，自然意识到这个方面，在推出年份原浆·年三十的同时，即推出了新香性——烤麦香型。

烤麦香，是一种什么样的风味？带着这种疑问来的经销商，也不再少数，从现场品饮“战况”来看，人们对年三十烤麦香充满好奇，品年三十的人不仅多，而且反复品、多次品。

对于烤麦香的价值，笔者之前写过一篇文章叫做《古井·烤麦香：三大品质超越，如何成就中国白酒“奢侈香”？》，在这里不再赘述，总结两点：1.符合风味偏好；2.具备价值认知。

首先，烤麦香符合风味偏好。

烤麦香，顾名思义，核心在一个“烤”字。提到“烤”，我们大都有美味的第一印象，比如，烧烤、烤鸭、牛排等等。因此，“烤”，天然是一种美味的象征，对于“烤”的风味偏好，源于从古时以来，人类发现了火种后，发明的第一道熟食，就是炙烤食物。从生食到熟食，这一抹烤的香气，深刻地印记在每个人的“风味基因”里，这是一种味觉的刚需。

饮品亦然，比如顶级风味嗜好品的黑啤、咖啡、葡萄酒，都有烤的工序和风味。而白酒中，明显的例子就是酱香型白酒，迷人之处也在于一定程度的焦糊香，并且随着酱香型白酒的消费扩大，人们对于焦香风味的偏爱，更在一定程度上成为评判好酒的“标准”。

所以，烤麦香的研发和提出，既契合人们对于烤的风味刚需，也符合白酒消费者口感变化的趋势。与此同时，通过工艺创新和融合，烤麦香将这种“烤之风味”发挥到极致，层次丰富、立体、诱人，将焦糊香、曲陈香、粮熟香等进行了融合，充斥在回味和后味中，幽雅、醇厚，回味无穷。

再者，烤麦香具备价值认知。

高端白酒的价值，都需要较为明确的价值支撑，“知其好，还要知其所以好”，才会产生更高的价值感。烤麦香的诞生，具备完善的品质表达体系，即神秘的“五古四曲三醅”酿造法，即“三醅生香”“四曲发酵”“泥石两窖”，还有独创的U型堆积法。

与此同时，这款酒还具有品质的奇妙之处，酿造全过程没有用到“炙烤”的工序，却形成了浓郁的炙烤风味，这又是一大品质价值点，一方面，体现出这款酒的工艺水平之高，另一方面，让消费者增加了产品的神秘感。

03

年三十的品牌，代表刚需文化

有目共睹，从十八大以来，文化自信成为重要的时代主旋律，包括非遗文化在内的传统文化、民俗文化，演绎了新的文化生命力，引领着文化潮流和消费价值。

而在浩瀚的传统文化之中，谁能占据文化的内核？我想唯有中国的年文化。年文化，与其他文化相比，有三重不可替代性，一是对中国人生命的重要性，二是影响地域的广泛性、三是与多元文化的兼容性，大家可以考虑一下，从这三方面来说，没有任何一种文化可以与年文化相比肩。

所以，年文化，是传统文化的核心文化，而这决定了年文化，是文化自信的刚需主题。

年份原浆·年三十，承载了年文化，即切中了传统文化的核心，即成为文化自信的载体，所以，年份原浆·年三十，就承载了文化自信背景下的刚需主题。在时代背景中，品牌自然如鱼得水，具有更为强大的张力和活力。

比如，去年春节期间的“点亮年三十，挑战吉尼斯”活动，就是年份原浆·年三十品牌力的最好证明。活动在上海世博会博物馆举办，以中国年符号，向世界宣扬，不仅契合举国同庆的过年氛围，又践行了文化自信的使命，响应了时代的发展主题，当然，也在国家、国际的高度宣推了品牌，可谓“一石三鸟”。

与此同时，以年文化、年酒文化为主题的民俗活动、非遗活动也进行的如火如荼，不仅在国内多城市串联起来，更走向海外，从美国纽约、英国伦敦、法国巴黎、荷兰阿姆斯特丹、日本东京等。品牌宣传与文化自信并轨，形成了“中国文化的核心是中国年，中国年的承载是年三十”硬核认知。

因此，从场景优势、风味优势、品牌优势来看，年份原浆·年三十绝对是一款蕴含大创意、大市场的产品，上应时代背景和主题，中符风味偏好和趋势，下满足消费场景和节点，三大优势，均切中“刚需”，成为刚需竞争力，自然成就“超高端爆品”。

在古井贡酒发力全国、结构升级的进程中，这款产品作为旗舰型产品，必然会有更大的资源倾斜和市场投入，带来更大的市场机遇。而以年份原浆·年三十为旗帜，以年份原浆·古20为主力，再造新古井，必日新月异。

作者简介：

李虓，食

品发酵专业硕士、工程师，酒类食品行业评论作家、策划人。