在线教育：三阶转化、社群运营、学员转介绍的内在逻辑
（首发于公众号：商业分析工作日记）
2020，在线教育行业如火如荼。整体来说都具有这样一些特征：
-“免费-低价-正价”的三阶转化模式；
-重度社群运营；
-极高获客成本；
-重视用户自分享拉新；
-格局分散，没有巨头
这些共性是如何出现的，是否有其必然性？如何能从教育以及互联网的本质来推导出他们？
本文结合在行业中的经验以及一些研报信息，试图给出一些理解。
1.重决策的教育产品 X 低边际成本的互联网
教育类产品具有这样的一些特征：
单价高，学习的时间成本也很贵
购买频次低，决策周期长
非标品，家长不可能自己去完整体验教学流程，也不具备专业知识去考察其品质
教学内容具有衔接性，不方便随意更换产品
因此线上教育课程是一种试错成本很高的重决策产品。
在这个情况下，“免费公开课”、“低价体验课”的设置能够有效降低试错成本，有了更多时间能够与用户去建立信任。
线上课程具有极低的边际成本，在课程研发完毕后，体验课，低价课甚至正价课的提供者都不必具有教师资格证，并且能以一对几百的方式在社群中进行，使得前置课程的提供成本是可以忽略不计的。
虽然经过了几层漏斗的转化，其整体转化率还是能远超直接转化。设置了体验课的教育公司具有极大的竞争优势，最后便形成了一片全网到处都是免费体验课的景象。
2.自带话题属性的教育赛道 X 社群运营
体验课是一个特征，社群运营又是另一码事。社群说白了就是加到微信群里面再带节奏。
可不是随便什么东西都可以拿来用社群运营来做，很多行业是水土不服的。
社群需要具备的特征有：话题感，不冷群，有社交需求。
像听音乐这种“一个人的娱乐”、写作这种“一个人的修行”，基本就没啥好多说的，强行说的都是灌水，就不足以支撑起一个群的活跃。还有就是参与者有一定的社交属性，爱说话。
而少儿教育就是一个自带社群属性的赛道：
即使对于前期不存在付费行为的用户而言，通过在社群中有效的话题引导，例如分享学习资料、学习技巧、探讨升学路径等等，可以建立有效的交流平台，维护社群的高活跃度，维系前期用户的基本黏性，潜移默化提高品牌的认知度，铺垫后续转化率。
广证恒生：《在线教育营销模式分析：企业如何做好获客、转化 与留存？》
妈妈们也乐意在群里看看其他家和孩子，和其他妈交流交流经验，就像以前学校门口接小孩的家长一样。结合了攀比和焦虑，少儿教育就很适合搞社群的玩法。
3.熟人关系 X 高获客成本
还有一个现象就是大家都在发力“熟人转介绍”渠道，也就是用物质精神双重激励现有的学员去分享拉来自己的朋友购买。
最直接的原因就是一次现在买流量太贵了，最后一条会展开说。让用户去拉人相对来说则便宜多了。并且搭建了人拉人的转化过程后，是可以从现有用户中，指数地、源源不断的带来新用户的。
另外熟人间更紧密的信任关系，孩子一起结伴上课的增益，也使得后续的转化更加轻松。
这背后的核心逻辑在于社交流量背后是人与人之间的关系链，无论是现实人际关系链在互联网的映射，或是类似因兴趣而聚合的人际关系平台，其信息之间的链接更为牢固，而更为牢固的背后核心逻辑是更强的信任基础，更强的信任基础则带来流量洼地。
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4.格局分散，没有巨头
当前整体行业的现状可以用这句话来说明：
中国K12线下市场“格局分散，CR10不到6%，这个行业里面最顶尖的10家公司，市场占有率加在一起不到10%。”
伸脚罗汉，公众号：智贝财经在线教育获客成本大起底
市场份额的分散可以从这些角度来理解：
线上大战还处于早期，故还没有巨头兼并。
教育是非标品，达成结果的方式可以是多样的，各种理念和方法各显神通。
毛利率高。虽然流量贵，但只要roi为正，小公司也能活下来，不急着委身于人。不是那种前期大量亏本倒贴后期靠垄断地位提价赚钱的模式。
不具备很强的网络效应，像外卖和打车平台这种。转化过程还比较依赖人工重运营。扩大规模就意味着有更多的社群运营人员要去管理，其难度是逐步提升的。
5.极高获客成本
用户的客单价高，需求有限；行业内玩家又很多，获客成本被推高就是一件必然的事了。
资本涌入激烈博弈推高获客成本
据统计，2016-2018年，在线教育企业总融资额超过600亿元，从启蒙早教、素质教育、K12学科辅导、外语培训到职业教育，各细分赛道都快速生长。
流量平台高度垄断
一方面，流量高度集中在头条系、腾讯系等；一方面，在线教育内有众多玩家。供给端高度垄断，需求端高度竞争，结果投放价格飞涨。
流量价格洼地消失
去年5月13日，微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，封掉朋友圈打卡工具，对在线教育类产品影响较大。微信私域流量一度是流量价格洼地，通过利诱打卡、做号，可以大幅降低获客成本。
伸脚罗汉，公众号：智贝财经在线教育获客成本大起底
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