一路飙升到运营热词之首的私域流量｜&学了增长黑客你就能顺
首先梳理本文的脉络，本文主要围绕私域流量的概念、私域现象、私域本质、火爆原因以及什么产品适合做，怎么做展开话题。全文4499个字，阅读需要10分钟。思维导图如下：
私域流量是什么？
记得我的leader最开始和我聊的时候，告诉我做好seo至少月薪过万，当时我连seo是什么都不知道。但是也可以看的出来，搜索优化依然是比较火的一个领域。而他一个在互联网圈混了十几年的老司机，也开始将目光投向了另外一个领域
去年营销圈出现了一个更火的词-增长黑客，可以说是互联网圈2018年最火的概念了。
但实际上，最近有一个词的热度已经超过了【增长黑客】，那就是【私域流量】。做seo实际上可以叫公域流量，公域就是摆在那里的，人人都可以获取，各凭本事。可以看到私域的搜索指数已经几乎是增长黑客的两倍。
究其本质，【私域流量】本身也是【增长黑客】的手段之一，都是为了增长吗。这篇文章就准备告诉你【私域流量】的本质和玩法。
「私域」的热度虽然高，但是很多人提起「私域」仍然一知半解，众说纷纭，例如…
“私域不就是社群么？”不都在玩了吗
“就是像新媒体运营运营发自己的文章吗"
“是不是有自己的粉丝就是私域啦”
…
那么，私域到底是什么？
私域的定义是，品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP。
增长黑客乃至于私域为什么在去年和今年相继成为热词，难道移动互联网数年来就没有这两个概念吗？这背后实际代表了获客难的问题，我们都知道2018年用户在线时长仅仅增长了几分钟，网民的数量8亿多，人均每日使用APP时长4个多小时。留给企业的机会不多了，如果没能抓住最后的机遇，在这条赛道上领先，后续的留存就根本不用提。你就3.5个用户，谈什么留存，你的用户全是沉默用户，又有什么用。
私域流量的大火代表着一个信号，从野蛮的流量收割到精细化的运营。曾经老黄也说过，未来十年是运营的十年
不管对于大公司还是小公司，能够掌握私域思维，都能大大促进用户连接、增加粉丝忠诚度和销量。
今天，私域这个玩法在品牌中才刚刚开始，有很大的空间。这篇文章我来给大家捋一捋私域流量的本质和核心玩法，以供启发。
私域现象：教育、美容领域
我心目中的私域流量玩家一定是要建议在用户精细化运营上的，这就要求人员的边际成本需要基本可忽略。
最常见的教育行业在玩私域，教育产品通常需要体验之后才会使用，产品体验课程可以形成天然的私域流量池，一般都会有三天的免费体验，进入到一个社群。但是现在常见的策略或者说方式是什么呢？
大部分的教育机构的做法是“过滤”的思路：大量联系，筛选强意向用户，强势销售。未转化的用户基本就放弃了，或者有新的活动都时候，再过滤一遍。完全是洗流量的思路，不仅伤用户，造成NPS的下降，同时也是很严重的浪费。
像英语类时间周期偏短，比如流利说基于私域流量做的懂你小班课程，反而是像K12教育做小班课程比较有优势，毕竟从小学到高中毕业12年呢，高客单、高复购率都可以保证，教育的高话题性简直就是完美。
私域的本质是什么？
私域本质是什么呢？说得大白话一点，就是那群你可以反复“骚扰”，反复推销安利的人。
其实私域这个概念并不是新出来的，你还记得以前社交媒体还没普及的时候吗？
那时候的私域流量就你客户的联系方式，例如电话号码、邮箱或家庭地址。
你想要联系他们的时候，就可以一个电话打过去，或发短信、发邮件，甚至往他们家寄样品。
你还可以多次给他发不同的广告，实现「多次利用」，例如买完你推销的牙膏，还可以再买你的枕头。
所以说，过去互联网没普及的时候，你的通讯录≈私域流量。
以前这块被称为CRM (Customer Relationship Management）客户关系管理，就是记录各种客户的数据、联系方式，逢年过节给你发发短信打打电话来促进你下单的。
CRM的形式随着互联网、邮箱、电话、微信的出现，也在不停的演变。
比如在美国，许多CRM还是通过电话、邮寄和电邮完成的，但在中国，社交关系大多发生在微信上，于是了也诞生了整套微信的SCRM（Social Customer Relationship Management）。
原来需要打电话跪求对方才能跟你聊几句，现在只要发个朋友圈就能让对方主动找上门。
从原来「打500个电话，20个有反应」变成了「300个好友，30-50常互动」，从「每次打电话没说几句就挂断」变成了「时间灵活，天南地北聊，形式多样」
所以私域又不同于以前的通讯录，它被赋予了人格，是从流量思维转型为用户运营思维的标志。
私域流量的核心是用户关系。会依靠KOC的存在
用户相信你，愿意看你的朋友圈，知道你真心关心她，觉得你是一个懂她的人，而不是一个冷血的机器。
私域流量的最高境界，就是一个有血肉、生活、感情的专家+好友。
那微博、小红书、抖音、公众号这种，我也有自己的粉丝和阵地，算私域流量池吗？
算又不算。
拿微博举例，虽然我也可以积累我的微博粉丝，但其实微博流量分发很大程度还是掌握在微博的手里，所以并不完全算得上「私域」。
而微信公众号，其实也不算私域，很多人的公众号真正的活跃粉并不多，打开率低于1%，这样的用户其实根本无法主动触达，也不算私域。
可以称这些为「混合域」。
私域就是完完全全掌握在自己手里的，不需要研究平台思路的，随心所欲的。私域～私欲
私域流量为什么火了？
因为公域流量太坑
私域这个词为啥突然火了呢？因为它对立的是「公域流量」的衰退。
公域流量顾名思义，它是公共的流量。
说到公共的流量你第一个想到什么？百货商店。
每个人都去过百货商店。百货商店最大的问题是，它看似流量很大，很多人经过你的店，但实际上然并卵。
举个例子，某个品牌在百货商店里有一个专柜。这个百货商店假设每天人流量是5000人，每天10%的人会经过这个品牌专柜，也就是500人。其中30%的人（150人）会停下来询问，最后真的能买东西，并留下客户信息的可能只有10%，也就是50人。
所以虽然百货商店流量很大，但是你真的留的下客户数据只有50人。
公域流量看似很大，但需要你费劲心思去让别人在这里停留，消费。
所以大批量品牌每天都要变着法子，打折，促销，搞活动，就为了在人流最大的几天去分一杯羹
商家越来越发现，这些公域流量自己不可把控，不属于自己，而且竞争越来越激烈。
我们目前商业环境里类似于百货商店这样的公域流量平台还有很多。例如线上公域流量平台非常典型的就是淘宝、天猫、搜索、或是信息流广告等。
随着线上竞争越来越激烈，每千次曝光越卖越贵。
淘宝2013年的获客成本还是30元/人左右，到了2017年，这个数字已经暴涨到了250元/人。昨天我也写到京东2018年获客成本已经达到了1503元/人。用户获取与留存成本持续走高。
许多我的天猫/淘宝运营的朋友会跟我吐槽：「虽然我的淘宝店粉丝非常多，但其实如果不去买各种直通车，流量还是没有，流量其实都是马云的，不是我的。」就像我写简书，流量不是我的，费尽心思看我的人寥寥无几，流量是简书的是平台的。这些流量大，可能与我有关，可能和我也没有什么关系。只有我运营的好，才有一点点关系
在这样的情况下，商家都希望拥有自己真正能控制的一片流量池，想触达的时候就能触达，还能多次转化和复购，「私域」因此呼声渐高。
还是回到之前百货商店的例子，如果用私域流量做，会是什么样？
假设每天针对那些经过你咨询的150客户，柜姐可以对他们说：扫码可以加我的个人微信，我送你一个小样品，你还可以看我的朋友圈，里面有其它顾客涂完的效果哦，晚点再决定要不要买。
于是这150人虽然当场没有下单，但是她们接下来的7天内会陆续刷到柜姐各种精心设计的朋友圈，例如其它客户的上脸效果，促销等等，默默也下了单。
不仅如此，后面有新产品的时候都可以反复用朋友圈触达到他们，反复引起消费。比如我在北京五道口商场买了一件衣服，后来加了店家的微信，朋友圈经常能够看到各种新款，各种男神照，让我的小心思也有一点点心动，我甚至不再用去上门购买也构建了这种信任，虽然后来商城被拆了，但是这家店依然还在我的朋友圈里。这就是私域的力量
所以在公域流量日渐变贵的当下，做好私域，不仅仅是对已有用户的运营，也是对潜在客户的触达和运营。
什么样的产品最适合做私域
谈到最适合，我想到了用四象限来表示，构建一个定性的私域流量池适合产品四象限矩阵：
横轴表示客单价的高低；纵轴表示话题性的高低
图例实心或空心表示是否有复购性
我们对私域流量池适合产品四象限矩阵解读如下：
I象限是私域流量池高适合区域
II象限是私域流量池待挖掘区域——挖掘更高的产品价值，若品类扩展、服务深度等
III象限是私域流量池艰难区域
IV象限是私域流量池成本中心区域——很容易做成客服系统，变成成本中心
私域流量应该怎么玩？
第一种，是做话题专家，适合有非常明显特征的消费群体的运营，这个群体具有共性需求且组群意愿高的特点，如“专业性/生活方式”的品类。
例如很多人做了知识星球，尤其是宝妈类的关注点比较高。
入群的人都有“育儿”这个相同的需求，经常交流经验，用户可以获取对自己有用的相关信息。
例如我社群里有品牌（广告主）、有博主KOL（流量主）、也有MCN、广告公司，这是产业链上下游需求的打通。
而大品牌，尤其是那些有核心凝聚力的品牌，例如飞鹤、贝因美、大王、花王……完全可以聚拢品牌的超级粉丝，形成兴趣社群，在社群里组织活动，搭配线下的活动，让社群变成品牌社群，做品牌的扩音器。
第二种，私人伙伴，通常适用于客单价非常高的奢侈品或者教育、健身行业。忠诚顾客价值高、具备较高私密性，并且个性化要求较高。
而大公司则可以为消费最多的VVIP成立私人伙伴。
私人伙伴给予全方面的指导和帮助，并成为客户生活中的一部分，给予专属的建议，你就是客户的个人搭配师，营养师等等。
今天很多高端教育行业应该采用的是这个形式对用户分层管理，分配1对1服务，建立线下的高端体验而不是直接拉社群。掌门一对一就是很好的例子。1对1定制学习，建立良好的信任感之后复购率会非常高，教师质量过硬、够付责任那一个同学在你这里花费几万元都是可能的，而且还有可能不止一年。
当然还有很多不同领域的玩法，大家可以一起讨论
私域流量的盲点
看到私域流量的好处，但它也藏着许多隐形的盲点。
建立个人号、拉群……这些事都不难，难的是如何在不干扰用户的基础上，真正在用户的身边提供服务？
私域绝对不是简单的朋友圈收割，而是长期关系的培养。这是一个需要极大「线上情商」的工作。
私域运营看似简单，但其实非常需要懂得平衡，就像品牌和增长之间细微的平衡一样。
就像之前说的很多教育机构已经建立了如上所说的私域流量池，但在自己体验时候也会发现，社群里发言的人寥寥无几。掌门一对一先天私域流量的优势也会存在教师质量的问题，把控教育的质量迫在眉睫。
群里一味的促销活动和运营活动，真正能够沉淀多少活跃用户？是否反而对品牌有伤害呢？
真正想要运营好社群，必须抱着精细化运营和洞察人性的出发点，把社群按照兴趣和人群细分。
同时，社群也是一把双刃剑。
玩得好的人，懂得在利用社群的力量，和超级用户一起共创。比如我采访过的电动牙刷品牌“贝医生”告诉我，他们有几款牙刷包装是粉丝在社群里一起创造出来的。
社群就像是品牌和用户之间的窗口，在产品上线前吸取社群里忠粉的意见，大概率产品不会太差。
但社群也是一个去中心化的平台，人人都可以发言，一旦有一个负面声音起来，就会污染一整个群。
关于「私域流量」，将来一定会有越来越多的玩法出现，一个个年薪百万的运营大神将如雨后春笋，让我们拭目以待。
