「深度解析」月销过亿的泡泡面膜投放方法

本文涉及观点，可直接点击下载PPT《2019火爆抖音的珀莱雅泡泡面膜爆款营销解析》

珀莱雅泡泡面膜7月爆款打造

2019年下半年，只要你在做美妆，或者在做营销，你都应该听过珀莱雅泡泡面膜，因为它成功打造一个月销过亿的现象单品；如果你喜欢刷抖音，有护肤的习惯，你肯定刷过它的沙雕短视频。珀莱雅“黑海盐泡泡面膜”2019年7月份在抖音上种草发力，使之成为阿里面膜品类的明星产品：7月份，其中7月份月销售量已经超过130万件+，刷下天猫单品销售额的天花板。

各个平台品类榜单TOP1

抖音和天猫官方数据显示，7月份，该款面膜不仅获得“抖音美容护肤榜”第 1 名，更以月销超过 90 万单（每单 10 片，定价 99 元）夺得“天猫面膜月销量排行榜” 第 1 名。

该爆款带动品牌创新高

在爆款“泡泡面膜”的火爆销量带动下，珀莱雅在阿里全网的面膜销量创年内新高，珀莱雅 7 月天猫旗舰店销售额预计同比增速超过 100%，整体呈现加速态势，获得天猫护肤品类店铺top1：与去年 7 月整月 778 万元的销售额相比预计增长 1377%。

爆款打造带动其市值增长

8月22日，珀莱雅(SH:603605)发布2019年上半年财报数据，报告期内公司实现营业收入13.28亿元，同比增长27.48%，其中主营业务收入13.27亿元。归属于上市公司股东的净利润为1.73亿元，同比增长34.49%。

本文接下会主要从珀莱雅泡泡面膜的流量和销售两方面，重构珀莱雅泡泡面膜爆款之路，分享新的营销之路，希望给大家带来新的营销的启发。

在还原爆款之路之前，我们先去分析单品各个数据，数据时代下各种营销都是有迹可循，同样各种营销手段都必须需要有数据沉淀。

首先我们拉取了珀莱雅泡泡面膜最近12个月的数据，如下图：

通过分析我们发现珀莱雅泡泡面膜其实去年11月份就已经上市，但是今年7月份才爆发，7月份无论从流量还是销售上来看都是成几何倍数增长，那么他们7月份到底做了什么能如此大规模爆发？

基于上面趋势分析，特地拉取了：泡泡面膜单品7月份单品销售和流量走势，如下图：

具体来看：从7月9日，各项数据开始增长，7月12日数据开始指数型增长，7月22日开始第二个高潮增长，从搜索人群到收藏、加购人群全面增长，这是7月全网趋势，那么对于珀莱雅店铺而且，具体是哪些渠道给他们实实在在带来增幅，如下图：

从7月份前10渠道流量的交易和流量可以重点分析淘宝客和流量宝的数据，正好其淘宝客流量和流量宝流量和店铺流量趋势是一致。说明主要是这两个流量的数据带来全店数据增长，接下来我们会重点从这两个渠道去分析，珀莱雅泡泡面膜如何崛起的。

目前短视频直接带链接的流量会直接计入淘宝客数据，针对这一现象，我特地拉取目前最火的短视频平台关于珀莱雅泡泡面膜的相关数据。如图：

通过数据匹配，更加肯定珀莱雅的泡泡面膜的数据主要来源抖音达人，它7月份在抖音上累计相关800+达人，这些达人都直接引流珀莱雅泡泡面膜。

通过抖音达人发布时间对应的视频点赞数，基本和淘宝客端口流量一致（数据之间相差一天），其中达人「抖个好物」视频点赞数最高，预估给珀莱雅泡泡面膜带来7000万+的曝光，达人「化妆师繁子」预估引导10万进其淘宝店，带来2万+的销量。

我们能看到：抖音7月带货视频可监测达815条，7月抖音累计点赞数1279w+。累计预估曝光5亿+预估抖音商品uv（访客量1002w+）预估跳转淘宝114w+，预估花费1000w元+

在其7月份发布相关达人视频中，主要集中在种草和剧情类还有美妆类达人，当然我们通过深度分析，这815条视频，除了少部分大爆款带来百万以上的曝光，更多是一些普通视频，这些普通视频更多是营销类全网的氛围，实际上单个点赞和曝光的数据并不够高。

通过星图我们看到其实这些达人大部分是素人，没有入驻抖音达人池，是通过其他形式合作。通过星图查询其7月份累计投放达人价格400万+，其中还涉及到部分3个明星合作+部分素人这部分费用预估200万+，之前累积预估抖音达人投放费用是1000w+，也就是预估他们花费400w+用于其他形式投放，根据实际投放应该是直接通过个人抖+的形式投放的

除了淘宝客的流量，其另外一个站外大流量渠道是流量宝。流量宝的大部分数据都是来自抖音信息流

流量宝进店50W左右，抖音信息流被流量宝计入数据预计在0.3-0.5左右，预计抖音信息流实际流量在150w+左右，抖音信息流uv平均成本5-7元，费用预估1000w+

除了抖音这个平台，我们还特地去查找其他站外流量平台，发现其他平台基本其基本没有什么大投入。

微信投放数量较少

7月份累计关于珀莱雅泡泡面膜只有75篇，微信的数据更多是因为其他平台，带火泡泡面膜在微信上讨论声量

小红书自发投入的数量也不是很多

截止7月底，小红书搜索泡泡面膜，累计笔记424篇，目前大部分笔记都是素人笔记，粉丝数在10000以下，以小红书笔记表现，珀莱雅泡泡面膜应该没有将小红书作为重要的发布阵地，以小红书60%的收录率来看，珀莱雅泡泡面膜累计产生的笔记应该在1000左右，预计最多费用在40万

综上，其抖音预估投入费用2000万，小红书投入100万，微信投入50万，预估累计站外直接带来流量400万uv，直接带来销售有6000万，站外直接ROI接近3。间接撬动淘宝销售4000万，累计7月份销售额接近1个亿的销售份额。可以肯定珀莱雅这波营销很是成功。

通过其7月份营销，其直接带火泡泡面膜整个行业趋势上涨。可以说成功创火了一个行业。

通过对珀莱雅泡泡面膜的分析，带来很多启发。以前从国外大牌到百雀羚、自然堂等国内品牌，甚至认为市场上品牌已经足够多了，市场已经没有机会了；但是到阿芙、HFP、花西子、完美日记的崛起，以为新媒体已经被玩的差不多了，品牌难以再崛起；但是到珀莱雅的第二春，抖品牌的壮大，其实市场还是大有可为。正如雕爷说的：每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。

每一次新的营销方式都会伴随一波新的品牌的崛起。

再回到泡泡面膜这次抖音新投放的营销骚操作，也发现天猫美妆7月份销量排行榜，天猫上榜品牌与抖音爆品名单有很大的重合度，可以认为优秀的电商团队都掌控了抖音电商的基本逻辑，或者抖音电商已经成为助力天猫非常重要的流量与销量来源。

那么对于抖音投放爆款的特点都有哪些？也简单分享一下，希望能给大家带来一些启发：

可视化卖点：产品能够清晰地让用户感受到消费后的既得利益

强痛点：针对粉丝在现实生活中遇到的困扰，产品提供了更好的解决方案

尝鲜成本低：可以最大程度的加速用户决策过程，是刺激用户下单的最大推手，目前抖音更适合100元以内的产品投放，

营销方式新探索：抖音的营销方式我们看到的达人推广，抖音信息流，抖音抖+。其实除了这些还有很多营销方式。

以泡泡面膜为例，对以上三大特点进行延展说明

可视化卖点：此次的“泡 泡面膜”产品效果即视，能够迅速彰显亮点

以“贴上出泡泡”的有趣性为卖点，全力展现产品功效。面膜在脸 上大概 1 分钟后，氧气小泡泡就会开始冒出来，冒泡过程中还伴有类似 “跳跳糖”的声音，随着时间的推移，泡泡越来越多，让消费者感觉“面 膜在把毛孔里的脏东西吸出来，能去除老废角质并且提亮肌肤”。

强痛点：主打“三重净化”，成分和功 效直击消费者护肤核心痛点

表层清洁能力：绵密碳酸泡泡，能够进行表层洁 净，带走油光和黑头；深层清洁能力：微细备长炭材质，能够深层吸附， 改善痘痘和粉刺；提亮肌肤：含黑海盐精华成分，肌底舒缓，肌肤由内 净透亮。这三层能力不仅覆盖人群广，而且直击护肤核心痛点。

尝鲜成本低：抖音投放的产品价格控制在100元以内

其实对于珀莱雅泡泡面膜而言，单片面膜成本在10元左右，其实在面膜里面算很高的，但是好在其整体价格在抖音上显示是89元。目前抖音对于消费者而言是一个新奇的平台，就像其本身的定位一样。那么对于尝鲜的成本就不应该太高，超过100元对于当前抖音尝鲜消费者而言就可能需要考虑一下，超过150元的尝试意愿更低了，超过300元那除非这个产品本身就是大牌（比如法国娇兰）不然很难在抖音上购买。但是好在抖音的人群还是优质人群，也不会一味去追寻低价，在抖音上低于50元的面膜消费者也会觉得太便宜没有好货。

营销方式新探索：多种营销工具协同运用，不同于 以往官方视频内容的投放

珀莱雅泡泡面膜夸张的效果营造出十足的幽默感，极具传播度，投放 ROI 能够达到 1:3， 在整个行业处于领先水平。但是其实通过多种组合投放方式进行投放的，不仅仅局限在单一方式，比如某个视频不错，就加大其抖+投放，除了抖+还有抖音信息流反复洗刷视频价值，通过这些多种方式让产品的声量被迅速放大，并最终反映在迅速放量的销售额中，成为线上明星爆款。

很庆幸珀莱雅带火泡泡面膜，这样也给泡泡面膜行业带来新的趋势，如果你有快速的供应链完全可以去分一杯其泡泡面膜的羹。因为7月份珀莱雅引领行业搜索成交，随着泡泡面膜的认知，8月份泡泡面膜继续增长，其他品牌泡泡面膜开始逐步截取部分流量

确实有很多快速反应的品牌，嗅到泡泡面膜的趋势，迅速推广上线泡泡面膜，纷纷截珀莱雅泡泡面膜流量

这些截胡的泡泡面膜基本上都享受到珀莱雅的泡泡面膜的福利，月销量也在不断上升。正如上面说的「营销方式新探索」这些品牌的打法和珀莱雅的营销玩法狠相似，但是又有创新

WIS活氧泡泡面膜靠着和自己玩，在抖音上创造新的奇迹；Pinkypinky泡泡面膜靠着和沙雕玩，在抖音上带来新的增长；小迷糊泡泡面膜靠着和剧情玩，在抖音上带来新的曝光；以上就简单提及不延展了，如果大家有兴趣，后续可以再单独分享这几家的抖音新玩法，真是：小投入有小投入的精细玩法，大资本有资本的野蛮玩法。

其实通过这次分析对我们美妆行业而言，最好的消息莫过于，化妆品行业仍然充满生机，增速远超其他行业，美妆单骑救主成为天猫增长冠军，现在新锐品牌纷纷冒头，国货大牌集体觉醒。大佬们不断发表相关看法：雕爷说：每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。天猫美妆大佬颜竹说：雕爷说的对。

我说：雕爷和颜竹说的对，跪滑~

如果大家还需要分析某个单品或者行业，可以私信交流，如果我有空和感兴趣的话，我会回复和去分析和分享给大家

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