鲲鹏领读华与华方法经典书籍第801期 之华杉、华楠《品牌五年计

前不久有位自学华与华方法的朋友问我，请我做一个广告语多少钱，我说，我们是团体作业，且不输出单项产品，要做就是从全案或小全案做起。

因为广告语看起来是一句简单的话，但他背后一定有严密的推理，且推理的前提是你对客户本身生意的思考，对竞品的研究，对消费者和行业趋势的调研之后才能有的思考。所以朋友们一定不要找速成的大师。

也正是对推理逻辑和操作流程的深刻理解，我们团队形成了一个巨强的能力，只要我们系统的做完研究，我们可以快速的形成作业思路，并会在策略阶段与客户高层达成一致，再会用另一半时间做落地。我们的效率非常高。我们会在首次提案时做出系列延展物料，基本都是一次成型，直接搬到后续的发布会现场。

今天的客户的500人品牌升级大会就是这样的剧本。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第801期

之华杉、华楠《品牌五年计划》38

4.2 鲜啤30公里的品牌三角形

潭酒是老品牌，重新规划的品牌三角形。接下来，再讲一个华与华品牌三角形理论案例。这是一个全新的品牌，从品牌命名开始，建立品牌三角形的案例——鲜啤30公里。

乐惠国际是2017年在上交所挂牌上市的(SH603076)，是全球前三的啤酒设备制造商，提供啤酒装备制造及整厂交钥匙工程服务。客户涵盖了喜力、百威、青岛、雪花、嘉士伯、麒麟、朝日等世界著名品牌。

20世纪90年代，中国啤酒行业刚刚起步时，酿出来的啤酒麦香浓郁、口感醇厚。后来，随着竞争加剧，不断打价格战，为了降低成本，啤酒行业添加大米、玉米等廉价辅料；为了让消费者喝得多，将麦芽浓度越做越低，啤酒被稀释得越来越淡，劣币驱逐良币，“工业水啤”泛滥。啤酒越来越难喝，啤酒爱好者们不得不花高价喝进口啤酒。进口啤酒因漂洋过海，保质期长，又被戏称为“罐头啤酒”。

正所谓物极必反，啤酒行业行至于此，就必然走向精酿时代。于是精酿啤酒遍地开花，小众品牌层出不穷。对照美国市场，精酿啤酒占到啤酒市场25%的份额，乐惠就看中了这个赛道。基于国内首屈一指的建厂能力，乐惠的战略是，通过密集建设小型精酿啤酒厂，实现啤酒的本地生产、本地供应。乐惠将自己的精酿啤酒业务命名为“精酿谷”，且因在上海佘山设有酒厂，同时注册了“佘山”品牌。

◎4.2.1 话语体系

找到华与华后，摆在项目组面前的第一道难题就是名字。“佘山”这个品牌能注册下来，是一个惊喜，但实际上没有什么用，这是因为我们未来可能在全国建设一千家精酿啤酒厂，让每个城市都喝到本地生产的鲜啤，那“佘山”只能是上海佘山酒厂的，在黄山就得叫“黄山”，到贵州省道真县就得叫“云峰山”，到河北省固安县就得叫“天安门正南50公里”，我们不可能在每个城市都投资建立一个品牌，而一定要全国统一的一个品牌。

产品是最大的媒体，我们如果在上海使用“佘山”品牌，等于就放弃了在上海投资积累全国品牌资产。所以，“佘山”品牌很好，但是没有用，即便是在上海也不能用。

统一品牌，我们也有一个选择，就是“精酿谷”。但是，这个商标表面上似乎“占据了精酿啤酒定位”，而实际上它并没有修辞学意义上的情绪感染力，到不了位。如果之前已经用了，我们也就沿用。但既然一切还没开始，我们就要重新创意，建立完美的话语体系。

华与华把品牌命名为“鲜啤30公里”，因为乐惠的资源禀赋，积累了国内首屈一指的建厂能力，通过密集建设酒厂，实现本地范围新鲜酿造、酒厂直送，建立最大的竞争壁垒。而我们的事业理论，是“让每一个县城，都有一座自己的精酿啤酒厂”，并将其作为乐惠啤酒业务的企业战略。

我们没有选择“精酿”，而是选用“鲜啤”一词，这是确定了品类。让消费者为之买单的，更重要的是品种价值。用什么表达新鲜？可以是时间，可以是距离。之前进入精酿鲜啤赛道的品牌，通常都是以时间为号召。但是，时间是容易被模仿并超越的，距离则要靠硬实力建立壁垒。于是我们提出了“千城千厂”的愿景，目标在酒厂30公里范围内让消费者喝到刚出厂的新鲜啤酒。

鲜啤是一个词，30公里是一个词，看似简单的两个词，如果像魔方一样拼在一起，就会拥有魔力。这就是“语词魔方”的力量，鲜啤30公里，就此诞生。

如今，乐惠的啤酒业务在上海佘山、宁波大目湾酒厂已投产；长沙、沈阳、镇江句容酒厂即将投产；杭州、成都、昆明、西安、武汉、厦门酒厂也在筹建中。真正用建厂硬实力践行这套事业理论。

鲜啤30公里的产品科学，首先要做精酿，坚持只用水、麦芽、啤酒花、酵母酿造；更重要的是要坚持做鲜啤，遵循国家“鲜啤”标准，坚持不经过巴氏杀菌或瞬时高温杀菌，保留啤酒里的鲜活酵母，新鲜酿造，冷链直送，不惜成本让大家喝上新鲜好啤酒。所以，我们提出核心的一句产品科学：“内有活酵母，才敢叫鲜啤。”

品牌话语要能够操纵表述，进而形成看法，最终影响行动，必须是掷地有声的超级断言，才能收到刺激反射的行动指令。我们要选择立场鲜明、逻辑强势的词语让消费者像我们希望的那样去思考、去行动。

根据“鲜啤”战略和“鲜啤30公里”的品牌命名，我们创意了“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”这句品牌谚语，成为鲜啤30公里的品牌契约。

由此，鲜啤30公里形成一套完备的话语体系。