有一则经典的“红酒”文案，叫《三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年》，具体内容如下：

三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年

3毫米，

屏壁外面到里面的距离，

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这3毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地；

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到过一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走

为什么一款简单的红酒会拿一颗葡萄做文章，描述其复杂的成长史呢？与此相反，当年第一代iPhone问世时，乔布斯没有过多的解释什么是智能手机，只是简单了形容：“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

从红酒到iPhone，产品介绍的文案由复杂到简单，印证了约瑟夫休格曼在《文案训练手册》中提出的文案公理：“简单产品要复杂说明，复杂产品要简单说明”。

简单产品要复杂说明

当你销售一种非常简单、消费者熟悉的产品时，应该使用一种更为复杂的描述方法。我们先看看约瑟夫休格曼是怎样做的：

约瑟夫·休格曼要销售一种烟雾探测报警器，但这种烟雾探测报警器却是普通的家用产品，大家都知道它用来干什么，并没有吸引人之处。

作者是怎么解决这个困境的呢？他找到了非常巧妙的切入点，文案在说探测器内部如何运作的过程。产品内部因为有某个电路触点，经过一系列复杂的运作，探测器从而判定房间内有烟雾。

用户顿时觉得好专业。最后这个烟雾探测报警器比其他贵了10美元，大家还是疯抢。

为什么简单产品要复杂说明？

用户面对一个看似简单的或是差异化很小的产品，如果文案再写的简单，那么，对于用户来说，会认为：这个产品太简单了，不值这个价钱。所以“简单产品要复杂说明”，可以提高产品的价值感，增强用户的感受，使他们更愿意掏钱买单。

比如《三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年》这篇文案，描写的是红酒。在我们的认知中，红酒是一种相对简单的产品，除了生产年限，及口感略有不同，其他方面并无二致。但是长城葡萄酒的这篇文案，描写了一颗葡萄的生长及酿造的过程，侧面体现了产品的品质，会让用户觉得这个产品来之不易。

再比如：天猫超级水品日之前拍了一支关于“水”的TVC，这么简单的事物，如何拍才会吸引人呢？原来广告中提取了“基本款”这个概念，赋予了“水”作为生活基本物质的重要性，通过三段故事的描述，让我们自行体悟其中的含义与道理。

这个时代从不缺少选择，更不缺少诱惑。

那些散发着诱人气息，

漂浮在日常上空的东西，

当然能带给我们满足。

但那些对生活来说更基本的东西，

正在慢慢印证，它们的价值，

就像每个人衣柜里，总有那么几件白T。

从身上穿的，到手里拿的，

从对付一个人的，到照顾一家人的，

我们越来越意识到，

无论我们怎么选择，

好的生活，都离不开那些好的基本款。

而那杯我们每天拿在手上，

舒舒服服的好水，

就是这样的基本款。

我们曾把喝水当做生活单调的补给，

随手可得，不值钱厘，

更不会深究它来自冰川河流，

还是深井沟渠。

但如今，水跟水不再一样，

一杯好水，不只是为日常打底，

它更塑造出每个人生活的模样。

在生活的这杯水后面，

生命活跃的迭代，

简洁洗练的美感，

回味最悠长的味蕾，

看似平淡无味的爱，

每个人行走在各自不一的道路上，

没有人从一开始就知道生活的去处。

每个人都在寻找答案，

寻找标记自己生活的基本款，

我们终究会明白，

越是基本的东西，

越是奠定了生活的基调。

而生活，永远都属于那些，

懂得为自己做选择的人。

怎么样？看过之后，是不是觉得“水”这个物质里有太多美好的东西了，你的生活中有哪些“基本款”呢？

猎手君之前也接手过一个“山泉水”项目的宣传，市面上有太多类似的水，除了强调其“弱碱性小分子”的特征之外，为了区隔于其他的水品牌，当时的宣传策略是重点突出它的产地：贵州梵净山神龙潭。

古朴奇妙的神龙潭泉水，由地下自然喷涌而成，未经人工雕琢。奇特之处有三：一是深不可测，迄今不知其源，深不见底，不知其宗；二是能预测洪涝天旱，天干日久，如遇水涨，未来3-5日必然降雨，雨季如遇水落，必然天晴，百试不爽；三是不定期的泉水倒流。

强调原产地的神奇之处，会给这款水加上神秘的色彩，客户也会觉得这款水不一般。

“简单的产品复杂说明”，方法有很多，可以讲产品的理念、产品的精神、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技术板块等等。这些不仅有助于用户理解，更容易获得认同，提高价值感。

复杂产品要简单说明

当你销售一种较为复杂、消费者相对陌生的产品时，你应该用一种简单的表达方法。

约瑟夫休格曼同样举了一个例子：

当时电脑刚出来的时候，休格曼向他的顾客解释电脑，只是简单地介绍了电脑能为他们做什么，并且是重点介绍了电脑的简便性。因为当时消费者才刚刚开始接触电脑，觉得挺复杂的，而用非常简练和基本的术语来解释电脑，避免了把本身复杂的东西复杂化，最终促成购买。

对于复杂产品，如果想让消费者快速理解、建立认知，就可以选择简单化的说明。因为大家购买东西时，图的是放松和方便，知道这个产品对我有什么用途就行了，不想动脑筋了解很多复杂的概念和参数，因为一旦不能了解，就会形成认知障碍，降低自我效能感。对于商家而言，产品也就销售不出去了。

就像第一代IPhone刚出来时，人们也对“智能手机”没有概念，如果乔布斯在发布会上介绍一堆参数，估计听众会听得头疼。但是他巧妙地借用“参照物”：iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器。这就让听众立马了解了iphone功能的强大，令大家很快对这个新物种熟悉起来。

同样是卖笔记本电脑，小米笔记本Air主打轻薄，拥有比苹果笔记本更窄边框，那么它是怎么说自己呢？

小米形容这款笔记本，如同一本杂志一样轻薄，女士提包也能轻松装下。这个方式就是将复杂的产品简单化说明，针对笔记本商务办公的携带性痛点，直达用户需求。

“复杂的产品简单说明”，也有很多具体的方法，比如：利用“参照物”，使产品更加形象化，提升用户感知。你如：将用户不懂，不熟悉的产品，用文案翻译成用户十分关注的利益点，令这个卖点清晰化。

一般来说，用户会购买认知范围内的产品，“简单产品要复杂说明，复杂产品要简单说明”这个文案写作原则，则可以帮助简单的产品，提升客户的“认知价值”，接受产品的销售价格；帮助复杂的产品，减少客户的“认知障碍”，感受到产品的强大功能！让两种产品都以清晰的卖点呈现在客户面前，他们还能不愿意购买吗，